Історія бренду Levi’s: злети й падіння найстарішої американської компанії

Перші джинси, що підкорили весь світ, знахідки, які дозволили компанії досягти небувалих висот, і помилки, що принесли мільйонні втрати.

З усіх брендів джинсового одягу Levi’s, мабуть, вважається найвидатнішим. І справа не стільки в бездоганній якості речей, що випускаються, скільки в історії Levi’s. Чим запам’яталася компанія – у матеріалі vc.ru.

До певного моменту доля не надто балувала єврейського юнака Лейба Штрауса, який проживав у Баварії. Багатодітна сім’я рано залишилася без годувальника, тому матері доводилося одній тягнути сімох дітей.

Наприкінці 1840-х років вісімнадцятирічний Штраус вирішив услід за братами емігрувати до США. Вони на той час відкрили бізнес з оптових продажів і постачали одягом та взуттям маленькі магазинчики на Вест Коуст.

Приїхавши в Америку, молодий хлопець, аби приховати свою національність, насамперед поміняв ім’я на Леві Страусс, після чого приєднався до братів з метою осягнути ази торгівлі. Пізніше Страусс відкрив власну справу, назвавши компанію Levi Strauss&Co.

Середина ХІХ століття ознаменувалася Золотою лихоманкою – на американські копальні в пошуках удачі линули люди з усього світу. Заповзятливий Страусс зметикував, як отримати від цього вигоду, і вирішив забезпечувати золотошукачів міцної одягом.

Згідно з легендою, на рудники в Сан-Франциско Страусс відправився на кораблі, заповненому товарами. Коли торговець продав усе, що привіз, він нібито зняв вітрило і зшив із нього штани.

Але це всього лише одна з легенд, якими обріс бренд, будучи одним із найстаріших в Америці. Насправді штани з парусини Леві Страусс зшив у рамках конкурентної боротьби за покупців, які проводили цілий день на колінах у пошуках золота і потребували міцного одягу.

Підприємець знайшов щільну тканину і пофарбував її за допомогою фарби індиго в синій колір. Тканину йому привозили з французького міста Ним, так з’явилася назва «денім» – «з Німа». Однак у його товарі по суті поки не було нічого революційного.

Характерні знаки бренду Levi’s

У 1872 році кравець Якоб Девіс, який купував у Страусса штани, запропонував підприємцю для міцності кріпити кишені кнопками, а ширінку зробити на ґудзиках. Він би й сам запатентував свою ідею, але йому не вистачало на це грошей. 20 травня 1873 року Якоб Девіс і Леві Страусс запатентували сині штани з кнопками – це офіційна дата народження джинсів. У перший рік торгівлі було продано близько 21 тисячі пар.

Однак саме слово «джинси» компанія Levi’s написала на упаковці тільки в 1960 році, до цього їх називали комбінезонами. До кінця XIX століття комбінезони стали найпопулярнішим чоловічим робочим одягом.

Згідно з іншою легендою, одного разу машиніст пов’язав штаньми два вагони, і потяг успішно дістався до пункту призначення. Ця історія в 1886 році лягла в основу створення логотипу компанії – двоє коней тягнуть джинси в різні сторони й не можуть їх порвати – і стала символом міцності. Крім того, логотип був зрозумілий без слів, а в той час далеко не для всіх жителів американського Заходу англійська мова була рідною.

На початку ХХ століття Леві Стросс помер, встигнувши подарувати своїй компанії ще одну легендарну річ. У момент патенту джинси отримали назву «XX», проте нинішню назву «501®» їм було присвоєно тільки в 1890 році.

Сам Страусс ніяк не пояснював, з чим пов’язаний вибір саме цього порядкового номера. Однак ця модель стала найпопулярнішою як в історії компанії, так і в історії джинсів загалом. Вона випускалася, як і всі джинси, без тримачів для ременів – вважалося, що чоловіки будуть носити їх з підтяжками.

Після смерті підприємця компанія відійшла у володіння до його племінників, оскільки своїх дітей у Лівая Страусса не було. Здібності до бізнесу були притаманні і наступному поколінню сім’ї Страуссів. При них компанія змогла не тільки вистояти в часи Великої депресії, але і розвинути справу.

