Підйом, падіння та спотикання бренду Victoria’s Secret

У жовтні минулого року бренд жіночої білизни Victoria’s Secret після тривалої перерви та низки скандалів через відсутність інклюзивності за стереотипне сприйняття жіночої краси, все ж таки, повернув своє легендарне модне шоу. Проте бренд знову наткнувся на критику через півміри та відсутність глибинних змін в позиціюванні. Історію злетів та падінь бренду Victoria’s Secret читайте в матеріалі.

Компанія Victoria’s Secret була заснована в 1977 році американським бізнесменом Роєм Реймондом. Натхненний незручним походом до універмагу за білизною для своєї дружини, Реймонд вирішив створити місце, де чоловікам було б комфортно купувати спідню білизну. Він хотів створити магазин жіночої білизни, орієнтований на чоловіків.

Рой Реймонд

Він назвав бренд на честь вікторіанської епохи в Англії, бажаючи відобразити вишуканість цього періоду у своїй білизні. Його бачення підсумувала Наомі Барр з журналу Slate у 2013 році: «Реймонд уявляв собі вікторіанський будуар, сповнений темного дерева, східних килимів і шовкових драпіровок. Він вибрав назву «Вікторія», щоб нагадати про пристойність і респектабельність, які асоціювалися з вікторіанською епохою; зовні вишукані, «секрети» Вікторії були заховані під ними». Згодом він відкрив кілька магазинів Victoria’s Secret і випустив знаменитий каталог, у якому презетувались нові колекції.

Вінтажний каталог Victoria’s Secret 1982 року. Victoria’s Secret

До 1982 року компанія заробляла понад 4 мільйони доларів на рік, але, згідно зі звітами, була близька до банкрутства. Саме в цей момент з’явився Лес Векснер. Він на той час вже встиг заснувати компанію L Brands (раніше Limited Brands), зробив собі ім’я у світі роздрібної торгівлі, поступово розбудовуючи бізнес-імперію.

У червні 1982 року компанія Limited, яка раніше придбала Express та Lane Bryant, була зареєстрована на Нью-Йоркській фондовій біржі. Через місяць, під керівництвом Векснера, компанія придбала шість магазинів Victoria’s Secret та її каталог за 1 мільйон доларів. Векснер хотів створити доступну білизну, яка б виглядала розкішно. До того ж, він перевернув бачення Реймонда з ніг на голову, створивши магазин, орієнтований на жінок, а не на чоловіків.

Лес Векснер (по центру)

Він поставив собі за мету створити більш доступну версію європейського висококласного бренду La Perla – білизну, яка виглядала б розкішно і дорого, але була доступною за ціною. І це спрацювало. На початку 1990-х років Victoria’s Secret стала найбільшим ритейлером жіночої білизни в США, маючи 350 магазинів по всій країні та продажі понад 1 мільярд доларів.

Показ весняної колекції жіночої білизни Victoria’s Secret у Нью-Йорку, вівторок, 6 лютого 1996 року

Протягом наступних кількох років бренд почав закріплювати свій імідж. У 1995 році народився його знаменитий щорічний показ мод.

Показ, яким керував Ед Разек (багаторічний директор з маркетингу L Brands), став знаковою частиною іміджу бренду. Разек та його команда відповідали за відбір моделей для показу. Завдяки цьому він став однією з найважливіших людей у модельному світі, допомігши розпочати кар’єру Жизель Бюндхен, Тайрі Бенкс і Хайді Клум.

У 1999 році шоу вперше вийшло в ефір онлайн. Time назвав це «проривним моментом в інтернеті» тієї епохи після того, як 1,5 мільйона глядачів спробували налаштуватися на нього, і сайт вийшов з ладу.

Білизна від бренду стала однією з найпопулярніших у світі, а бюст Body by Victoria став «блокбастером успіху» і більш ніж удвічі перевищив обсяг продажів будь-якого іншого бюстгальтера, який раніше випускав Victoria’s Secret.

