New Retail: мережа магазинів приладдя для навчання і творчості Librarium

Засновник і генеральний директор групи компаній «ВВ» (мережі “Віват, Канцелярія!”, Librarium) Олександр Клюзко: “Люблю людей, які чогось хочуть в цьому житті!”

Щороку в Україні з’являються десятки нових рітейл-проектів. Успіху досягають одиниці, а більшість розчиняються в океані одноманітних магазинів. Часто навіть проекти з цікавим і незвичайним на перший погляд концептом не можуть досягти запланованих на старті показників. Комусь не вистачає інвестицій для підтримки темпів розвитку, іншим не вдається домовитися про прийнятні орендні ставки. Причин може бути багато, але результат, як правило, один – закриття бізнесу.

Дотримуючись однієї з місій Асоціації рітейлерів України – допомагати розвиватися молодим українським рітейл-компаніям – портал RAU починає спецпроект New Retail. У циклі публікацій ми розповімо про нові проекти, які з нашої точки зору є перспективними та заслуговують на увагу цільової аудиторії порталу – власників і топ-менеджерів рітейл-бізнесу, їх постачальників, представників девелоперських компаній, орендодавців та інвесторів.

У минулому році в Чернігові і в Сумах почали роботу перші дві торгові точки досить незвичайного проекту – Librarium. Це абсолютно новий напрямок для одного з лідерів українського ринку товарів для офісу та школи – компанії «ВВ», що розвиває мережу магазинів «ВіВат, канцелярія!». Новий проект Librarium сильно відрізняється від традиційної сфери діяльності цієї торгової компанії.

Олександр Клюзко, засновник і генеральний директор компанії, виступить в рамках Retail & Development Business Expo 2018 на сесії «Нові концепти для активних продажів» і розповість про зародження і розвиток свого нового проекту. Перед виступом Олександр поділився з RAU деякими подробицями історії створення мережі Librarium.

– Як з’явилася ідея створення такого магазину, як Librarium?

– У минулому році нашої компанії виповнилося 25 років. Коли ми запускали проект «ВіВат, Канцелярія!», він випереджав час. Ми були одними з перших в Україні, хто запропонував клієнтам здійснювати покупки в форматі самообслуговування. Крім того, було впроваджено безліч внутрішніх розробок: автозамовлення, торговий пакет і т. д. Ми були модними і популярними, до нас приїжджали переймати досвід. Ми усвідомили, що проект «ВіВат, Канцелярія!» ще якийсь час буде залишатися актуальним як гарне місце цільової покупки якісної канцелярії, товарів для школи та офісу, але не більше. Проект давно не унікальний, не абсолютний лідер у своїй галузі. Він зараз перебуває на тій стадії життєвого циклу, коли необхідний ребрендинг.

– І вирішили розвивати новий напрямок?

– Хотілося зробити щось нове, не новий магазин канцтоварів, а зовсім новий проект, який би знову, як і «ВіВат, Канцелярія!» свого часу, обігнав час.

Нам хотілося створити місце, яке викликає емоції, підвищує настрій. Завдання було – створити унікальну роздрібну точку, яку покупець хотів би відвідувати просто як місце, де йому буде цікаво, комфортно, драйвово.

Головна ідея магазину реалізована в слогані Level up! і відображена в самому просторі магазину. Це – атмосфера розвитку, де можна підібрати інструмент як для свого рівня майстерності, так і для переходу на новий рівень. Ми мотивуємо, говоримо покупцеві мовою своїх товарів: «Малю!», «Ліпі!», «Дівуй!», «Креатив!», «Лібруй!».

Незвичайний концепт

– Концепцію цілком придумували самі?

– В якийсь момент я зрозумів, що не можна допускати помилку і робити магазин «на коліні», як було з «ВіВат, Канцелярія!» Але тоді не було професіоналів в плануванні роздрібних форматів. Зараз ми вибирали між IDNT і HochuRayu. Зупинилися на дизайнерському бюро HochuRayu. Це було, скоріше, не раціональне, а інтуїтивне рішення. Адже IDNT – компанія-метр в цій галузі.

– Скільки часу минуло від ідеї до відкриття першого магазину?

– Якщо конкретно від моменту, коли ми почали займатися плануванням, то я б сказав, що рік.

