Красива історія: як мережа магазинів ISEI з продавця побутової хімії перетворилася на бренд елітної азійської косметики

В інтерв’ю виданню AIN.Business власниця ISEI Ануш Товмасян розповіла про шлях розвитку б‘юті мережі в Україні, знайомство українців з азіатською косметикою та її популяризацію. RAU вибрала головне з її розповіді.

ISEI – бренд азіатської косметики, що належить дистриб’юторському холдингу Imperia Holding. Працюючи з 1996 року, останній розвиває в Україні власний фонд, а також понад півтора десятка бізнесів, здебільшого у сфері товарів широкого вжитку. Станом на осінь 2023 року ISEI має 55 магазинів в Україні, покриває всі міста-мільйонники та обласні центри. В компанії задіяно до 200 співробітників, а середній чек зростає на 5-7% щомісяця і до 30% щороку.

Доленосна пропозиція

Ідея запустити рітейл бізнес у сімейному холдингу Imperia Holding виникла в 2012 році. Експериментували з різними форматами магазинів та спробували бути ближче до кінцевого споживача. Проте ці спроби так і лишалися експериментами допоки в 2014 році не познайомилися з корейською компанією LG Household & Healthcare. На той момент вони були відомі в Україні як виробник побутової техніки, але мало хто знав про інший напрямок бізнесу — household та healthcare. Тоді вони якраз активно розвивали продаж корейської косметики та інших товарів в країнах Європи і зокрема шукали партнерів в Україні. Місцеві дистриб’ютори побутової техніки рекомендували нас як постачальників побутової хімії у Центральній та Східній Європі й ми погодилися стати представниками LG, включаючи відкриття магазинів Beyond з продукцією корейської косметики. Так з 2014 року почали активно продавати корейську побутову хімію й косметику під брендами LG Household & Healthcare, Beyond та інші лінійки і бренди під загальним брендом LG.

Особливості позиціонування

У 2014 році корейська косметика була мало відомою в Україні, і головною метою було популяризувати її серед українських споживачів. Оскільки користувач через ієрогліфи в написах вважав це китайським продуктом, довелося вивчати ринок з нуля та висвітлювати переваги корейської косметики, представленої в магазині Beyond.

Приблизно в той самий час до нас звернувся представник Японії, який мав 20 років досвіду співпраці з японськими косметичними брендами. Так почали постачати в Україну не лише корейські товари від LG Household & Healthcare, але й японські косметичні бренди, які мають півстолітню історію.

Сім кругів рітейлу

Оскільки компанія починала з дистриб’юції, спочатку довелось пройти усі кола знайомства з тонкощами рітейлу. Спочатку набрав команду та почав розвивати бренд ISEI мій брат Айк Товмасян, а я приєдналась до створеного у 2015 році проекту влітку 2017 року вже як керуюча бізнесом.

Загалом бізнес-ідея полягала в створенні рітейлера з розширеним асортиментом продукції від перевірених великих виробників. Магазини мали популяризувати азіатську косметику в Україні. Згодом переглянули концепцію магазинів, орієнтувавши їх тільки на жінок і пропонуючи найкращі та ексклюзивні продукти з азіатської косметики. Щодо назви, вона має японське походження та японською означає «чистота», «жінка».

Початково гроші в новий бізнес вкладав Imperia Holding, а власні кошти пішли на закупку шестимісячного запасу товару та адміністративні витрати. У перші роки мережа швидко розвивалася й у 2017 році налічувала більше 100 магазинів. Оскільки на самому початку ISEI – це були магазини поблизу дому, де були представлені побутова хімія, косметика та супутні товари від перевірених постачальників, проблем із розширенням не виникало.

Фокус на ТЦ

У 2017 році під моїм керівництвом концепція ISEI була повністю переглянута. До того магазини ISEI мали більше асортименту побутової хімії, особливо від корейських брендів, і розташовувалися в ТЦ або у спальних районах.

Спочатку змінили асортимент, сконцентрувавшись на продажу корейської косметики, а не побутової хімії, як було до цього. Проте як і раніше основна ставка робиться на сервіс. Головною зміною було закриття малих магазинів в спальних районах і концентрація на більших торгових площах. Це допомогло швидко рости, і закриття деяких магазинів не вплинуло на цей процес. Магазини відкрились в ТЦ, які вже почали зростати у той період. Допитливим клієнтам була цікава корейська косметика, вони заходили подивитись що це. Далі клієнти розповідали своїм друзям та подругам і так розросталась мережа наших покупців.

Прямі поставки

З самого початку весь товар був на 100% імпортною косметикою з Південної Кореї та Японії. Ці товари постачалися безпосередньо від виробників. Вигоди додавала наявність в межах холдингу логістичної компанії, яка спеціалізувалася на імпорті та розподілі цих продуктів. Категорійні менеджери відповідали за замовлення продукції, а логістична компанія брала на себе завдання імпорту, зберігання та розподілу цих товарів. Така організація процесу коли товари приїжджали безпосередньо в Україну з Південної Кореї та Японії, зберігається і досі.

Стандарти відкриття нових точок

Загалом у відкритті магазинів компанія має налагоджений процес. Окрім стандартних процедур (замовлення обладнання, запуску ремонтних робіт та завезення товару) маємо дизайнера, який розробляє план магазину. Також є відділ, що контролює ремонтні роботи та підрядників аж до відкриття магазинів.

Витрати на магазин залежать від деяких факторів. Перше — це локація. Потрібно пам’ятати, що локація в хорошому ТЦ в топовому місті потягне левову частину бюджету. Бо потрібно сплатити оренду першого місяця та гарантійні платежі (два три місяці оренди), експлуатаційні та маркетингові виплати.Друга за об’ємом частка витрат — покупка обладнання, тут все теж залежить від матеріалів та концепту. Приблизно все коштує 200 000-250 000 грн.

Далі ремонт, вартість якого залежіть від розміру, матеріалів та концепту. Ми орієнтуємось зазвичай на 100 000-130 000 грн. Вивіска та елементи декору або неонове оформлення, дзеркала, як в нашому новому концепті —  ще приблизно 50 000 грн. Окремо потрібно врахувати завантаження магазину товаром. Це залежить від планів продажу, маржинальності та інших показників.

Плани експансії

Наразі компанія розглядає можливість розширення на іноземні ринки. Наш холдинг вже присутній за кордоном, але як бренд ISEI ми ще не представлені. Наразі активно працюємо над цим напрямком. Маємо мрію з’явитися в багатьох містах Європи і розвивати наш бізнес там. Не плануємо бездумно відкривати 1000 магазинів по світу, але ретельно вивчаємо ринок.

План полягає в тому, щоб спочатку розвивати онлайн-бізнес в цих містах, щоб зрозуміти попит і розвиток ринку. Ми вже запустили тестові онлайн-продажі в трьох країнах і плануємо працювати в цьому напрямку протягом першого року. Поступово можливе відкриття фізичних магазинів, але тільки там, де буде попит на наш формат бізнесу.

В планах – запуск міжнародної франшизи, розширення мережі, запуск нових категорій, та подальше знайомство аудиторії з азіатськими доглядовими і професійними брендами. Тому шукаємо якісні бренди, які вже є в Європі, але відсутні в Україні, і привозимо їх сюди.