Модель Тайра Бенкс на показі мод «Вікторія Сікрет» у середу, 3 лютого 1999 року, Нью-Йорк

Приблизно в цей час (1997 рік) з’явилася ідея створити “ангелів” бренду після того, як рекламний ролик за участю Гелени Крістенсен, Карен Малдер, Даніели Пештової, Стефані Сеймур і Тайри Бенкс просував колекцію спідньої білизни під назвою «Ангели».

Перші “ангели” Victoria’s Secret 

Традиційно, починаючи з 1996 року, на кожному показі Ангел носив «Фантазійний бюстгальтер». Вони змінювалися щороку. Протягом 90-х та на початку 2000-х років у рекламі бренду з’являлися “ангели” з ідеальними формами, макіяжем та у звабливій білизні. Разек наймав найкращих фотографів і режисерів для зйомок рекламних роликів для бренду. Покази ставали все більш розкішними. У 2000 році модель Жизель Бюндхен вийшла на подіум у найдорожчому на той час предметі жіночої білизни, інкрустованому діамантами та рубінами «Фантазійному бюстгальтері» за 15 мільйонів доларів.

У 2000 році Шерен Джестер Терні стала генеральним директором Victoria’s Secret Direct, очоливши її каталоговий бізнес.

Шерен Джестер Терні (по центру)

Згідно з повідомленнями того часу, Шерен Терні хотіла змінити естетику каталогів бренду, зробивши її схожою на Vogue, а не на Playboy. У 2006 році вона стала генеральним директором всього бренду. За дев’ять років її перебування на посаді компанія процвітала – продажі зросли на 70% до $7,7 млрд.

У 2016 році Терні несподівано пішла у відставку і Векснер змінив її на посаді тимчасового генерального директора. У цей час Векснер здійснив низку швидких змін: відмовився від каталогу, купальників та одягу, щоб зосередитися виключно на жіночій білизні – основній частині бізнесу. Він також розділив бренд на три частини – Victoria’s Secret Lingerie, Victoria’s Secret Beauty та Pink – і призначив генерального директора для кожного підрозділу.

Генеральним директором Victoria’s Secret Lingerie у вересні 2016 року стала Джен Сінгер.  

Джен Сінгер

Сінгер провела більше десяти років у Nike і була генеральним директором Spanx до того, як приєдналася до Victoria’s Secret. Але ще до її приходу, починаючи з 2015 року продажі бренду почали падати. 

Магазин Victoria’s Secret у Нью-Йорку

Victoria’s Secret повільно пристосувався до переходу від бюстгальтерів з м’якими подушечками та пуш-ап до бралеттів і спортивних бюстгальтерів, але проґавив основний тренд – інклюзивність. Адже саме в цей час з’явилося більше бодіпозитивних брендів нижньої білизни, таких як Aerie, ThirdLove та Lively, які зайняли свою частку ринку.

Victoria’s Secret почали звинувачувати у нездатності адаптуватися до часу. З 2016 по 2018 рік її частка ринку в США впала з 33% до 24%. Деякі покупці скаржилися, що якість нижньої білизни також знизилася. Один з її найбільших активів, бренд Pink, орієнтований на підлітків, також почав зазнавати труднощів. Продажі впали, і компанія вдалася до значних знижок, щоб привабити покупців.

«Ми вважаємо, що Pink знаходиться на межі краху», – написав аналітик Jefferies Рендал Конік у звіті для інвесторів у березні 2018 року, коментуючи рівень рекламних акцій у магазині. Деякі батьки скаржилися, що Pink занепадає через надмірно сексуалізовану рекламу Victoria’s Secret.

Його щорічний показ мод викликав критику за застарілість, а кількість глядачів зменшилася.

