Микола Чумак, IDNT: Клієнт не хоче блукати по лабіринту в супермаркеті

Журналісти LB.ua поговорили з засновником IDNT Миколою Чумаком про те, як торговці заманюють до себе покупців.

Компанія IDNT розробляє формати точок продажів для роздрібних мереж, сервісних компаній і банків. Серед її клієнтів Київстар, Comfy, АЛЛО, MOYO, Samsung, Фокстрот, Ельдорадо, Watsons, Наша Ряба, Ощадбанк, ПУМБ, Альфабанк, Приватбанк та інші бренди. Засновник компанії Микола Чумак розповів про останні тенденції в рітейлі, про конкуренцію на ринку України і за кордоном і про емоції в торгівлі. Ключові тези інтерв’ю – в матеріалі RAU.

Про конкуренцію

Якщо на ринку є 1000 продавців, і кожен має свою крихітну частку, то цей ринок хаотичний. Сегмент вважається заповненим і розвиненим, якщо в ньому присутні 3-4 мережі, які ділять його між собою і контролюють 70-80%. За таким сценарієм розвивався рітейл в США, Великобританії, європейських країнах.

Протягом останніх десяти років ситуація в Україні теж почала рухатися в цьому напрямку. Якщо згадати заправні мережі, то у всіх на слуху ОККО, WOG, SOCAR, мережа групи Приват. В електроніці – Фокстрот, Comfy, Ельдорадо, Rozetka. У health and beauty – Prostor, Watsons, Космо, Eva. Чим менше гравців, тим жорсткіша конкуренція між ними. Для рітейлера розвинений ринок і глобалізація – один із способів захисту від новачків.

Як організувати супермаркет, щоб продавати більше

Один з головних принципів рітейлу такий: чим більше людина проведе в точці продажу, тим більше купить.

Деякі магазини роблять справжній фізичний лабіринт, як, наприклад, IKEA. Ви не можете згорнути, щоб вийти з магазину, тому що вам заважають стіни і стелажі.

Цей прийом можуть дозволити собі далеко не всі, тому що мало у кого є продукт, який люди готові довго розглядати. Найчастіше цей лабіринт умовний і створюється дизайнерськими прийомами: шириною проходів, освітленням та іншими прийомами.

Крім того, товари, за якими люди часто їздять, – молоко, хліб – рітейлери розміщують в кінці залів. Покупець по дорозі до них оглядався і брав ще який-небудь товар або, як мінімум, відкладав його покупку на наступне відвідування. Наприклад, клієнт приходить в АШАН і бачить, що там продаються гумові чоботи, і вони дешевші, ніж в Intertop. Коли піде дощ, він згадає про це.

Про міжнародний ринок і тенденції

20-30 років тому ще одним ключовим принципом рітейлу в Європі і США був асортимент: чим більше товару, тим більша ймовірність того, що клієнт що-небудь купить. У ті роки розвивалися великі формати, тому що вони давали можливість на одній локації залучити великий трафік і ефективно з ним працювати. На виїзді з кожного міста знаходився умовний АШАН. Тепер ця тенденція дійшла до нас.

  Зараз ми проходимо шлях, який Європа пройшла 20-30 років тому. Існує проблема великих форматів. Після того, як їх стало дуже багато, місця будувати далі вже не було. Вони захопили більшу частину ринку, і розвиватися там далі стало неможливо. Проблема великого формату полягає в тому, що його не можна відкрити всюди. Наприклад, в історичний частині Подолу фізично не вийде побудувати гіпермаркет.

Європейські та американські рітейлери почали йти в менші за площею формати. Розвиток гіпермаркетів в Україні забезпечують великі системні рітейлери типу АШАН і METRO. Велика динаміка розвитку – за такими форматами, як АТБ і Сільпо, Фора, Varus та ін. Крім того, коли великі гравці заповнили ринок, маленьким довелося крутитися і шукати, за рахунок чого можна диференціюватися. З’явилися супермаркети на заправках, розвинулися спеціалізовані магазини: винні, рибні, сирні та інші.

