Клієнт завжди правий: чому важливий і як налагодити зворотний зв’язок від клієнтів

Як налагодити ефективний зворотний зв’язок з клієнтами та використовувати інформацію для поліпшення роботи компанії. Поради експертів компанії 4Service.

Білл Гейтс сказав: «Ваші самі нещасні клієнти – ваше найголовніше джерело навчання». Не погодитися з ним неможливо. Тільки аналіз очікувань клієнтів, знання про вподобання і невдоволення, вміння аналізувати та нейтралізувати, а не просто збирати критику, допоможуть досягти адекватних взаємин з ними. У підсумку – зробити висновки, зреагувати на зворотний зв’язок, оптимізувати і запропонувати той продукт або послугу, яка буде відповідати потребам і інтересам клієнта.

Джерела клієнтських думок

Працювати зі зворотним зв’язком, поза сумнівом, треба. Головне: визначитися з каналами його збору. Їх багато, але з урахуванням швидкості розвитку бізнес-тенденцій і технологій можна виділити кілька ключових і найбільш ефективних.

Перш ніж приступити до вибору інструментів, потрібно знати відповіді на питання: для чого хочете отримати зв’язок, що будете робити з даними, чи допоможе це поліпшити роботу. Правильний підхід – збирати не наосліп, не «тероризувати» клієнтів питаннями даремно.

Більш того, якщо респондент вказав на деякі похибки, наступного разу він пильно буде шукати ознаки їх усунення. Якщо не готові до змін, із питаннями краще почекати.

Згідно з недавнім опитуванням у Великобританії, 43% опитаних не залишають зворотний зв’язок, тому що не вірять, що бізнесу є справа до скарг. 81% респондентів зазначили, що якби знали, що отримають швидкий відповідь, заповнили б анкету. Відповідно, ще до початку збору зворотного зв’язку – потрібно розуміти, як і коли будете обробляти отриману інформацію (чим багато хто нехтує).

Екзитполи = широка вибірка

Опитування на виході (від англ.– exit poll) – перевірений спосіб збору зворотного зв’язку. Головна цінність такого виду – велика репрезентативність (вибірка), яка дає широкий соціальний, віковий та гендерний зріз респондентів.

Це простий і доступний інструмент: інтерв’юери збирають думки клієнтів на виході з компанії або торгової точки. У них готові сценарії питань: «чи все знайшли», «все купили, що хотіли», «влаштувало обслуговування», «як продавець проконсультував» і «залишився клієнт задоволений».

Опитування одного покупця займає кілька хвилин. Потім всі дані миттєво передаються на спеціальний портал. Інтерв’юери сучасних дослідницьких компаній використовують для опитування планшети з електронною версією анкет для подальшої оперативної обробки. Завдяки анонімності опитувані відповідають більш вільно, а опитування «по свіжих слідах» дає точні і повні відповіді.

У проведення опитування не варто залучати працівників самої організації, про якість сервісу якого опитують відвідувачів: можна не отримати правдивої інформації. Перевага методу – невисока вартість, щирість інтерв’юйованого, адже за межами компанії є ймовірність отримати більш правдиві відповіді.

Інтернет-опитування = швидкий фідбек

Опитування на сайті (або через e-mail та sms) стали популярні завдяки ощадливості, оперативності та адекватності. Вибираючи цей метод збору зворотного зв’язку, треба пам’ятати: опитування повинен бути коротким, питання зрозумілими і чітко сформульованими.

Згідно зі статистикою, люди дивляться на смартфони 150 разів у день. Відповідно, всі опитування повинні бути адаптивними для мобільних телефонів. Проводити опитування можна розсиланням листів на електронну пошту, розсилкою sms-повідомлень або безпосередньо на сайті компанії.

Серед переваг такого збору – простота, проведення в будь-який зручний для клієнта час протягом заданого періоду. Вони дають детальну інформацію та можливість висловити свої особисті враження. Ще один плюс – миттєве отримання даних. Але не варто старатися з частотою проведення таких опитувань, щоб клієнти не стали сприймати їх як спам. Також є ризик недобору респондентів для репрезентативної вибірки дослідження, що не дозволить робити експертні висновки про стан досліджуваного питання.

Онлайн-опитування з допомогою QR-коду: управління лояльністю клієнтів в один клік

Головною конкурентною перевагою в нинішньому світі є швидкість надання послуги/сервісу. У зворотному зв’язку не менш важлива швидкість обробки отриманої інформації. У такому випадку компанія не чекає аналізу даних тижнями, а отримує актуальну аналітику відразу і виправляє помилки негайно. Ті компанії, які аналізують зворотний зв’язок у реальному часі, на крок попереду конкурентів.

Один з найбільш ефективних методів одержання думки клієнта – онлайн-анкету (наприклад, портал Guest Track від 4Service). Опитувальник складається з анкети для клієнта та адміністративної частини для організації. Вхід у таку анкету здійснюється через QR-код на чеку або POS-матеріалах. За допомогою мобільного додатку для смартфона клієнти сканують код та заповнюють анкету, можуть забрати з собою чек або зайти за посиланням на сайті або в соцмережі.

Відвідувачі не завжди люблять ділитися враження і давати відгуки. Тому треба їх заохочувати, наприклад, безкоштовною кавою або іншими приємними дрібницями (по закінченні заповнення анкети клієнт отримує сертифікат для використання свого бонусу).

Згідно зі статистикою, лише від 4 до 7% клієнтів залишають відгуки (як позитивні, так і негативні) в книгах скарг і на сайтах. Але насправді думка про сервісі є у всіх, виражається вона в рекомендаціях друзям, у сумах, залишених в магазинах/ресторанах. Але компанія нічого не знає, вона працює наосліп без справжніх бажань, потреб клієнта. Тому в світі стали так популярні програми стимулювання зворотного зв’язку.

Анкета онлайн-опитувальника універсальна і проста. У кілька кліків клієнт оцінює сервіс, роботу персоналу, його дружелюбність, інтер’єр закладу. Відповідає на питання про новий продукт/товар. Отже, бізнес може скорегувати просування новинки. А клієнт відчуває увагу на його думку, з боку компанії. Портал дозволяє отримувати миттєву зворотний зв’язок про клієнтської суб’єктивною оцінкою.

Варто виділити кілька переваг онлайн-опитувальників порівняно з попередніми двома способами дієвого збору зворотного зв’язку. Іноді інтерв’юерів, які збирають екзит-поли на виході, впізнають співробітники компанії і тому намагаються працювати краще або навіть намагаються їх підкупити. А проблема онлайн-опитування на сайті в тому, що питання можуть бути неправильно сформульовані або їх занадто багато, що призводить до марних для бізнесу відповідей.

Читайте також –

Юрій Ліщук, Nielsen: Персоналізація і розуміння покупця – майбутнє рітейлу