Показ мод 2018 року не отримав такого ажіотажу, як у минулому

У листопаді 2018 року Ед Разек, тодішній директор з маркетингу L Brands, зробив неоднозначні коментарі щодо трансгендерних та плюс-сайз моделей. Зокрема, в інтерв’ю Vogue Разек сказав, що він не вважає, що в шоу повинні брати участь «транссексуали», тому що шоу – це не є частиною фантазії, яку прагне викликати бренд. Менш ніж через тиждень після того, як коментарі Разек стали вірусними, Джен Сінгер подала у відставку. Пізніше Разек приніс офіційні вибачення в Інтернеті, але деякі з його критиків закликали його піти у відставку.

Ед Разек поспілкувався з моделями подіуму Victoria’s Secret 2018 за лаштунками під час модного показу Victoria’s Secret 2018

На початку 2019 року Джен Сінгер замінив Джон Мехас. Мехасу довелося багато працювати, щоб покращити ситуацію: у 2018 році продажі в одному магазині Victoria’s Secret впали на 3%, і ритейлер поступово втрачав частку ринку, поступаючись новим компаніям. Крім того, йому довелось мати справу з розгніваними акціонерами. У березні 2019 року акціонер-активіст Barington Capital надіслав Векснеру листа, в якому виклав рекомендації щодо покращення зростання Victoria’s Secret і назвав імідж компанії «застарілим».

Барінгтон також назвав брак різноманітності в раді директорів проблемою для бренду. На той час з 11 членів ради директорів дев’ять були чоловіками.

Векснер і його дружина Абігейл були членами ради директорів

Компанія призначила двох нових жінок – Сару Е. Неш (Sarah E. Nash) та Енн Шихан (Anne Sheehan) – до складу ради директорів і зробила кроки, спрямовані на усунення зауважень щодо застарілості іміджу бренду. Зокрема,  для своїх рекламних кампаній бренд почав залучати моделей з різними формами та розмірами.

Першим кроком стало те, що бренд найняв угорську модель Барбару Палвін. Хоча вона не є моделлю plus-size, шанувальники похвалили компанію за рішення взяти її в якості одного з її нових ангелів, оскільки вважали її більш пишною, ніж деякі інші моделі бренду. «Ця модель насправді виглядає здоровою… і мені це подобається!», – писали користувачі в Instagram.

Барбару Палвін

Також компанія найняла свою першу відкриту трансгендерну модель.

Бразильська трансгендерна модель Валентина Сампайо в серпні 2019 року опублікувала в Instagram свою фотографію, позначивши її хештегами бренду Victoria’s Secret Pink: #campaign, #vspink, #diversity. Через день вона поділилася відео з підписом “Ніколи не припиняй мріяти”. Пізніше її агент підтвердив, що вона підписала контракт з Victoria’s Secret. Вперше вона з’явилась на подіумі показу Victoria’s Secret  у жовтні минулого року – першому великому шоу після тривалої перерви.

Одночасно з підписанням контракту з трансгендерною моделлю, Векснер оголосив, що у серпні 2019 року Разек йде у відставку. 

Разек пішов у відставку того ж дня, коли Victoria’s Secret підписав контракт з трансгендерною моделлю

Саме Разек керував показом, тому майбутнє цього шоу здавалося неясним на момент його звільнення. А вже 21 листопада 2019 року компанія підтвердила, що офіційно скасувала свій подіумний показ того року. Тоді фінансовий директор L Brands Стюарт Бургдерфер сказав аналітикам, що показ не мав великого впливу на збільшення продажів бренду. 

Хоча це були потенційно позитивні зміни, влітку 2019 року бренд зіткнувся з новим викликом: його генерального директора та компанію пов’язали із засудженим за сексуальні злочини Джеффрі Епштейном. Епштейн керував грошима Векснера протягом кількох років, а колишні керівники компанії розповіли The Wall Street Journal, що він намагався втручатися в бізнес Victoria’s Secret, пропонуючи свою думку щодо того, які жінки повинні бути моделями. Деякі жертви Епштейна заявили, що він використовував свої зв’язки у Victoria’s Secret, щоб примушувати їх до сексуальних дій. Рада директорів L Brands оголосила, що найняла зовнішню юридичну фірму для перегляду своїх відносин з Епштейном, який наклав на себе руки у в’язниці в серпні 2019 року.

