Досвід Watsons: як залучити і зацікавити клієнтів у соціальних мережах

SMM-менеджер бренду Watsons Україна про те, як отримати та утримати на Facebook 200 000 підписників.

Згідно з даними аналітичного сервісу Socialbakers, сторінка Watsons Україна вже не перший місяць утримує першу позицію в Facebook серед рітейлерів за кількістю підписників. Аудиторія компанії становить близько 230 000 осіб. В кінці травня SMM-менеджер бренду Watsons Україна Вікторія Дубовенко виступила на фокус-групі «Позиціонування рітейлу в digital еру», організованої Асоціацією рітейлерів України, і поділилася секретами успішного просування компанії в соціальних мережах. RAU підготувала конспект виступу.

Нескінченна історія

Контент – це завжди історія. Розкажіть свою історію підписникам. Історія складається з експозиції, зав’язки, кульмінації та розв’язки. Уявіть, що ви, як SMM-менеджер, пишете роман для них.

Для прикладу розповім історію просуванні нашого бренду MakeUp Revolution. У жовтні 2016 року ми дуже чекали його появи. Спочатку ми запустили тизер. Опублікували пост, в якому запропонували підписникам вгадати – який новий бренд з’явиться у мережі Watsons Україна.

На наступний день вже офіційно оголосили у себе на Facebook про появу MakeUp Revolution у нас в мережі. Кульмінацією стало проведення розіграшу 50 призів від бренду. Але ми заявили, що якщо в конкурсі зареєструється більше 1 000 чоловік, то збільшимо призовий фонд. В результаті в конкурсі зареєструвалося 5 000 підписників. Ми отримали 1 400 лайків і 90 000 органічного охоплення. 100 призів виїхали до щасливих переможців.

Наступний етап – проведення конкурсу «П’ять відмінностей». Ми опублікували малюнки, а користувачі шукали відмінності між ними і писали про це коментарі.

Розв’язкою цієї історії стала розсилка призів українським блогерам, як частина нашої співпраці з лідерами думок. Кожного місяця наша команда відбирає наймодніші й найсвіжіші новинки, які упаковуються в красиву коробку, схожу на упаковку від Tiffany, і відправляємо їъ блогерам. Вони пишуть про це відгуки, найкращі з них ми публікуємо їх у нас на сторінці в соціальній мережі. Таким чином, ми отримуємо додаткове охоплення за рахунок аудиторії блогерів; блогери отримують ексклюзивні новинки; наша аудиторія отримує контент, який цікаво читати і обговорювати.

Підготувавши гарний пост, завжди, перш ніж опублікувати його, задайте собі питання: «А ви б їм поділилися?» Завжди перевіряйте по собі. Якщо пост не цікавий вам, чому він повинен бути цікавий вашим підписникам?

По суті, «share» – це теж маленький продаж. Це продаж емоції аудиторії. Не потрібно відразу бігти писати контент, якщо ще не визначили навіщо це робити. Робота SMM-менеджера починається з розробки стратегії. Ми повинні розуміти не тільки що ми будемо робити, але і навіщо, і до яких цілей рухаємося.

Розробка стратегії

Завжди починайте підготовку стратегії з аналізу конкурентів. Потрібно вибрати до десяти профілів, схожих за тематикою на ваш бізнес. Аналізуйте їх контент, виділяйте для себе їх плюси і мінуси. Це може бути частота постингу, взаємодія з аудиторією, конкурси, які у них заходять найкраще і інше. Точно також аналізуйте власне співтовариство – що можна поліпшити. Запишіть плюси і мінуси, зберіть фідбек від колег.

Проаналізувавши сторінки, визначте цільову аудиторію. Якщо ви торгуєте жіночими засобами косметики або дитячими підгузками, контент на військову тематику буде виглядати нерозумно і непродумано. Наприклад, наша цільова аудиторія – молоді мами. Потрібно визначити їх потреби: що їм цікаво, чого не вистачає, що хотіли б отримати від вашої сторінки. Виходячи з цього, можна визначити цілі SMM-каналу. Це може бути підвищення лояльності, продаж або впізнаваність бренду.

Далі формуємо контент-план. Перед його складанням, встановлюємо:

– частоту постінга – наскільки часто будете взаємодіяти з аудиторією;

– час – у які дні і в який час будуть робитися публікації;

– Ton of voice – з якою аудиторією і як ви будете спілкуватися: це буде дружньо або офіційно, що хочете їм донести, як будете реагувати на негатив – це повинно бути прописано заздалегідь.

Далі можна переходити до Рубрикатора контенту. Ґрунтуючись на отриманих даних, можна визначити, що буде цікаво підписникам і в якій формі. Можливо це будуть конкурси, опитування, GIF – варіантів безліч.