– У чому особливість, унікальність Librarium? Це супермаркет «все для творчості» або «все для приємного саморозвитку»?

– Ми позиціонуємо наш магазин як простір, де можна купити інструменти для навчання і творчості. В українській мові є ємне слово «приладдя».

З нашої точки зору, людина приходить в магазин за емоцією, а купує матеріальні речі. Одна з «фішок» Librarium – інтерактивність і натхнення.

Тут регулярно проводять заходи, постійно щось відбувається – акції, івенти, майстер-класи. Встановлена пісочниця з кінетичним піском – діти не вилазять з неї. Багато ідей ще в розробці. У магазину, наприклад, є талісман – слон Лібра, улюбленець дітей, висотою в 1,5 м. Навколо нього постійно проходять якісь активності, на кшталт «Розмалюй слона!» Головне в цьому всьому – магазин весь час спілкується з клієнтом, створює спеціальні інформаційні приводи, які залучають людей. Наприклад, під час карантину ми говорили: «Приходьте до нас, у нас WiFi і цукерки!» або «Нічим зайнятися – приходь!» В цей магазин заходять не заради покупки, а для того, щоб провести час. А сам простір вже надихає на дії, а значить – і на покупки.

У підсумку, кількість відвідувачів перевершує мої очікування.

– Активності придумуєте ви або команда HochuRayu?

– Хлопці з HochuRayu вже зріднилися з проектом, теж беруть участь… В силу того, що вони знаходяться далеко, командні проекти з ними більш глобальні.

– Далі розвивати проект плануєте?

– Поки що перші магазини – два прототипи, які ми будемо дошліфовувати. Ми вже побачили тонкощі, які потрібно виправити і поліпшити. Працюємо зараз над зміною асортиментної матриці, тому що несподівано для нас самих у магазина з’явилася нова ЦА – підлітки. У нас були випадки, коли в Librarium класами прогулювали уроки. Ми сміємося, адже прямий переклад Librarium – ящик для зберігання рукописів, це якась бібліотека інструментів, ось підлітків сюди і тягне (посміхається). Насправді, їм подобається, що у нас все можна, привертає також і асортимент.

За великим рахунком, проект – вдалий, стає якірним для ТЦ з точки зору залучення певних ЦА.

Українське vs імпортне

– На ваших полицях представлені товари переважно українського виробництва або імпортні?

– Частина товарів з України. Ми активно шукаємо постачальників, але, на жаль, знаходиться не так багато, як хотілося б. Це, в основному, нішеві товари. Хоча ми ввели в асортимент, наприклад, щоденник Oh my book! (розробки Лери Бородіної), мотивуючі блокноти для планування від Алли Клименко. Вони продаються на полиці поруч з Moleskine, Brunnen.

Ми працюємо з дизайнерськими студіями в сегменті бум-бел. Український бум-бел дуже конкурентний і цікавий для ЦА.

Поряд з європейськими матеріалами для хобі, ми ставимо на полицю українські заготовки, акрил, полотна – це все ТМ Rosa. Однак, українські виробники, в основному, несистемні… Колеги мене зрозуміють. У нас в країні величезний потенціал для handmade-товарів, і для таких виробників дверей у нас завжди відкриті.

– Які площі ваших магазинів?

– Приблизно по 400 кв. м.

– Чи плануєте поки дотримуватися такого розміру?

– Поки що так, плануємо витримувати формат.

– Будете тиражувати цей формат далі? Ви розглядаєте лише ТРЦ або стріт-рітейл теж буде?

– Безумовно. Він подобається покупцям, подобається фахівцям. Розуміємо, що це формат – не для міста з населенням 300 000 людей, так що наш приціл – на мільйонники.

Ми не виключаємо формат стріт, але поки нам здається, що ТРЦ – більш підходящий варіант для розвитку цього проекту.

– Чи бачите ви конкурентів в Україні? У ТРЦ Проспект в Києві працює магазин Art Mart зі схожою концепцією…

– Ми добре знаємо власників Art Mart. У цього магазину інша концепція, творці проекту – ключовий виробник професійних товарів для художників в Україні. Думаємо, що місця вистачить усім, адже цей сегмент ринку перебуває на стадії зростання. У кожного своя концепція, а споживач уже сам вибиратиме місце, яке йому подобається.

