Омніканальность – данина моді чи реальна практика роботи

Які помилки допускають компанії при спробі перейти до омніканальної моделі бізнесу і як їх уникнути.

Анна Зінчук, керівник контакт-центру DirectCall і маркетингового комітету ВАКЦ, і Сергій Тимощук, виконавчий директора ВАКЦ, в колонці для RAU розповідають, чому в багатьох українських компаніях помилково розуміють термін “мультиканальність” і як краще реалізувати зв’язок із споживачами через різні канали.

Дуже модне і популярне слово «омніканальность» постійно вимовляється і на конференціях, і присутнє в лексиконі всіх, хто надає будь-сервіс. Але як вона реалізується в Україні на практиці?

Кілька прикладів. Meest Express надає кілька каналів комунікації – телефон, Facebook, веб-чат на сайті. Але, наприклад, в чаті ніхто не відповідає. Оператор Lycamobile – немає відповіді на e-mail. Дублювали питання в Facebook, відповідь – пишіть на e-mail. Замкнуте коло.

Часто компанії «технологізуються», вводять нові канали комунікації тільки для того, щоб бути в тренді. Але забуваючи навіщо це все робиться – для клієнтів.

Щоб змінити цей підхід, необхідно пам’ятати, що омніканальность включає в себе дві основні площини: технології та процеси.

Технології

Якщо компанія обслуговує своїх клієнтів, використовуючи кілька каналів, то не обов’язково вона сповідує омніканальний підхід. Нерідкі випадки, коли роботою в різних каналах займаються різні підрозділи, які практично не контактують між собою. Звертаючись до компанії в соцмережі, в популярному мессенджере або по телефону, клієнт змушений кожного разу проговорювати своє питання. Через відсутність єдиної «зв’язки» йому можуть давати суперечливі відповіді і неодноразово переадресовувати між підрозділами, тому навіть після успішного вирішення свого питання клієнт навряд чи залишиться задоволений обслуговуванням. При цьому компанія враховує всі звернення як окремі і задіє значно більше ресурсів.

Технологічна складова омніканальності полягає в організації роботи з усіма каналами в рамках єдиної системи.

В якій підтримуються одні корпоративні стандарти, ведеться повна історія звернень незалежно від каналу і всі процеси охоплюються загальними аналітичними інструментами. Тобто при обробці звернень клієнта повинно бути зрозуміло, що питання від Pupsik85, який був заданий на сторінці в соцмережах, можна продовжувати обговорювати з Іваном Сидоровим, який звернувся по телефону гарячої лінії.

Серед технологічних компаній в нижньому ціновому сегменті принципи омніканальності частіше просувають постачальники чат-платформ і різних агрегаторів по роботі з цифровими каналами. На жаль, нерідко вони заново «придумують велосипед», розробляючи загальні правила, вже десятки років працюють в сфері контакт-центрів (черга, маршрутизація, оцінка якості і так далі).

У верхньому ціновому сегменті стійко закріпилися провідні вендори в сфері контакт-центрів і CRM-систем. В цьому випадку можна істотно мінімізувати ризики і використовувати кращі практики в своїй роботі, але це задоволення обійдеться в сотні тисяч доларів.

До середнього цінового сегменту (від $ 10 000) можна віднести переважно розробників софтових рішень для контакт-центрів, але далеко не всі з них можуть запропонувати дійсно омніканальние сервіси.

Процеси

Що можна зробити, якщо ще немає дорогої платформи і мільйона звернень, щоб окупити запроваджене рішення. Забезпечення омніканальності, перш за все – правильна настройка процесів. Цього можна домогтися при виконанні двох умов:

1. Аналіз звернення клієнтів у всіх каналах. Потрібно виділити 10 найпопулярніших тем, за якими звертаються клієнти. Створити і впровадити єдину точку відповіді, базу знань для всіх каналів. Потім виділити наступні топ-10 звернень і так далі.
2. Зафіксувати підхід на папері і впровадити його в стандарти. Впровадження дорогої системи не допоможе, якщо процес не буде чітко прописаний. Система лише створить масовий хаос і його збільшення. Потрібно проаналізувати процес, прописати його, впровадити, проаналізувати результат, внести зміни, знову впровадити і так далі.

Обидва ці пункти циклічні, їх не можна «зробити і забути». Тому що споживачі звертаються з новими питаннями, і підходи змінюються. Аналіз, впровадження та вдосконалення процесів – постійна робота. Після першого кола можна готуватися до автоматизації та впровадження технічних рішень.

Щодо тесту працюючих процесів. Часто це завдання робиться формально, причому тими ж людьми, що і придумували, і впроваджували процеси.

Тому в тестах сервісу у них часто все виходить чудово: «я ж сам це придумав, звичайно ж, все відмінно». Дуже важливо, щоб тест проводив фахівець, який не впроваджував процес, і максимально об’єктивний. В ідеалі сам власник. Важливо провести тест як звичайний клієнт. Якщо за результатами, тестувальник залишається задоволений – все ОК, якщо немає – продовжуємо поліпшуватися.

Або інший приклад. Нещодавно Олексій Дурнєв у себе в фейсбуці розмістив пост, що в одному з відділень Укрпошта майже немає сходинок через що постраждала літня жінка.

Через 12 хвилин під постом був офіційний коментар від Укрпошта. І вже через тиждень – у відділення з’явилися абсолютно нові сходинки.

І це в той час, коли в контакт-центр Укрпошта не можна додзвонитися і через 20 хвилин очікування.

Про що це говорить?

1. Про те, що мода і нові віяння це добре. Але щоб вони працювали, потрібно більше, ніж покупка ПО. На прикладах Meest Express і Lycamobile – краще зробити менше каналів комунікації і оперативно давати в них інформацію клієнтам, ніж створити багато розділів на сайті, нібито йдемо в ногу з часом і не відповідати, тому що не зрозуміло за що хапатися.
2. Соцмережі стали місцем скарг, де під загрозою публічності компанії стали реагувати на звернення.

Налаштуйте свої процеси, не робіть в «півруки» і не біжіть за кількістю каналів комунікації.

Успішних продажів і вдячних клієнтів.

Читайте також –

Топ-3 популярні помилки інтернет-магазинів і як їх уникнути