Як українці купують в інтернеті і чому офлайн все ще актуальний (+інфографіка)

Аналітик дослідницької компанії GFK Ukraine Андрій Осадчий про те, які товари українці найчастіше купують в інтернеті, найбільш популярні способи оплати та доставки, а також про те, чому офлайн-роздріб все ще може бути ефективнішим за цифровий рітейл.

Секцію «Реклама і просування» на iForum-2018 відкривав Андрій Осадчий, заступник начальника відділу POS Tracking компанії GFK Ukraine. Як пише портал AIN.UA, його доповідь була присвячена аудиторії UAnet, яка купує онлайн. Незважаючи на зростаючу довіру українців до цифрового рітейлу, у цього напрямку все ще багато викликів: від роботи з кредитуванням до охоплення нових продуктових категорій. Крім того, в деяких сегментах «цегляний» роздріб, як і раніше виявляється ефективнішим.

Інтернет-аудиторія України

61% населення України регулярно використовує інтернет. Відсоток не змінюється в порівнянні з минулим роком, він стабілізувався. 2/3 країни сидить в мережі, тобто середній українець = середній користувач інтернету.

Але всередині цього 61% збільшується кількість інтернет-покупців. Люди користуються мережею не тільки для пошуку інформації чи спілкування, а й як місцем для покупки. Зростання забезпечується в основному за рахунок старшого покоління.

Як відрізняються «покупці» та «не покупці»

Чи є різниця між тими, хто купує і не купує? Звичайно. Інтернет-покупці, в середньому, молодше і трохи краще освічені, мають більше грошей. Це цілком тривіальні факти. Але чи є ознака, яка дозволить нам сказати – ось ця людина купує, а ця не купує? Якщо аналізувати всі характеристики, такої ознаки немає.

На прикладі віку. Якщо подивитися на структуру розбивки, ви не побачите великої різниці. Так, не покупці трохи старше – але чи настільки великий розрив? Аналіз за кожною ключовою ознакою дозволяє сказати: великої різниці між покупцями і не покупцями просто немає.

З цього можна зробити два протилежні висновки. Хороший висновок в тому, що велика кількість не покупців порівняно легко може перейти в іншу категорію. Поганий – процес цей буде еволюційним. Ви не знайдете унікального меседжу, якого виявиться досить для залучення аудиторії. Такі слова вже сказані. Все буде йти в міру накопичення досвіду і довіри українців до рітейлу, один до одного.

Структура покупок в інтернеті

Лідери по спадаючій популярності:

• побутова техніка та електроніка;
• одяг, взуття, аксесуари;
• парфюмерія;
• дитячі іграшки;
• побутова хімія;
• доставка їжі;
• меблі;
• ліки;
• їжа (покупка продуктів).

Що варто виділити

Побутова хімія. Нехай і не найпопулярніша категорія, але зате – це повторювані покупки, товар тривалого зберігання. Зрозумілий товар для інтернет-магазину. Чому ж інтернет не вміє працювати з такими «хорошими», повторюваними категоріями, а більше сконцентрований на разових покупках, на кшталт техніки?

Їжа. Це важка категорія для продажу, але й потенціал для зростання тут очевидний. Кількість грошей, яка в ній лежить – дуже велика. Проста ілюстрація: за даними Держстату, понад 50% витрат українців припадає на їжу. Це статистика бідного суспільства. Але при цьому e-commerce в категорії займає менше 1%.

Як люди в інтернеті роблять покупки

Товари сьогодні купують з усіх пристроїв, але з кожним роком зростає використання смартфонів. Телефон стає єдиним пристроєм для пошуку і покупок. Крім того, зростає використання додатків.

З одного боку, розробники створили user-friendly продукти. З іншого – частина українців просто лояльні кільком, певним рітейлерам.

Як оплачують і доставляють

Багато хто згадує вираз «Вранці гроші, ввечері стільці». Насправді, на частку пост-оплати припадає приблизно 44% продажів (статистика в кількості угод, а не грошовому вираженні). Решта 56% готові платити наперед. Українці звикають до того, що рітейлеру і банкам можна вірити. Сьогодні можна опротестувати транзакцію і повернути гроші.

Мій улюблений пункт – переказ на картку продавця. Це фантастична довіра однієї фізособи до іншої, якої вона не знає і чула одного разу по телефону.

Як відбувається остання миля доставки

У цьому сегменті можна відзначити бізнес-можливість для служб доставки. Співвідношення аутсорсу до інхаус-рішень – один до чотирьох. Напевно, 20% доставок, які здійснюють кур’єри магазинів, можна перетягнути на себе. Тут є місце для трудової звитяги.

Чому офлайн все ще актуальний

У рітейлі неможливо все звести до онлайну. За даними дослідження компанії Deloitte, з 50 найбільш швидкозростаючих рітейлерів світу всього 8% займають магазини, у яких немає (або мала кількість) фізичних точок. “Цегляний” роздріб живий.

При цьому, всі говорять про мультиканальність, про взаємопроникнення різних форматів. Звично, що “цегляні” магазини спочатку прикручують сайт-візитку, а потім відкривають повноцінний магазин. Але процес йде і в іншому напрямку – онлайн теж відкриває фізичні точки. У світовому досвіді найочевидніший приклад: Amazon.

Amazon хоче стати Wallmart до того, як Wallmart стане Amazon.

В українському рітейлі найбільш відомий приклад – Rozetka. Тренд зрозумілий: онлайн-магазини (в меншій мірі в Україні, і в більшій мірі в світі) починають використовувати переваги “цегляного” рітейлу. Вони схильні або купувати готових рітейлерів, або відкривати власні точки з продажу. У деяких випадках, “цегляний” роздріб на усталеному ринку може бути ефективнішим, ніж онлайн.

«Цегла» проти онлайну – на прикладі техніки

Розглянемо категорію побутової техніки та електроніки. У 2017 році на нашому ринку, який великими темпами відновлювався після падіння, частка онлайну для таких покупок знизилася на 2%. Що тут важливо сказати? Це було падіння часток, але не падіння кількості продажів – ефективність «цегли» була вищою, але обидва канали росли.

Чому “цегла” виявився краще сайту

• Ціна – інтернет втратив (або втрачає) цінову перевагу перед офлайн-роздробом. В умовах, коли ціни однакові – багато людей купують тут і зараз.
• Структура покупців – більшість українців не купують в інтернеті. Відповідно, якщо на ринок приходять багато людей, вони швидше за все підуть у фізичний магазин, особливо якщо він поруч.
• Послуги – кредити, які важливі для цього ринку, займають 1% при оплаті техніки в інтернеті. У фізичних точках вони становлять понад 50% всіх покупок. Якщо ви не користувач декількох продуктів «ПриватБанку», ви не отримаєте кредит на сайті – просто плюнете на цю справу і підете в магазин.

Що можуть зробити онлайн-рітейлери

Рітейлер не може тут і зараз щось зробити зі структурою покупців. Мало що конкретний рітейлер може зробити і з ціною – його впливу на ринок недостатньо. Зате якщо будуть успішні проекти онлайн-кредитування – це дасть великий скачок для продажів в інтернеті. Причому зростання буде не тільки техніки, але й інших дорогих категорій, які зараз купують за допомогою споживчого або інших кредитів.

Джерело: AIN.UA

Читайте також –

Аналітика Nielsen: що турбує українців, на що вони витрачають і як економлять (+інфографіка)