Retail Hacks by Arricano: Як не наступити на репутаційні граблі. Кейс ДРЦ Fly Park

Наталія Дмитренко, директор з маркетингу Arricano Real Estate plc, розповідає про завжди актуальну тему – антикризові комунікації.

За епохи правління соціальних мереж кризові ситуації настільки різноманітні, що підготувати типові антикризові сценарії складно. А ось використовувати певний алгоритм реагування можливо. На прикладі ситуації, яка сталася 9 листопада в дитячому розважальному центрі Fly Park в ТРК Проспект (Київ), Наталія Дмитренко, директор з маркетингу Arricano Real Estate plc, фокусує увагу на певних принципах і підходах в такій комунікації.

Це трапляється з кожним магазином, з кожним торговим центром. Практично кожний день. Один незадоволений гість залишає у фейсбуці відгук, який збирає певну кількість реакцій. І цей відгук впливає на репутацію згадуваного об’єкта або об’єктів. Питання: «Що робити?» – в такій ситуації не існує. Правильний алгоритм такий:

1. Вибачаємось.
2. Розбираємося з ситуацією.
3. Нейтралізуємо негатив.

У чому складність, запитаєте ви? Якщо все так просто, то адміністрація може крок за кроком відпрацьовувати алгоритм. Але! Не буває абсолютно схожих ситуацій, в кожній з них є свої особливості та складності. Є, як мінімум, три нюанси, на які важливо звертати увагу.

По-перше, відповідальність за негативний клієнтський досвід, отриманий гостем на території орендаря торгового центру, в теорії, несе орендар. А на практиці все по- іншому. Торговому центру часто теж дістається по повній.

По-друге, тільки ретельне вивчення ситуації дозволяє визначити істинні причини та наслідки. В тому числі, прояснити розуміння – скарга гостя обґрунтована або є наслідком інших факторів, можливо, емоційних.

По-третє, рівень впливу різних гостей різний. Медійна особа своїм постом запускає інформаційну ракету у facebook-космос, і невідомо ще, ця ракета вплинула на народження нових орбіт чи поповнила космічне сміття. Але навколо її запуску вже багато шуму, на старті збираються експерти, ЗМІ, нарешті, просто ті, хто цікавиться ракетами та поважає видовища.

А тепер факти

9 листопада актриса Студії «Квартал-95» Ольга Жуковцева-Кіяшко на особистій сторінці у фейсбуці написала про випадок, який стався з її рідними у ТРК Проспект. Мені цей пост одночасно прислали декілька людей. Йшлося про порушення прав споживача у інвалідному візку. Це неприпустимо, погодьтеся. І ми жодної секунди не сумнівалися у тому, що це неправильно. SMM служба ТРК відреагувала швидко, хоча претензія стосувалася не торгового центру безпосередньо, а орендаря – дитячого розважального центру Fly Park. До слова, орендар, якого ми негайно залучили до врегулювання конфлікту, також був засмучений некомпетентною поведінкою свого персоналу.

Щомісяця у середньому 5000 дорослих і дітей відвідує Fly Park. І орендар, і орендодавець зацікавлені, щоб гості безпечно, весело і комфортно проводили час у дитячому розважальному центрі. Припустивши, що персонал центру дійсно міг припуститися помилок, Віталій Іванович відразу написав коментар під цим же постом. Коментар із вибаченнями.

Насамперед – вибачаємося, потім розбираємося хто правий, хто винний.

Факти та коментарі

Протягом трьох днів пост набрав понад 6000 реакцій. Негатив, який домінує у коментарях, ілюстрував відсутність раціонального. Емоції взяли верх, на жаль. Майже половина образ носила безадресних характер, що означає в основному викид гніву, але частина коментаторів, звертаючись чи то до розважального центру, то чи до торгового центру, чи то до уряду або потойбічних сил, пропонували «зносити торгові центри» і «палити совків нещадно» .

«Твари, ублюдки, козлы, конченные твари…». Це короткий перелік середньстатистичного настрою коментарів під постом, який закінчувався фразою: «…потом администратор – сука дала какую-то их карту. Думаете совесть замучила? Нет! Они просто увидели в нашей компании медийное лицо и зассали огласки! Получайте, твари!!!!»

Вивчіть коментарі. Ланцюгова реакція, якщо вихідний текст заряджений на негатив, матиме максимально критичне забарвлення. Написати: «Вибачте», – і чекати, що все пройде, не вийде.