У 1918 році аудиторія Levi’s була розширена за рахунок жінок. До появи жіночих джинсів залишалося ще 16 років, однак початок було покладено. Компанія випустила туніку й штани для роботи і відпочинку. Вважалося, що в новому одязі жінки почнуть відчувати себе розкутіше й вільніше.

Lady Levi’s, що з’явилися пізніше, зовні нагадували чоловічу легендарну модель 501®. Більш жіночними вони виглядали тільки за рахунок широкого пояса. Тепер компанія випускала продукцію для всієї родини – ще на початку ХХ століття бренд почав продавати джинсові комбінезони для дітей.

Однак джинси як і раніше вважалися чоловічим одягом. У своїх перших білбордах компанія використовувала образ ковбоя. Цільовою аудиторією були робітничий клас і фермери.

Зі зростанням доходів збільшувалася і кількість конкурентів. Джинси, випущені іншими брендами, покупці нерідко сприймали за Levi’s. Щоб убезпечити себе, компанія придумала пришивати на праву задню кишеню маленьку червону бірку з назвою, написаною білими літерами. Ця знахідка досі залишається одним з основних характерних знаків справжності Levi’s.

Компанія завжди асоціювала себе зі свободою, джинси нерідко підкреслювали «бунтарський» спосіб життя – як наприклад, актор Марлон Брандо, який зіграв байкера у фільмі «Дикун» у 1951 році. Протягом усієї картини герой з’являвся на екрані в джинсах Levi’s. Однак це зіграло з брендом злий жарт – у 50-і роки джинси офіційно заборонили носити в школах, зробивши символом «поганого впливу».

Сам же бренд зайнявся позиціонуванням джинсів як одягу не тільки для роботи, але і для відпочинку. У той момент компанія націлилася на аудиторію підлітків. Розуміючи, наскільки важлива для тінейджерів музика, бренд записав рекламу для радіо і випустив білі джинси Slim Fit з п’ятьма кишенями. Підлітки прозвали їх «білі Levi’s». Але головне – компанія вийшла за межі країни і почала поширювати свій товар у Європі й Азії.

Саме в ці роки дизайнерська компанія Landor&Associates розробила торговий знак batwing («крило кажана») з назвою бренду, який і до цього дня є логотипом Levi’s.

Рекламні кампанії Levi’s

Компанія завжди приділяла велику увагу рекламі, і глядачі не залишали її непоміченою. У 1977 році бренд планував витратити $16 млн на рекламу в усьому світі, отримавши дохід за попередній рік у розмірі $1,2 млрд.

На початку 80-х років бренд Levi’s випустив перші жіночі джинси 501®. На підтримку новинки була запущена телевізійна реклама Travis. У кліпі з’являлася дівчина в ковбойських черевиках, капелюсі, сорочці й джинсах, яка сидить на задньому сидінні автомобіля. Закадровий голос розповідав, що Levi’s випустив першу колекцію жіночих джинсів. Наприкінці ролика дівчина вимовляє: «Тревіс, ти запізнився на рік».

У 1980 році Levi’s став офіційним спонсором Олімпійських ігор. Олімпійський Комітет звернувся до компанії з метою підняти патріотичний дух американців, розчарованих економічною нестабільністю і політикою президента Рональда Рейгана. У той час Levi’s був одним з найбільш шанованих і відомих брендів в американській культурі.

Кожен спортсмен отримав комплект із 30 найменувань одягу Levi’s вартістю $1200. Учасники були одягнуті в мисливську куртку, хутряні рукавиці, ковбойські чоботи, капелюх, картату сорочку, шерстяний светр і джинси. До сьогодні це вважається однією з найкращих олімпійських форм американської збірної.

Крім патріотизму, компанією Levi’s рухав і фінансовий інтерес. Заплативши $350 тисяч в Олімпійський Комітет, компанія отримала привілей рекламувати свою продукцію як офіційну форму американської збірної. Усього бренд вклав в Олімпіаду $12 млн.

Компанія Levi’s також стала спонсором американської збірної на літній Олімпіаді в 1984 році. Протягом попередніх чотирьох років бренд вклав у маркетинг $50 млн. У рік Олімпіади компанія витратила на рекламу $153 млн, $34 млн з яких віддали за рекламний час протягом олімпійських трансляцій.