У вересні 2019 року Векснер розповів про свої зв’язки з Епштейном на зустрічі з інвесторами L Brands. «У певний момент життя нас усіх зраджують друзі, – сказав Векснер. – Я соромлюся того, що мене використав хтось, хто був таким хворим, таким хитрим, таким розбещеним, що мені навіть соромно, що я був до цього близьким. Але це вже в минулому».

Лес Векснер (ліворуч) і Джеффрі Епштейн (праворуч)

У лютому 2020 року компанія оголосила, що Векснер залишає посаду голови та генерального директора L Brands. Проте, він залишиться почесним головою та входитиме до ради директорів. Водночас компанія оголосила про продаж 55% акцій Victoria’s Secret приватній інвестиційній компанії Sycamore Partners. У заяві для преси, що анонсувала цю новину, Векснер сказав, що Sycamore має «глибокий досвід у сфері роздрібної торгівлі та чудовий послужний список успіху», і що вона «принесе свіжий погляд і більшу цілеспрямованість у бізнес».

У березні 2020 року пандемія коронавірусу охопила США, і компанія Victoria’s Secret була змушена закрити свої магазини.

У квітні 2020 року Sycamore подала позов про розірвання угоди, стверджуючи, що дії Victoria’s Secret щодо закриття магазинів під час пандемії, скорочення нових запасів і несплати орендної плати за квітень порушують угоду, укладену двома сторонами в лютому. L Brands негайно опублікувала заяву, в якій зазначила, що розірвання угоди є «недійсним», і що вона буде «енергійно захищати» позов і «використовувати всі засоби правового захисту для забезпечення своїх договірних прав».

4 травня 2020 року L Brands оголосила, що угода з Sycamore офіційно розпалася і що сторони дійшли взаємної згоди щодо розірвання угоди. Компанія також повідомила, що змінила свою управлінську команду і зосередиться на «впровадженні заходів зі значного скорочення витрат і поліпшення продуктивності в Victoria’s Secret». Це включало в себе остаточне закриття 250 магазинів Victoria’s Secret та Pink у США та Канаді у 2020 році.

У другій половині 2020 року бренд почав відновлюватися, чому сприяло зростання продажів онлайн. Аналітики Jefferies назвали прогрес Victoria’s Secret чудовим після того, як на початку 2021 року компанія повідомила про високі прибутки в четвертому кварталі. Пізніше агентство Bloomberg повідомило, що L Brands знову відновила переговори про продаж бренду і прагнула отримати набагато вищу оцінку в районі 3 мільярдів доларів. Але в травні того ж року L Brands поклала край спекуляціям і заявила, що більше не шукає покупця, а розділить компанію надвоє і виділить Victoria’s Secret в окремий бізнес.

Нове керівництво наполегливо працювало над тим, щоб здійснити поворот під новим керівництвом. Компанія змінила імідж бренду, замінивши своїх ангелів на нову групу активісток і підприємливих жінок, які стали обличчям бренду.

У 2022 році трисерійний документальний серіал на Hulu під назвою «Victoria’s Secret: Ангели і демони». Серіал заглибився у зв’язки Векснера з Джеффрі Епштейном і показав, що залишаються питання про природу їхніх стосунків. 

У той же час компанія продовжувала свої зусилля з перевтілення та покращення свого іміджу. В той час було створено суб-бренд Happy Nation, який спеціалізувався на білизні для дівчат-підлітків віком до 15 років. 

Компанія також почала продавати косметику та нижню білизну Victoria’s Secret на Amazon. У березні 2023 року компанія заявила, що щорічний показ мод повернеться після чотирирічної перерви.

