Юрій Ліщук, Nielsen: Персоналізація і розуміння покупця – майбутнє рітейлу

Які фактори впливають на поведінку споживачів і покупців, як українці реагують на промо і чому рітейлу потрібно рухатися в напрямку персоналізації.

В ході Retail&Development Business Summit 2016 директор по роботі з роздрібними мережами Nielsen Юрій Ліщук докладно розглянув тенденції і споживчі уподобання на українському ринку FMCG-рітейлу, а також розповів про те, чому персоналізація має вийти на перший план при роботі з клієнтами. RAU наводить витяги із його виступу.

У 2015 році зростання сектору FMCG в Україні було номінальним і не підкріплювалося обсягами продажів. Незважаючи на те, що покупець платив за товари значно більше, реальний обсяг ринку FMCG знизився приблизно на 10%. На щастя, на графіку видно, що у 2016 році спостерігаються позитивні тенденції й ринок відновлюється.

У той же час, якщо порівнювати європейський ринок з українським, відразу кидається в очі, що таких гойдалок, як в Україні, немає в жодній країні. В європейських компаній падіння ринку на 2% викликає шок і вважається кризою. Рітейлери відразу починають оптимізувати бізнес. В Україні все по-іншому. Ми можемо різко провалитися на 10%, але потім відновитися менш ніж за рік. З цього можна було б зробити висновок, що наш рітейл дуже динамічний і швидкий.

Але насправді він дуже повільний. І якщо придивитися, ви побачите масу компаній, які вже довгий час стоять у пробці, не розвиваючись у відповідності з вимогами часу.

На жаль, зараз багато хто з рітейлерів, які біжать за покупцем, навіть не дивляться на нього. Можливо, так відбувається через нерозуміння, що тепер рітейлери мають справу з абсолютно іншим клієнтом. Я маю на увазі покоління міленіалів. Зараз вони основний двигун, ті, хто буде робити виручку рітейлерів завтра, або роблять вже зараз. Якщо детальніше розглянути портрет цього покоління, видно, що це люди, які постійно на зв’язку, можуть робити кілька справ одночасно, але при цьому цінують свій час, люблять зручності, хочуть контролювати, що споживають і вимагають виключно персонального підходу.

Виходячи з цього, можна позначити топ-5 напрямків, куди потрібно рухатися в нинішніх реаліях:

• асортимент
• персоналізація
• промо
• емоції
• електронна комерція

Щоб найбільш ефективно працювати в цих напрямках, в першу чергу потрібно розуміти свого клієнта і його бажання. Якщо говорити про характеристики, за якими покупець вибирає той чи інший магазин, то за нашими дослідженнями, для українців найважливіше можливість придбати в торговій точці все, чого вони потребують.

Однак, розширюючи свій асортимент, ви повинні пам’ятати, що у покупця і споживача різні вимоги, навіть якщо це один і той же чоловік.

Якщо з покупцем ви можете працювати за допомогою світла, аромамаркетинга, викладки і так далі, то із споживачами вже «працює» куплений товар. Втрата одного покупця, який приніс додому неякісні продукти, означає втрату чотирьох споживачів.

Якщо говорити про те, як українці підходять до вибору товарів і як реагують на промо, то ситуація на перший погляд здається парадоксальною. З одного боку, 73% опитаних кажуть, що завжди складають список покупок до походу в магазин, а 69%, що чітко дотримуються свого бюджету.

Але в той же час, в магазині 72% покупців готові відгукнутися на промо. Таким чином, можна зробити висновок, що планує, швидше за все, споживач, а на промо реагує вже покупець.

При цьому українці стають все більш чутливими до промо, а їх брендозалежність знижується. Згідно з останніми опитуваннями, кількість покупців, що реагують на промо тільки відомих їм брендів, знизилася з 27% до 25%. А кількість людей, готових перейти з бренду на інший товар через промо, значно зросла – з 19% до 31%. Ще 25% (зниження на 3%) кажуть, що рідко змінюють магазин, але вже в торговій точці активно полюють за промо. Що цікаво, істотно знизилася кількість покупців, готових через промо поміняти магазин – з 18% до 11%. Швидше за все, це пояснюється тим, що споживачі більш-менш визначилися із списком магазинів, у яких вони готові робити покупки.

Повертаючись до промо, слід зазначити, що найбільш бажаною для українців є знижка тут і зараз. При цьому можливість набрати бонуси лише на четвертому місці.

Працюючи з емоціями необхідно пам’ятати, що увага людини функціонує в певній послідовності. Тому до будь-якої комунікації потрібно підходити усвідомлено, враховуючи особливості сприйняття інформації. Перше, на що споживач зверне увагу – рух на картинці. На другому місці новизна побаченого, на третьому – яка-небудь помилка. І тільки на четвертому – двозначність або підтекст.

Ми знаємо про існування бізнесу B2B або B2C, але мало хто помічає бурхливий розвиток Н2Н – Human to human. Сьогодні можна здійснити покупку всього в два кліки. При цьому свій вибір покупець буде робити, керуючись не описом товару, а виходячи з рекомендацій друзів, родичів або знайомих. В епоху розвитку інтернету і соцмереж про тей чи інший провал чи успіх рітейлера буде відомо задовго до того, як служба аналітики подасть звіт у head office. Рітейл повинен бути до цього готовий і повинен знати, що H2H – велика сила.

Якщо говорити про тенденції в е-commerce, то за нашими даними в продуктовому рітейлі 11% клієнтів кажуть, що відвідують сайти торговельних мереж. При цьому основною причиною відмови від покупки в онлайні є неможливість оцінити продукт. Це також свідчить про брак довіри і, знову ж таки, говорить про те, що сьогодні працює не B2C або B2B, а H2H.

Зараз багато хто використовує інформацію з карт лояльності клієнтів для того, щоб сказати: «Здрастуйте, Іване!» Це добре, але цього мало. Картки лояльності повинні бути своєрідним big data про вашого покупця. Повірте, вам не потрібна просто карта лояльності, яка просто буде давати покупцеві знижку. Незважаючи на те, що знижки дійсно ефективні, цим інструментом ви заганяєте себе і своїх конкурентів у глухий кут, фактично вбиваєте рітейл.

Тому головним інструментом має стати ваша пропозиція. Підкреслю – персональна пропозиція. І якщо карта лояльності буде працювати як база даних про клієнта, про його інтереси і вподобання, то можна формувати свій асортимент, виходячи із побажань своїх відвідувачів. Ось чому сьогодні так важлива персоналізація. Недостатньо говорити: «Здрастуйте, Іван». Потрібно говорити: «Здрастуйте, Іване! У нас є пропозиція спеціально для вас!» Розуміння того, хто ваш покупець – перший крок в майбутнє.

Читайте також –

Ребрендинг у рожевих тонах: як Будинок іграшок перетворився на БІ