Незважаючи на витрачені зусилля, компанія зафіксувала зниження популярності. Продажі в 1984 році скоротилися на 8% – до $2,5 млрд. Крім того, прес-секретар Levi’s зазначив, що продажі товарів, пов’язаних з олімпійськими іграми, були нижчими, ніж очікувалося. «Склалося відчуття, що не було реальної відмінності в рекламних перевагах роздрібних акцій від Олімпіади».

Вдала телевізійна реклама, що вийшла услід за спадом продажів, повернула Levi’s до життя. Рекламний ролик «Прачечна» був знятий у стилі 50-х років. Модель Нік Камен роздягався перед відвідувачами пральні, закидаючи одяг, зокрема джинси 501®, у пральну машину.

У 2000 році кліп потрапив на четверте місце в «Сотні найкращих телевізійних рекламних роликів». А в 1985 році одразу після виходу на екран реклами з Каменом збільшила продажі джинсів Levi’s 501® на 800%. У результаті компанії довелося зняти ролик з ефіру, оскільки вона не могла виробляти достатньо товару для покриття попиту.

За підрахунками бренду, до 1987 року продажі джинсів виросли в 20 разів порівняно з 1984 роком. Крім того, ролик збільшив продажі трусів-боксерів, хоча Ніка Камена одягли в них тільки тому, що іншу нижню білизну просто не пропустили б у ефір.

У 1991 році Levi’s 501® представив молодий Бред Пітт. Пізніше цю роботу назвуть кращою рекламною зйомкою в активі актора. У кліпі Пітт грає ув’язненого, що вийшов на свободу з мексиканської в’язниці без штанів. Його зустрічає молода дівчина, яка привезла йому джинси Levi’s.

Злети й падіння Levi’s

На хвилі популярності компанія зробила крок у сторону і відкрила новий напрямок з продажу чоловічих брюк – якогось компромісу між джинсами і діловими штанами. Dockers були розроблені в Японії, звідки їх і привезла мерчендайзер компанії Сьюзан Кілгор. У 1986 році бренд Levi’s відкрив Dockers у США.

Новий бренд допоміг компанії пережити складні 90-ті. Поява реп- і хіп-хоп-культури принесла й нову моду. Покупці хотіли баггі (мішкуваті) джинси, а бренд Levi’s не став перебудовуватися, віддавши перевагу традиціям.

У період з 1990 по 1998 рік ринкова частка компанії знизилася з 31% до 14%. Упертість компанії у відмові враховувати хіп-хоп-аудиторію коштувала їй мільярдів доларів. У 1996 році доходи становили $7,1 млрд, у 1997 вони впали до $6 млрд.

Компанія усвідомила, що вижити тільки за рахунок продажу джинсів вже не вийде, і почала робити акцент на джинсовому і повсякденному одязі, запустивши бренд Signature для великих мережевих універмагів.

Крім того, Levi’s вирішив продати Dockers, оцінивши його в $1,4 млрд. У той час цей напрям приносив близько $1 млрд на рік, що становило близько 24% від усіх доходів компанії. Однак продаж не відбувся, бренд як і раніше залишився у Levi’s. У 1999 році журнал Time назвав джинси серії 501® «модною річчю століття».

Новою розробкою компанії Levi’s стали джинси для жінок – Curve ID. Для їх створення бренд вивчив розміри понад 60 тисяч жінок, спробував врахувати їхні особливості й побажання. В результаті нові моделі повинні були ідеально сидіти на жіночих фігурах. Рекламна кампанія в підтримку нового товару була запущена в соціальних мережах. Проте, дохід у 2012 році скоротився до $1 млрд, а чистий прибуток становив усього $13 млн.

Зараз товари компанії Levi’s продаються більш ніж у 110 країнах. Оборот бренду в 2015 році становив $4,5 млрд, прибуток виріс майже в два рази порівняно з попереднім роком – до $209,9 млн. Близько 75% доходу компанії приносять продажі штанів. У 2016 році виручка становила $4,6 млрд, чистий прибуток – $ 291 млн.

Читайте також – 

Довгожителі: американські компанії, що існують понад 200 років