Чи можна купити довіру: як живуть програми лояльності?

Існує думка, що програми лояльності – це основний дохід компанії, який базується на постійних покупцях, і залучення нових. Однак більшість українських компаній до сих пір не можуть монетизувати свої програми і не отримують від них прибуток.

У чинних програмах лояльності та проблемах, з якими вони зіштовхуються, спробувало розібратися видання Marketing Challenge.

За даними дослідження Nielsen Global Retail Loyalty Sentiment, 55% споживачів в Україні і 66% споживачів у Європі підписані на одну або більше програму лояльності. Згідно з опитуванням, фінансова складова – це головний стимул для українського споживача брати участь у програмі лояльності. На запитання «Яка з винагород у програмі лояльності найцінніша для вас?» більшість українців (87%) назвали знижку в ціні, 41% – можливість отримати продукт безкоштовно і 13% згадали безкоштовну доставку.

З цієї причини багато українських компаній в основі своєї програми лояльності використовують дисконтну систему та ідентичні акції.

Наприклад, «Власний рахунок» від Сільпо – одна з найбільш глобальних програм лояльності в Україні. Схожими системами обзавелися супермаркет Фуршет з бонусною програмою Fishka або Велика Кишеня зі своєю програмою «Картку Кишені маєш – товарів півціни повертаєш».

Маркетинг-директор Domino’s Pizza Україна Павло Кожухар стверджує: тільки системи знижок недостатньо. Він звернув увагу на підвищену зацикленість компаній на знижках.

«Знижкова система давно показала свою неефективність. Бонусна система є похідною і легко сприймається споживачами. Але крім поліпшених умов за лояльність, компанія повинна надавати клієнту підвищений рівень сервісу і додаткові можливості», – каже Павло Кожухар.

Як працюють ефективні програми лояльності

Наприклад, як це робить програма лояльності Сільпо, до якої входять додаткові бонуси:

– Квартальні спеціальні пропозиції. За допомогою своєї програми супермаркет стежить за покупками користувачів і на основі цього підбирає товари, які можуть зацікавити певного покупця. Якщо вони скористалися пропозицією, їхній бонусний рахунок збільшується.

– Електронна спеціальна пропозиція. Допомагає заощаджувати і діє на касі автоматично при виконанні умов отримання винагороди, зазначених у пропозиції.

– Пропозиції до дня народження. Щоб отримувати святкові пропозиції, досить вказати дату вашого народження і дати народження ваших близьких при реєстрації в програмі.

– Ситуативні пропозиції. Вони видаються на касі разом з чеком, пропонують спеціальні умови на товари, які можуть зацікавити покупця.

– «Електронна скарбничка». Це спеціальна послуга Сільпо, яка пропонується учасникам програми «Власний рахунок». З її допомогою можна накопичувати дрібну решту на своєму рахунку у вигляді балів за курсом 1 копійка = 1 бал. Таким чином, ви можете назавжди відмовитися від дрібної решти, яка буде автоматично зараховуватися на ваш рахунок.

Програма лояльності «Власний рахунок» існує вже 10 років. У 2015 році нею скористалися близько 20% населення України.

Зарубіжний досвід

Раніше вважалося, що великому бізнесу, такого як Apple, не обов’язково мати «матеріальну» програму лояльності. Досить якісного клієнтського сервісу, щоб користувачі стали затятими фанатами бренду і поверталися до нього щоосені. Але великим авіапідприємствам вдалося показати, як може виглядати ефективна програма лояльності.

Наприклад, Alaska Airlines демонструє клієнтоорієнтованість і адаптує свою програму під кожен регіон, у який літають літаки авіакомпанії. З пасажирами рейсів завжди спілкуються пілоти, які звертаються до користувачів мінімум на двох мовах.

Учасники програми лояльності Alaska Airlines отримують 100% можливість бронювання та купівлі квитків, лише одну перевірку документів і багажу під час прямування до кінцевих пунктів призначення, нарахування миль і можливість обміняти їх на реальні квитки. Крім того, перевізник має найвищі стандарти обслуговування пасажирів.

Ефективну програму лояльності можна визначити за такими показниками

1. Цілі. Це може бути збільшення середнього чека або збереження постійних клієнтів. Від цілей і завдань залежить тип програми та інструментарій.

2. Персоніфікація. Компанія може мати одразу кілька груп клієнтів. Для кожної групи потрібно визначити матеріальні й емоційні цінності. Для програми лояльності потрібно сформулювати привілеї під кожну окрему групу. Такий метод дозволяє підійти до клієнта більш індивідуально.

3. Зворотній зв’язок. Програма лояльності – це доступна база даних про клієнтів та їхні вподобання. Таку інформацію можна використовувати для поліпшення чинної програми або ж крос-програм.

4. Наявність більш ніж однієї акції. Чим більше компанія обмежує доступ до благ програми, тим важливішою вона буде для клієнта. Не знецінюйте послугу для свого лояльного споживача заради залучення нових.

Проблеми програм лояльності           

У 2016 році дослідницька американська компанія C Space провела тест про програми лояльності. Дослідження показало: користувачам потрібно близько року, аби зрозуміти, наскільки певна програма лояльності підходить їхнім інтересам. Ті програми, які не орієнтуються на цінності учасників,  не становлять жодного інтересу для користувачів.

Бренди, які створили емоційний зв’язок зі своїм клієнтом, збільшили середній чек на 15-16%.

«Клієнти визначають лояльність бренду не акціями, а взаємністю. Їм важлива довіра і відкритий діалог з брендом. Програма показує користувачам, наскільки сильно компанія цінує кожного покупця. На сьогодні користувачі обирають між кількома брендами, і програма лояльності може допомогти покупцеві звернути увагу на компанію. Але якщо клієнт не відчує, що з ним ведуть комунікацію, він піде», – каже Катрін Лерман, заступник директора з досліджень в C Space.

Основна проблема програм лояльності – те, що вони намагаються зміцнити взаємини з покупцем виключно періодичними акціями і не вкладаються у клієнтський сервіс. Безумовно, акції важливі, але вони тільки на короткий період пов’язують користувача з брендом. Після закінчення знижок бренд відділяється від користувача.

«Програма лояльності не є синонімом повторних покупок. Якщо бренди хочуть лояльності споживачів, їм потрібно зробити більше, ніж просто видати пластикову карту для отримання знижок. Програма лояльності не має нічого спільного зі знижками або купонами. Користувачам потрібно тримати руку на пульсі компанії. Якщо в програмі лояльності бренд не прописує персоніфіковані розсилки, клієнтський сервіс і індивідуальні пропозиції, то вона не зможе надовго утримати покупця», – запевняє Катрін Лерман.

Аналітика Nielsen: які програми лояльності рітейлерів обирають українці