Гало-ефект у facebook

Людина так влаштована, що негативні новини та критична інформація її чіпають сильніше, ніж позитивні. Невдоволенням, обуренням, оцінюванням, критичною точкою зору хочеться поділитися – і покарати винних – або, хоча б, бути причетним до того, що справедливість переможе. Так людина влаштована. Так влаштовані соціальні мережі. Негативних оцінок, якими діляться, завжди більше, ніж позитивних.

З моменту публікації посту ним поділилося більше 1800 осіб у facebook. За оцінками наших фахівців охопленість склала 400 000 осіб .

Якщо думаєте, що проблема зникне сама собою, ви помиляєтеся. Про негативні меседжі забудуть нескоро.

Хто винний і що робити

9 листопада. П’ятниця вечір. PR-менеджер компанії Arricano Олена Обухівська їде у ТРК на зустріч з орендарем – вислухати його позицію, оцінити ризики, а також, щоб подивитися запис із камер відеоспостереження та проаналізувати ситуацію об’єктивно. В ході зустрічі події були відновлені у хронологічній послідовності. Офіційного звернення ні до адміністрації ТРК «Проспект», ні до адміністрації дитячого розважального центру Fly Park від Ольги не було. Очевидно, що facebook був обраний, можливо спонтанно, як єдиний канал комунікації. Саме там всі подальші дії і відбувалися. Глядачів та коментаторів цього заходу у facebook було достатньо.

Орендар зобов’язаний відреагувати на ситуацію. Публічно. Не формально. Формулювання офіційної позиції – це не формальна відписка. Орендодавець надалі контролює обіцянки орендаря, якщо у заяві такі є.

Тональність комунікації

У соціальних мережах ми частіше поводимося вільно. Це стосується і візуального контенту, і стилю викладу. Навіть табуйована лексика особливо не шокує (згадайте, з чого почалися недавні дебати відносно «чорної» кампанії «Ельдорадо»).

У конфлікті, відповідаючи на претензію клієнта, гостя, виправдовуючись за свою або чужу помилку, коментуючи від імені компанії, не можна включати режим взаємності при виборі тональності комунікації. Максимально ввічливо і нейтрально. Навіть якщо дуже хочеться відповісти, вдаючись до обсценной лексиці. Слова у кризовій ситуації мають велику силу. У будь-якій ситуації, а у кризовій – тим більше. Будьте обережні зі словами!

Розв’язка

У соціальних мережах кризи у такому чутливому смисловому та емоційному полі як «медійна особа, інвалідна коляска, дитина» дуже небезпечні та навіть токсичні для репутації. В цій ситуації страждає репутація кожного учасника. Граблі, на які є шанс наступити ще не раз, завжди готові освіжити сприйняття ситуації.

Що ми будемо робити далі? ТРК Проспект робить і буде робити все, щоб згадка бренду в такому контексті було мінімальною: швидко реагувати на негатив, створювати більше приводів для приємних вражень і позитивних відгуків гостей. Цей кейс показав, що у торгового центру є прихильники, які поставили під сумнів гучну заяву в facebook.

Дитячий розважальний центр Fly Park, обвинувачений орендар, підготував відео-звернення. 10 листопада воно з’явилося на особистій сторінці Віталія Івановича у facebook. Віталій показав фрагменти з камер відеоспостереження, на яких видно, що всіх гостей без перешкод пустили, що для інвалідного візка гостя був організований доступ особисто власником закладу, що гості принесли заборонений за правилами відвідування дитячого центру алкоголь… Адміністрація Fly Park проведе додатковий інструктаж з персоналом, а також освітні заходи для відвідувачів.

Ми не знаємо, чи передбачала Ольга, що її пост збере (замість традиційно невеликої кількості реакцій на її сторінці) такий вал уваги та кількість репостів. І ми не знаємо, чи змінила Ольга своє ставлення до цієї ситуації.

Асортимент кризових ситуацій сьогодні настільки вражає, що спроектувати антикризові комунікаційні стратегії на будь-який кейс нереально. Кожний кейс індивідуальний, у кожному – свій стиль і темп. Підтримуйте людей, які відстоюють репутацію вашого бренду. Синхронізуйте зусилля. SMM, PR, адміністрація на місці повинні знати, що відбувається і як ви на це реагуєте. І головне: навіть якщо ви все робите правильно, команда у тонусі та на горизонті безхмарно, – завжди будьте готові до нових граблів.

Читайте також –

Retail hacks by Arricano: Athleisure – новий рітейл-тренд або стиль життя