Складнощі зростання

– З якими складнощами стикалися при вигадуванні та впровадженні формату?

– Головна складність була в тому, що ми дуже хотіли відкритися до сезону. Тому вибирали тих підрядників, які підписувалися під нашими стислими термінами. Основна помилка – в неправильному виборі підрядника по обладнанню. Ми гналися за термінами і недостатньо уважно вивчили постачальника обладнання, який згодом зірвав терміни на чотири місяці.

Інші фактори – це, скоріше, важливі моменти, а не складності. Наприклад, для нас важливі партнерські відносини з ТРЦ. Ми відкрилися у ТРЦ Hollywood в Чернігові і в ТРЦ Лавина в Сумах. Це наші давні партнери, у нас з ними дуже хороші відносини, є взаємний кредит довіри. Як буде далі з новими магазинами – сказати складно.

– Крім труднощів з постачальником обладнання, що ще можете відзначити?

– Персонал. Мені скоро 50 лет, и я знайшов в собі сили зрозуміти, що потрібно вміти змінюватися. Багато людей набагато молодших за мене виявилися не готові до роботи з новим проектом, тому йде перебудова всередині компанії. З кимось доводиться прощатися, з ким-то ведеться робота, і я вірю, що ці люди будуть діяти по-новому: швидше, результативніше, по-іншому. Я ціную кожного свого співробітника і до останнього буду боротися за кожного.

– Який стан справ з персоналом нижчої ланки – продавцями, консультантами тощо?

– Більше 80% успіху в нашому бізнесі – це персонал. У нас колосальний досвід по його управлінню, мотивації, навчання та атестації, і весь цей досвід ми зараз переносимо на Librarium. Там повинні бути світлі люди, готові діяти і надихати!

Я люблю людей, які чогось хочуть в цьому житті. І коли я бачу 30-річного співробітника, якому нічого не цікаво, мені з ним не по дорозі.

– Робота в Librarium має на увазі високу залученість продавців. Проводьте якесь навчання?

– Всіляке: від продуктових навчань до творчих технік, технологій спілкування та продажів і т. д. Це – ціла програма, яка постійно оновлюється. Для нас навчання – це не процес від учителя до учня, а від учня до вчителя. Якщо учневі нічого не треба, то яким би талановитим ні вчитель, все марно.

– Як просуваєте бренд?

– Комунікаційна стратегія також знаходиться на стадії тестування. На етапі підготовки до відкриття ми запустили креативну кампанію на радіо і підкріпили її зовнішньою рекламою, рекламою в соціальних мережах. Дуже добре спрацювали інтерактиви в ТЦ: ми домоглися ефекту сарафанного радіо, більше двох тижнів дарували подарунки в честь відкриття і зараз проводимо безкоштовні івенти, майстер-класи. Відвідуваність перевищила всі наші очікування!

– Чи розглядаєте взаємодію з онлайн?

– Без нього зараз ніяк. Онлайн ми зараз розвиваємо в рамках «ВіВат, Канцелярія!» – сайт www.vv.ua. Що стосується Librarium, нам ще потрібно зрозуміти, як будемо робити.

Точаться суперечки всередині компанії: це повинен бути окремий сайт або загальна майданчик групи компаній.

– Це буде інтернет-магазин або інтернет-вітрина?

– Думаю, що повноцінний інтернет-магазин. У контексті «ВіВат, Канцелярія!» вже зараз ми працюємо за принципом омніканальності.

– Яку систему лояльності ви вибрали для Librarium? Чи розглядаєте її заміна?

– Використовуємо бонусну систему. Поки вона здається досить робочою.

– Які у вас плани щодо кількості торгових точок в найближчому майбутньому?

– Жорстких рамок поки немає. Відкриття в 2018 році будуть, але ми поки думаємо про це. Багато що залежить від інвестицій, поки працюємо на власних коштах.

Продовжуємо досліджувати слабкі і сильні сторони проекту, щоб сильні сторони покращувати, а слабкі закривати. Якщо з наступним проектом виходити в місто-мільйонник, то його потрібно довести до досконалості!

Читайте також –

Андрій Галицький, Lviv Croissants: У 2018-му відкриємося в Баку, Алмати, Тбілісі і запустимо формат drive