7-Eleven: з американського рітейлера до японського і назад

Майже за століття свого існування найбільша у світі мережа магазинів біля дому 7-Eleven встигла поміняти американську “прописку” на японську, переорієнтуватися на азіатський роздрібний ринок і відкрити понад 70 000 точок по всій земній кулі.

Однак стрімке старіння японського суспільства і фінансова криза змушують 7-Eleven знову звернути увагу на свою “малу батьківщину” – США. Але чи прийме американський споживач “блудного сина” назад і чи є майбутнє у формату магазинів крокової доступності?

Магазин на складі льоду і тотемний маркетинг

1927 року 25-річний співробітник техаської Southland Ice Company Джо Томпсон отримує від начальника дозвіл на продаж продуктів на одному зі складів льоду в неробочий час – вечорами та неділями, коли більшість магазинів зачинені. Хоча асортимент “крижаної крамниці” Томпсона був невеликий – молоко, хліб і яйця, – відсутність черг і вдале розташування якісно вирізняли його з-поміж інших магазинів Далласа. Незабаром заповзятливий Томпсон викуповує льодовикову компанію і перейменовує її в Southland Corporation. Так починається історія 7-Eleven, яка століття потому залишилася вірною своїм споконвічним принципам: крокова доступність магазинів, які продають товари першої необхідності.

Southland Corporation поступово розростається по всьому Техасу. Спостерігаючи автомобільний бум, Джо Томпсон починає продавати у своїх магазинах бензин. На початку 1930-х років справи Томпсона йшли дуже добре, але Велика депресія завдає серйозного удару по американському роздрібу, і Southland Corporation вимушено банкрутує. Компанію рятують інвестори і скасування сухого закону в 1933 році – саме на продажу спиртного Southland Corporation повертає собі колишню популярність у штаті.

Від самого початку свого існування Southland Corporation виділяла оригінальна маркетингова політика. Так, наприклад, 1928 року Томпсон отримує в подарунок тотемний стовп з Аляски і вирішує прикрашати тотемами всі свої магазини, перейменовуючи мережу на Tote’m Stores (гра слів з toted – “носити”: покупці забирають товари з магазину). У 1936 році для просування молока власного виробництва компанія запускає акцію з кінотеатром: за шість кришок від пляшок із молоком покупець отримував безкоштовний квиток у кіно. В акції взяли участь понад 1600 відвідувачів Tote’m Stores. А 1949 року мережа знімає рекламу для телебачення, яке тільки почало проникати в життя простих американців.

Мережа стрімко розширюється – до 1939 року вона вже представлена 60 магазинами.

У 1946 році рада директорів Southland Corporation, яка взяла управління над компанією з приходом інвесторів, вирішує перейменувати Tote’m Stores на 7-Eleven, щоб закріпити новий збільшений графік роботи магазинів – з 7 ранку до 11 вечора сім днів на тиждень. Для тієї епохи такий графік був революційним.

Тоді ж компанія вперше вийшла за межі Техасу і відкрила перші магазини на Східному узбережжі – у Флориді, Меріленді, Вірджинії та Пенсильванії.

У 1962 році 7-Eleven йде на ще радикальніший крок, коли один із магазинів мережі через наплив відвідувачів після футбольного матчу продовжує працювати до ранку. Натхнені купівельним ажіотажем, співробітники магазину продовжують обслуговувати клієнтів ночами, а незабаром все більше точок переходять на цілодобовий формат роботи. Так за 7-Eleven закріплюється популярність цілодобової мережі.

Уже до кінця 1963 року 7-Eleven управляє 1000 магазинами по всій країні, а до 1969-го розширює мережу до 3500 точок і вперше виходить на міжнародний рівень – у Канаду.

Настільки стрімке зростання пояснюється стратегією 7-Eleven відкриватися в передмістях і районах, занадто маленьких для супермаркетів. Зазвичай у таких місцях розташовувалися немережеві лавки, чиї площі займала 7-Eleven. Крім того, все того ж 1963 року 7-Eleven викуповує 127 магазинів California Speedee Marts і розвиває франчайзингову мережу на Західному узбережжі.

Поворот не туди

1970-ті роки стали для 7-Eleven десятиліттям бурхливої міжнародної експансії. У 1971 році мережа виходить на японський роздрібний ринок – вже до 1978-го вона представлена там 188 магазинами. У 1974-му 7-Eleven відкриває перші мінімаркети у Великій Британії, викуповуючи 50% частки в Cavenham Ltd., що володіє майже 1100 торговими точками в країні.

Загальна кількість магазинів 7-Eleven по всьому світу до середини 1970-х років сягає 5000.

До межі 1970-80-х географія 7-Eleven розширилася на Австралію, Швецію, Тайвань, Гонконг, Сінгапур, Гуам, Мексику, Малайзію і Філіппіни. Загалом компанія на той момент керувала 2500 магазинами за кордоном, а її продажі перевищували $1 млрд.

Керівництво 7-Eleven завжди намагалося диверсифікувати бізнес. У 1930-х роках Томпсон займався розробкою нафтових родовищ і продавав бензин через магазини, завдяки чому мережа 7-Eleven асоціювалася в американців із заправними станціями. Пізніше вже рада директорів компанії активно розвивала власне виробництво продуктів харчування. У 1978 році власники Southland Corporation викуповують каліфорнійську мережу магазинів автозапчастин Chief Auto Parts, представлену 119 магазинами. Уже до 1986 року Chief Auto Parts розростається до 465 точок і стає найбільшою мережею магазинів автозапчастин у США.