Восени 2023 року ритейлер заявив, що випустить «переосмислену версію» свого модного показу Victoria’s Secret у форматі фільму, паралельно з живим модним заходом. «Цей фільм буде найвищим вираженням трансформації бренду Victoria’s Secret, – заявив креативний директор Victoria’s Secret Рауль Мартінес. – Він буде заснований на моді, гламурі та розвагах з відсиланням до улюбленої іконографії з минулого, але в сміливому, переосмисленому вигляді».

Але останні рекламні кампанії Victoria’s Secret знову були розкритиковані. У липні 2023 року супермодель Белла Хадід оголосила про свою участь у кампанії Victoria’s Secret у своєму Instagram, і цей пост викликав неоднозначну реакцію в мережі. Багато інтернет-користувачів заявили, що кампанія «увічнює дисморфію тіла молодих жінок».

Белла Хадід

У серпні 2023 року Victoria’s Secret представив кампанію, в якій знялися Наомі Кемпбелл, Жизель Бюндхен та Адріана Ліма та інші супермоделі кінця 90-х та початку 2000-х років. Бренд назвав свою кампанію «The Icon» – за аналогією з рекламною кампанією бренду Skims «Icons», що вийшла за рік до цього. На цьому схожість не закінчилася: в обох кампаніях брали участь моделі Victoria’s Secret з попередніх епох, і в обох були використані фотографії зі схожим освітленням і стилем монтажу. Таке копіювання молодого успішного бренду, яким керує Кім Кардаш’яш, знову було розкритиковане. 

Наомі Кемпбелл у кампанії Victoria’s Secret «Ікона» 2023 року та Тайра Бенкс у кампанії Skims «Ікони» з 2022 року

У вересні 2023 року відбулася прем’єра «переосмисленого» модного показу у форматі фільму, який знову отримав неоднозначну реакцію. 

16 жовтня 2024 року Victoria’s Secret влаштував шоу-повернення, у якому дефілювали моделі різного віку, раси, сексуальної орієнтації та розмірів. Також в шоу взяли участь співачки Cher і Tyla, дві трансгендерні моделі, ангели Victoria’s Secret Адріана Ліма і Тайра Бенкс.

Але хоча це шоу було найінклюзивнішим у порівнянні з попередніми, воно все одно зазнало критики. Багато експертів назвали його «символічним», «перформативним» і «заплутаним», а трансформацію, яку здійснив бренд – поверхневою, без глибинних змін. Також було відмічено, що модель plus-size виглядали більш одягненими у порівнянні з нішими. «Тобто якщо у вас є cкладки, то потрібно бути лише в суцільному одязі, який їх прикриває”, – прокоментувала головна спеціалістка з питань інклюзивності у рекламному агентстві GSD&M Кейша Таунсенд Тайтт. Експертка зауважує, що Victoria’s Secret «бере приклад з конкуруючих брендів» замість того, щоб створювати власний імідж, який би справляв враження. Вона зазначила, що Victoria’s Secret випустила адаптовану лінію для споживачів з інвалідністю, але лише після того, як Skims випустили аналогічну лінію роком раніше.

Зараз бренд робить ставку на покупців з покоління зумерів, яке почало захоплюватись модою початку 2000-х. Саме тому культові речі тих часів – від балеток до капелюхів далекобійників – знову в тренді. Водночас компанія не хоче втрачати клієнтів з покоління міленіалів. Але намагаючись одночасно догодити міленіалам та зумерам, Victoria’s Secret зіткнулася з проблемою нечіткої ідентичності бренду. Тому попри великій кількості зусиль, імідж бренду виходить нечітким і суперечливим.

Так, дійсно, компанія змінила свою політику щодо представлення жінок в своїх рекламних кампаніях, але цього не досисть, щоб по-справжньому транслювати заявлену інклюзивність. Тож, компанія ще має пройти шлях повного переосмислення власного позиціювання, щоб успішно конкурувати з молодими брендами білизни, які зараз диктують тренди.

Джерело – Вusiness insider