Вплив новин на споживчий попит та адаптація компаній до змін: кейс IDS Aqua Service

Підвищена тривожність суспільства, періодично посилена негативними новинами мають прямий вплив на рішення споживачів щодо покупок та на бізнес в цілому. На основі аналізу динаміки споживацької поведінки під час блекаутів, катастрофи на Каховській ГЕС та прогнозів по ЗАЕС, директор IDS Aqua Service Олена Трубіхіна поділилася з RAU власним досвідом щодо роботи з раптовим попитом і забезпечення людей найнеобхіднішим, коли вони цього особливо потребують.

Реалізовуємо, а не плануємо

З 24 лютого 2022 року українські бізнеси переглянули свої плани в сторону фокусу на короткострокові задачі. Хоча бізнес-стратегії залишаються обов’язковими, зараз вони стали більш гнучкі та адаптивні, адже в будь-який момент можуть виникнути непередбачувані ситуації.

IDS Aqua Service має дві категорії клієнтів – офіси і домогосподарства. Коли через два тижні від початку вторгнення було відновлено роботу, ми побачили зовсім неочікувані для портфелю брендів нашої компанії тенденції: нетипове збільшення попиту на продукти харчування при стабільному попиті на воду. Домогосподарства оптом замовляли молоко, каву та чай, які до початку повномасштабної війни частіше купували офіси. Одна з причин: на початку березня, згідно зі статистикою RAU, закрилися близько 4500 магазинів, а логістичні маршрути були зруйнованими, люди намагались зробити продуктові запаси, щоб не допустити нестачі їжі.

Продажі чай, кава, молоко шт.

Десь через місяць почав зростати попит на воду, особливо на заході країни, куди релокувалось багато українців.

Ситуації, які змінюють клієнтів і нас

З початком повномасштабної війни в українців вибудувалась реакція на стресові події: стадія тривожності — стадія адаптації — стадія втоми. І на прикладі наступних ситуацій можна побачити, як цей патерн поведінки впливає на споживчий попит.

Півторамісячний блекаут восени 2022 року змінив традиційне сприйняття побуту і також спричинив зміни клієнтської поведінки. Незважаючи на те, що дефіциту води не було, адже ми мали великі запаси на складах, інформаційне поле переповнювалось нагнітаючими новинами про потенційну нестачу найнеобхіднішого. Також через відсутність електроенергії не працювали насоси і було неможливо використовувати побутову воду, тому в деяких випадках замість неї українці брали бутильовану. Кількість літрів на одного клієнта суттєво збільшилась ще через те, що вода – важкий продукт і без світла її було проблематично доставляти на високі поверхи, тож якщо робили замовлення – то одразу із запасом.

Ми спостерігали «точкову» активність за рахунок періодичної відсутності водопостачання у будинках. Найбільше він проявився в містах-мільйонниках, але в Києві зростав у геометричній прогресії і протягом дня неодноразово збільшувався у 2-3 рази.

 Продажі води м. Київ, вересень-грудень ‘22

Підрив Каховської ГЕС — це моментальна катастрофа, яку складно було передбачити. На споживчий попит у цій ситуації впливало два явища: паніка від підриву серед населення і руйнація інфраструктури, яка забезпечувала водою кілька регіонів. На ранок після підриву нам відразу почали надходити замовлення з Кривого Рогу, Миколаєва, Запоріжжя, Чорноморська та Дніпра.

м. Дніпро, Запоріжжя, Кривий Ріг, Миколаїв, Херсон, Чорноморськ

Масштаби трагедії складно було переоцінити. З першого дня IDS Ukraine почала передавати благодійну допомогу постраждалим і протягом місяця доставила безоплатно у південні регіони понад 5 млн літрів води. Компанія також активно співпрацює з обласними військовими адміністраціями, щоб допомога була централізованою і її швидко отримували ті, хто найбільше потребує. Крім поставок бутильованої води, ми закупили дві мобільні очисні станції об’ємом понад 1,6 млн літрів, які щомісячно забезпечуватимуть потреби людей у питній воді.

У такі критичні моменти першочерговим завданням компанії ми бачимо у забезпеченні гуманітарних потреб суспільства. Термінова благодійна допомога стає задачею №1, а питання ефективності бізнесу в такі періоди не піднімаються.

Новинна бульбашка щодо вибуху на ЗАЕС. Реакція на події, що вже відбулися, у споживачів була миттєвою. Адже вони одразу бачать наслідки і хочуть убезпечити себе та родину. Якщо розглядати ситуацію з ЗАЕС, вона — інакша, але нагнітання, ІПСО, різні повідомлення з сотень джерел, гіпотетичний жахаючий розвиток подій — всі ці фактори також вплинули на підвищення попиту, зокрема на воду.

Як тільки новини про мінування ЗАЕС з’явилися у ЗМІ й офіційні джерела почали розсилати пам’ятки споживачам про важливість запасу води на три-п’ять днів, ми почали готуватися до зростання попиту. І хоч спочатку різниця не була яскраво помітною, з часом динаміка почала змінюватися.

Якщо порівняти щотижневу статистику, то за сім днів до того, як з’явилися повідомлення про мінування, попит був на звичайному рівні. У тиждень, коли публікували попередження, попит в середньому зріс на 25%, але найбільшу динаміку ми спостерігали на четвертий день — на 35%.

Реакція споживачів не була миттєвою, як з Каховкою, адже подія — не відбулася. Але враховуючи масштаб та рівень можливої небезпеки, люди поступово почали запасатися водою.

Зараз в інфополі вже немає активного обговорення ЗАЕС, тож попит повернувся на свій попередній рівень. Ми навіть прогнозуємо незначне падіння, приблизно на 3%, через те, що клієнти зараз потроху використовують запаси.

Вчасний аналіз, прогнозування та миттєва реакція

Моніторинг новин може допомогти бізнесу оцінювати ситуацію та готуватися до можливих викликів чи загроз. Ми у IDS Aqua Service розуміємо, що балансування стратегічних планів з тактичними діями дозволяє бути готовими до змін та оперативно реагувати на події.

Ми застосовуємо різні стратегії для прогнозування та управління збільшеним попитом. Запустили складську програму, яка автоматично відстежує запаси води, щоб у швидкому доступі завжди була продукція на 20-30 днів. Тому навіть якщо попит раптово зростає і тримається протягом кількох днів, компанія здатна забезпечити потреби українців за допомогою наявної на складі продукції. А за необхідності — швидко збільшити виробництво води.

У випадку короткострокових сплесків для більшості великих міст вже на постійній основі ми налаштували ранкову та вечірню доставку. Якщо кількість замовлень у декілька разів перевищує норму, ми повідомляємо клієнтів про необхідність збільшення часу доставки, наприклад, замість двох годин можемо розширити інтервал до трьох.

Для себе ми виокремили правила, які в моменти максимального навантаження допомагали нам зберігати правильну комунікацію з клієнтами й протистояти паніці чи дезінформації:

• Показувати своїй аудиторії, що ми поруч. Комунікувати, що ми робимо чи плануємо робити у випадку, якщо непередбачувана (або гіпотетична) ситуація станеться;
• Публікувати перевірені новини лише від офіційних джерел (просте правило, але ним досі багато хто нехтує). Бізнес – це про відповідальність;
• Дотримуватися принципу: швидка реакція + доречна реакція + емпатія;
• У складні часи важлива активна позиція — тож необхідно реагувати на всі події та шукати, чим ми можемо бути корисні.

У наш час людей заспокоюють і надихають острівці стабільності, а ваш бізнес може стати таким для клієнтів. Тоді жодні новини не змусять вас боятись невідомого завтра.