Павло Вржещ, Banda: Адекватність – всього лише ретельно контрольоване безумство

Павло Вржещ, співвласник і креативний директор однієї з найвідоміших українських рекламних компаній Banda Agency про рекламу Comfy і досягнутих результатах.

Цей текст доступний також російською мовою

6 грудня в рамках Retail & Development Business Summit 2018 виступив співвласник і креативний директор Banda Agency Павло Вржещ. В ході сесії №3 “E-commerce & Digital. Тренди та інновації”, він розповів: як створюється реклама для мережі техніки, електроніки і гаджетів Comfy, в чому її особливість і яких результатів вдалося досягти. RAU публікує найцікавіше з його виступу.

Світ втомився від експертів

Що не так з рекламою в Україні? Нам здається, у нас є відповідь на питання. Українська реклама така нудна, однакова і неефективна, тому що її роблять дуже розумні люди. А розумні люди не люблять зайве робити, не люблять старатися. Вони швидко розуміють, що клепати слайди набагато простіше, ніж робити свою роботу. Якщо продажі провалилися, завжди можна підтягнути аналітику і вона покаже, що в цьому винен точно не відділ маркетингу. Показники зросли? Так відразу всім видно, хто молодець.

Розумні люди не люблять виглядати дурними, що логічно, і, відповідно, не люблять задавати питання, які можуть здатися безглуздими.

Нам здається, світ втомився від експертів. І щоб трохи поліпшити рекламу, вдосконалити бренди, всім потрібно стати трошки дурнішими, простішими, більш щирими. Тоді реклама буде виходити яскравіше.

Контрольоване безумство

Один з клієнтів Banda – помітний гравець на роздрібному ринку з продажу техніки. До 8 березня 2018 року ми зробили для Comfy наступну серію відеороликів.

Головне питання, крім того, як ми це клієнту презентували і як вони це затвердили:

Чому це продає?
Бути з характером, навіть з поганим характером, важливіше, ніж бути правильним.

Якщо згадати знайомих нам людей, то, зазвичай ті, хто сильно правильний – нудні люди. Їх не хочеться кликати до себе на День Народження або відверто спілкуватися з ними по душах. Вони занадто прісні. Але в друзях не дуже правильних, які жартують іноді не дуже вдало – в них є якась своя особливість.

Точно також ми підходимо до побудови бренду. Для нас характер у бренду важливіший, ніж стандартний набір “ми – лідери ринку”.

Як правило, якщо працюєш з роздробом, дуже важливо говорити про своє лідерство, якість, асортимент, сервіс. Ми вирішили переставити акценти на гумор, самоіронію, сміливість і простоту. Вирішили бути дивними, іншими і що точно не хочемо підкреслювати лідерство. Назвали це “контрольоване безумство” і стали робити безглузді ролики, підходячи до цього усвідомлено.

Період заперечення

З Comfy у нас не відразу все добре виходило. Перша рекламна кампанія була найдорожчою і найневдалішою з тих, що ми робили.

В Comfy почали сумніватися, чи продовжувати працювати в тому ж дусі. Але нам дали другий шанс. Ми домовилися ще більше підняти контраст, робити більш яскраві дивні речі і запустили кампанію з Youtube-зірками – реп-дуетом “Сен-Тропе”. І наступний наш ролик спрацював дуже добре.

Кампанії стали ще дурнішими і продавати раптово стало набагато легше.

Ми прийшли до того, що все занадто складно стало в світі брендингу. ЦА ми звузили до однієї людини, щоб зрозуміти – на кого заробимо найкраще, і змоделювали бренд, як людину: який він, за що його будуть любити, а за що – не любити, його сильні і слабкі сторони, які в нього характеристики.

У три роки у людини проходить період заперечення – коли все “ні”. Хоче він їсти, гратися, ще щось – він на все говорить “ні”. Через заперечення люди починають себе ідентифікувати. До цього моменту батьки – боги, але як тільки дитина говорить “ні”, вона починає вибудовувати свій власний світ.

В якийсь момент бренду потрібно також багато чому сказати “ні”. Основний бюджет на ТБ? Ні. Всі йдуть в діджитал? Ні. Ось так правильно? Ні ж!

Коли скажеш всьому “ні”, почнеш знаходити себе і будувати щось, що підходить саме тобі.

Качати настрій

Далі ми вирішили, що реклама Comfy вже настільки відома і дивна, що можемо всередині рекламного блоку зробити рекламу рекламі Comfy. Купили слоти по 5 секунд, в яких не було жодного брендингу – тільки портрети людей, які говорили з екрану: «це все добре, а коли вже буде реклама Comfy?”. Ми прорекламували свою ж рекламу всередині рекламного блоку.

Історія роздробу почалася з ярмарок: велике свято, все вирує, багато веселощів. Люди йшли туди за святом. Ми вирішили, що якщо є гарний настрій, свято, то відразу хочеш купувати. Тому, коли Comfy створює гарний настрій, це починає підвищувати продажі.

Роздріб повинен “качати” настрій, щоб збільшувати продажі.

Багато хто говорить “Ось д* * іли”. “Як таке взагалі можна було зняти?”А ми з Comfy зустрічаємося і вирішуємо, як стати ще “д**ільніше”, щоб вже навіть так про нас не можна було сказати.

Comfy просить основні цифри за результатами наших рекламних кампаній не показувати, так як там все настільки добре, що вони сподіваються, що конкуренти якомога пізніше зрозуміють, що відбувається.

Ось лише невеликий приклад: +44% зростання частки ринку інтернет-магазину Comfy в 2017 році до 2016-го. Водночас зростання прямих входів на сайт зросло втричі.

Щоб все резюмувати, Banda підготувала відео-кейс, як це все відбувається і як працює.