Ставка на авторинок невдало збіглася з крахом фондового ринку в Чорний понеділок 1987 року. Акції 7-Eleven сильно впали в ціні, і син Джо Томпсона – Джон, головний виконавчий директор компанії, вирішує викупити її в акціонерів і зробити знову приватною компанією під тиском канадського бізнесмена Семюеля Бельцберга, який намагався поглинути Southland Corporation. Щоб оплатити частину боргу перед інвесторами, Томпсон-молодший продає Chief Auto Parts і сотні магазинів 7-Eleven, внаслідок чого мережа практично йде з низки мегаполісів Західного узбережжя. Загалом справи 7-Eleven у США в 1990-ті роки йдуть не найкращим чином, на відміну від Японії, де магазини мережі приносять на той момент найбільший прибуток. У зв’язку з цим у 1990 році Southland Corporation вдруге за свою історію оголошує про банкрутство і продає 70% компанії японській філії Ito-Yokado – у сім’ї Томпсонів залишається лише 5% компанії.

Розквіт в Азії

Усього за рік новим власникам вдається врятувати Southland Corporation від банкрутства і повернутися до розширення мережі в Японії та за її межами. Одна з причин успіху 7-Eleven у Країні сонця, що сходить, полягає в IT-системі контролю асортименту, впровадженій у всіх 4000 японських магазинів (1990 року).

Ця система допомагала контролювати запаси товарів на складі, щоб найзатребуваніші продукти завжди були в наявності, і адаптувати асортимент кожного магазину відповідно до потреб місцевих покупців. Для 1990-х років така технологія була передовою, оскільки вона відповідала новому тренду на здорове харчування, згідно з яким 7-Eleven щодня постачала до своїх магазинів свіжі фрукти та овочі, а також готову їжу. До слова, саме тоді в магазинах мережі з’явилися мікрохвильові печі та кавові зони – невід’ємний атрибут більшості мінімаркетів 7-Eleven сьогодні. В американських 7-Eleven система контролю асортименту почала впроваджуватися в 1994 році, а повне покриття було досягнуто тільки до 1999-го. 7-Eleven зосередилася на освоєнні азіатських ринків – Японії, Тайваню, Гонконгу, Кореї, Китаю, країн Південно-Східної Азії. У 2003 році компанія відкрила свій 25 000 магазин.

Два різні магазини

Заглиблюючись у феномен успіху японського відділення 7-Eleven, не можна не звернути увагу на кардинальні відмінності від американської філії, причому не просто в асортименті, а в самій філософії. Особливо очевидні ці відмінності для американців, які відвідали 7-Eleven в Японії, Гонконзі або Тайвані, – всі азіатські магазини мережі об’єднує одна концепція. Цілодобові мінімаркети (відомі в Японії як “комбіні”) повністю вбудовані в життя багатомільйонних азійських мегаполісів.

У японському 7-Eleven можна не тільки купити каву, прохолодні напої, сендвічі та інші готові страви (асортимент 1500-2000 SKU), а й також забронювати квиток на потяг, обміняти валюту, купити квитки на концерт і під’єднатися до високошвидкісної Wi-Fi-мережі, щоб подивитися серіал на Netflix за вечерею в кавовій зоні. І все це в невеликому магазинчику, середня площа якого зазвичай не перевищує 150 кв. м.

Незважаючи на те, що зовні американські 7-Eleven майже нічим не відрізняються від азіатських, асортимент готових страв і закусок у них набагато бідніший і дешевший, що нагадує заїжджені магазини на заправках. До речі, 2020 року близько 80% магазинів крокової доступності у США працювали на заправних станціях.

У пошуках нового покоління

Станом на кінець 2022 року 7-Eleven управляє більш ніж 78 000 магазинів по всьому світу. Найбільше точок у мережі в Японії – 21 210, слідом ідуть США з 13 000 магазинів. Примітно, що ще 2020 року США посідали 4-те місце в рейтингу країн за кількістю магазинів 7-Eleven – тоді їх налічувалося 9000, менше, ніж у Кореї (10 000), і Таїланді (11 700). А за зростанням мережі США взагалі посідає перше місце: + 4000 точок за три роки. Для порівняння, в Японії кількість мінімаркетів 7-Eleven з 2020 року зросла лише на 1200 точок.

Чому ж за всієї своєї популярності та репутації в Японії 7-Eleven повертається “додому” на американський ринок? Річ у тім, що Японія вже довгий час досить безуспішно бореться із серйозною соціальною проблемою – старінням суспільства. У 2022 році люди віком 65+ років становили безпрецедентні 28,9% японського соціуму (36,2 млн осіб). Це змушує японських рітейлерів, включно з 7-Eleven, перебудовувати свою модель, орієнтуючись на потреби літніх людей. Однак рушійною силою для роздрібного ринку, як і раніше, залишається молоде і забезпечене покоління, у пошуках якого компанія і попрямувала до США (при цьому американське суспільство теж стрімко старіє, але регулярний масовий приплив емігрантів оновлює і омолоджує його).

Пандемія допомогла 7-Eleven знову підкорити американського споживача завдяки доставці, запущеній у 90% магазинів мережі.

Крім того, компанія почала радикально змінювати асортимент готових страв в американських мінімаркетах, пропонуючи більше повноцінних обідів і вечерь на кшталт ролів, салатів, паст замість набридлих усім буріто і тако. Крім цього 7-Eleven запустила колаборацію з fashion-брендом Forever 21 і почала продавати у своїх магазинах одяг. Компанія зважилася на конкуренцію з Amazon Go і представила свої перші “безпілотні магазини” без касирів. 7-Eleven поки що перебуває в процесі переосмислення себе в США, але, вочевидь, у майбутньому саме американський ринок рятуватиме японську компанію, як колись японський ринок врятував американського рітейлера.

Джерело – Retail