Наступний крок – KPI. Будь-яка робота повинна бути візуалізована. Ви повинні розуміти, до яких цілей рухаєтеся (бажано в цифрах), та навіщо це робите. Основний ПОКАЗНИК, який може скласти собі рітейлер: охоплення, кількість передплатників, продажу, трафік на сайт, конверсії.

Ми, як найбільша сторінка в Facebook в категорії рітейлу, про це знаємо. Але треба завжди ставити реальні цілі: яка кількість до вас прийде органічної аудиторії, а яку зможете залучити платно.

Не потрібно ставити SMM-щику жорсткий KPI, що, якщо не приведеш 200 підписників, а 199, тебе оштрафують і звільнять. Тому що він приведе вам ботів з Бангладеш і ви отримаєте неякісний трафік. В SMM такі речі завжди потрібно обговорювати і не боятися коригувати.

Інструменти для досягнення цілей

Контент –обличчя вашого бренду. Він повинен бути не тільки цікавим, але і обов’язково якісним.

Розберемося по пунктах:

Фотографії. Добре, коли SMM-менеджер вміє фотографувати, причому не обов’язково на професійну камеру, але і за допомогою засобів, які є під рукою. Велика частина фотографій на Watsons Україна зроблені за допомогою смартфона або планшета.

Графіка. У дизайнера, який готує пости, повинна бути детальна інструкція як повинен виглядати контент, які формати, розміри використовуються. Також повинні бути прописані моменти, яких потрібно уникати, наприклад, занадто насичений червоний колір, який буде битися в соціальних мережах.

Іноді у соціальних мережах красива картинка відображається блякло з масою пікселів. Що зробити, щоб цього не допустити? Має бути розуміння графічних нюансів і їх відображення у Facebook, а також тестова сторінка. Якщо ви тільки починаєте працювати з контентом, ви повинні розуміти, що не весь контент може добре виглядати після публікації. Завантажили, протестували для себе, і лише потім викладаємо на офіційну сторінку. Щоб підписники не скринили вашу роботу і не говорили: «Ось так робити не треба!»

Єдине оформлення. Соцмережі ніколи не повинні бути відірвані від вашого бренду. Всі шаблони, які готуються, повинні підганятися під єдине оформлення відповідно вашому брендбуку.

Вичитуйте тексти. Дуже часто SMM-менеджер старанно пише, потім швидко публікує і перша реакція аудиторії замість лайків – його виправлення орфографічних помилок. Краще витратити зайві п’ять хвилин на відправку контенту літредактору або перевірити себе через онлайн-редактор.

Контент, який зайде. Є типи контенту, які по загальноприйнятій думці працюють найкраще, наприклад, відео. Але у кожного окремого бренду своя історія з контентом і кращий спосіб зрозуміти, що викличе інтерес у ваших підписників: протестувати (спробували опублікувати і проаналізували результат).

Свіжі формати контенту. До травня 2017 року користувачі вже наситилися стандартними форматами, які вони зустрічають у своїх стрічках. Їх потрібно постійно дивувати і пропонувати щось нове. Для цієї мети ми намагаємося використовувати нові формати, які з’явилися зовсім недавно. Наприклад:

• Facebook Live. Для одного з великих проектів ми запросили в якості експерта головного гримера-візажиста «Міс Україна-Всесвіт» Ірину Чемерис. У прямому ефірі люди писали для неї питання і коментарі, а вона відразу ж на них відповідала і вибирала найбільш цікаве питання, за який автор отримав у подарунок палетку.

• Карусель. По-перше, такий формат працює на трафік, по-друге, дозволяє показати переваги різних видів товару. Користувач може вибрати те, що йому більше подобається і перейти на відповідну сторінку сайту.
• Product-теггинг. Цей формат з’явився зовсім недавно. До вашого посту прикріплюється невелика картка товару, де відразу видно ціну і його назва. Користувач може відразу зайти в папку в розділі Shop і подивитися опис товару, не покидаючи Facebook.
• Контентні спец-проекти. Нещодавно Watsons Україна розігрував подорож в чотири країни Європи: Польщу, Голландію, Італію і Німеччину. Щоб підтримати цю активність, ми запросили чотирьох українських блогерів-мандрівників, яких можна назвати експертами з цим країнам: Вероніку Потоцьку, Леру Польську, Дашу Золото і Олександра Чебана. Кожен з них підготував свої поради, як краще підготуватися до подорожі, що подивитися і що з собою взяти. Також наші мандрівники вибрали на сайті товари для тестування і точно такий набір отримали в подарунок переможці розіграшу.

Реклама – це важливо. На жаль, алгоритм Facebook побудований таким чином, що з кожним роком органічний охват постійно знижується. Зараз близько 5% ваших підписників бачать ваш контент. Той, який ви так довго готували, стільки душі в його написання вклали, і покладали величезні надії, але, на жаль, аудиторія його просто не бачить. Що робити? Ставити всі пости на Promote. Іншого способу поки що немає.

Читайте також

Огляд нововведень червня для бізнесу в Facebook та інших соцмережах