Чому стандарти не працюють: п’ять основних «підводних каменів»

Виконавчий директор компанії BINO Іван Терьохін про те, чому часто благі наміри по впровадженню стандартів обслуговування покупців не призводять до очікуваного результату.

Приходиш в мережеву американську кав’ярню – і точно знаєш, що отримаєш. Сервіс, якість продукту і параметри обслуговування стабільно високі, а клієнти рідко бувають незадоволені. І це – завдяки наявності чіткої системи стандартів, запровадити яку хочеться і у себе в компанії. Однак на практиці може вийти не так красиво, як у інших. Нова система зустрічає опір співробітників, стандарти працюють некоректно або ж від них зовсім немає толку.

Звідки беруться «підводні камені» стандартизації і як уникнути фатальних помилок, в колонці для Retail & Loyalty розповідає виконавчий директор (CEO) компанії BINO Іван Терьохін. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Не за розміром. Компанія занадто мала для стандартизації

Приклади ефективних стандартів ми бачимо в торгових точках міжнародних мереж і часто помилково проектуємо цей досвід на свій бізнес, не беручи до уваги його масштаби. Налагоджена система стандартів дійсно ефективна, але це не означає, що вона універсальна. Наша практика показує: коли власник двох ресторанів намагається впровадити у себе жорсткі стандарти, у нього нічого не виходить. У великій компанії жорсткий підхід виправданий і буде працювати, в секторі малого та середнього бізнесу – призведе до проблем із кадрами і відтоку клієнтів.

При невеликих масштабах компанії більш вигідно використовувати альтернативу: не йти в стандартизацію і знеособлення процесів, а максимально розвернутися до клієнта, приділяти йому максимум уваги. Той же підхід діє в преміум-сегменті.

В обох випадках за зразок варто прийняти європейський і американський сімейний бізнес. У США власники барів нерідко самі стоять за стійкою, щоб пригостити постійних клієнтів і перекинутися парою фраз з випадковими відвідувачами. В Європі на кухні маленького ресторану вечерю вам приготує сама господиня, вона ж потім вийде в зал, щоб порекомендувати вам ідеальне вино до замовленого блюда. Такі моменти залишаються в пам’яті відвідувачів надовго і змушують їх повертатися. У таких випадках дружелюбність і особисту участь працюють в інтересах бізнесу краще будь-яких стандартів.

У відриві від цільової аудиторії. Правила створені без урахування потреб клієнтів

Стандарти обслуговування дуже часто не відповідають очікуванням клієнтів. Через це перші не працюють, а другі – засмучуються і йдуть. Це досить поширений «підводний камінь», оскільки далеко не всі компанії розуміють, що розробка стандартів знаходиться в прямому взаємозв’язку з цільовою аудиторією.

Так, відвідувач модного магазину в столиці буде радий, якщо продавець з порога привітається і запропонує допомогу. Така ж поведінка продавця в магазині госптоварів може відлякнути потенційного покупця.

У нас був цікавий кейс на цю тему. Власник бізнесу ніяк не міг домогтися від персоналу виконання стандартних операцій. Не допомагала навіть система штрафів. Тоді ми запропонували зробити опитування серед клієнтів, результати якого все розставили по місцях. З’ясувалося, що введені стандарти поведінки співробітників не відповідали запитам клієнтів. Продавці виявилися в складній ситуації: корпоративні правила, по суті, заважали їм якісно обслуговувати покупців. Не копіюйте стандарти наосліп і не впроваджуйте їх без чіткого розуміння.

Великий тираж. Занадто багато правил і занадто багато деталей

Часто компанії так захоплюються стандартизацією своєї діяльності, що створюють десятки правил. Особливо великий ризик тиражування, якщо перші кілька стандартів були успішно впроваджені і показали результати. На жаль, підхід «більше – значить краще» тут працює з точністю до навпаки. Співробітники не здатні швидко запам’ятати і чітко виконувати 30-40 стандартів відразу, а клієнти не хочуть давати зворотний зв’язок, відповідаючи на опитувальник, що складається з декількох листів. Таємні покупці, які тестують ефективність роботи нової системи, не готові об’єктивно і неупереджено відповісти на 80-100 питань анкети, концентрації не вистачає навіть найбільш наполегливим. В результаті система розвалюється на рівні ключових ланок. Вирішити цю проблему досить просто – не ускладнювати.

З нашого досвіду, для клієнта важливі максимум 3-4 аспекту сервісу. Їх і потрібно включити в опитувальник.

Тільки не тиражуйте і його теж: в різних торгових точках важливі для клієнта параметри можуть відрізнятись. Для початку з’ясуйте всі деталі, а потім вже складайте анкету, для кожної точки – свою. Співробітники добре засвоюють і виконують прості і зрозумілі стандарти, так що увагу потрібно зосередити на цьому, а не на кількості правил. Зазвичай кілька детальних стандартів легко об’єднуються в один загальний, і система працює набагато краще.

Опір зсередини. Персонал не готовий до змін

Новації завжди сприймаються негативно, навіть якщо несуть в собі вигоди для співробітників. Це правило потрібно мати на увазі при впровадженні стандартів, щоб діяти поетапно і не робити «різких рухів». Ми завжди проводимо підготовчу роботу, організуємо внутрішні семінари та корпоративні заходи, для того щоб ввести співробітників в курс справи, пояснити їм нові правила і причини їх появи, а також параметри контролю, розповісти про нові можливості та перспективи, які стають доступні. Причому список вигод для, скажімо, продавців, клієнтських менеджерів і директорів буде різним. Така робота може тривати від кількох тижнів до трьох місяців і створює грунт для ефективної роботи нових стандартів з користю для бізнесу.

Мертві правила. Відсутність системи управління стандартами

Розробити і впровадити нові правила – це тільки півсправи. Далі необхідно постійно моніторити якість їх виконання, штрафувати порушників, контролювати і підвищувати рівень ефективності роботи стандартів. А також отримувати зворотний зв’язок від співробітників і клієнтів, щоб удосконалювати систему і адаптувати правила до реальних потреб бізнесу.

Погляд з боку на систему дуже важливий, оскільки дає більше об’єктивний зріз і дозволяє виявити ті «вузькі місця», які непомітні зсередини.

Наприклад, пов’язані з негативним сприйняттям компанії чи бренду цільовою аудиторією. Причини можуть бути в неякісному сервісі, погану роботу конкретних продавців, ціновій політиці, оформленні точок продажів і т.д. Виявити таку проблему локальними інструментами досить складно.

Автор – виконавчий директор (CEO) компанії BINO Іван Терьохін.

Джерело – Retail & Loyalty

Читайте також –

П’ять фактів про покупців, які рітейлери не знають