Про зв’язок форматів і споживчих звичок

  Зараз, з огляду на те, що з’явилося більше маленьких форматів, наприклад, магазинів-фахівців – люди стали купувати окремі групи товарів там. Випічку – в пекарнях, м’ясо – в м’ясних крамницях. У зв’язку з цим купівельні вимоги стали дуже високими. Він йде в звичайний супермаркет і хоче, щоб там був і відділ сирів, і вина, і розливне пиво, і риба.

Те, про що зараз говорять всі рітейлери, – це “онлайн-офлайн” тренд, коли одночасно в магазині є точка видачі покупок, замовлених онлайн, і можливість там же замовити товар, доступний онлайн. Подібна схема спрямована на те, щоб мінімізувати кількість товару в магазині. Наприклад, в магазинах Comfy фізичний асортимент обмежений. Швидше за все ви побачите там тільки одну соковижималку на вітрині, а якщо захочете іншу, то її вам запропонують привезти завтра додому. Частина покупців йде, тому що вони не готові чекати до завтра. Проте ритейлер мінімізує свої витрати на оренду, освітлення і інші статті. Д. Цим же шляхом йдуть Intertop, АЛЛО.

Інтернетом займаються одиниці, виграють перші

  Онлайн-рітейлом в принципі мало хто займається. Comfy, Intertop, скоріше, працюють на випередження. Інтернет підтискає всіх, але будь-який рітейлер мислить цифрами. Якщо взяти весь український товарообіг, то онлайн-торгівля – це менше 3%. Будь-який бізнес дуже інертний. Споживачі звикли робити так, і змінюватися їм важко. Як тільки буде потреба, пропозиція відразу вистрілить. Мультиканальність в FMCG-рітейлі – питання найближчих років.

З’явилася доставка. У сучасного покупця поступово відпадає необхідність кудись їхати. Він може зайти на сайт Rozetka.ua, Comfy, Фокстрот, Ельдорадо і вибрати собі холодильник. Причому, за тією ж ціною, що і в будь-якому фізичному магазині. Клієнт стає ледачим і вже не хоче довго блукати по лабіринту в супермаркеті.

Фізичний рітейл буде трансформуватися з об’єктів з рядами стелажів і полиць в центри побудови відносин і клієнтського досвіду – чого не можна домогтися в онлайні.

Емоція покупок

  Покупець починає вимагати чогось більшого. Це більше неможливо дати товаром, тому що він у всіх однаковий. Автомобілі, техніка, продукти – однакові. Більше – це емоції. За їх рахунок рітейлер дає товарам нову цінність, створює додану вартість.

“Емоційність” супермаркетів – комплексне враження від магазину, яке складається з дрібниць. Наприклад, добре сприймається той супермаркет, в якому не потрібно блукати в пошуках товару, де все на виду. Це – і ширина проходу, і освітлення, і навігація, висота обладнання, сусідство категорій, викладка та асортимент, POS-матеріали (point of sale) і інформаційна система.

Крім того, споживача зможе залучити той рітейлер, який буде регулярно пропонувати цікаві новинки. Припустимо, я прийду в магазин електроніки, де мені покажуть гіроборд і дадуть на ньому покататися. Він мені не потрібен, я не куплю його, але враження про магазин залишиться, як про сучасний і трендовий.

Колір, запах, музика і освітлення – це теж емоції

  Кольори – це більше до бренду в наших умовах. Тобто рітейлери вибирають колірну гамму в фірмових кольорах. І додають трендові елементи. Наприклад, зараз в моді дерево (екологічність і натуральність), чорний або темно-сірий колір обладнання, направлене світло і т.п.

Запахи насамперед використовуються для того, щоб викликати в покупця апетит. Наприклад, за допомогою випічки або кави. Зараз в Україні дуже популярний тренд випікання (або допікання) хліба прямо в магазині. У більшості інших випадків створення запахів – розпорошення хімічних речовин. Найбільш поширене в fashion індустрії і hospitality.

Переформатована BILLA

Проблема супермаркетів найчастіше – не в створенні приємного запаху, а в ліквідації неприємного. Це вимагає окремих вкладень в систему вентиляції.

Музика здатна занурити покупця в стан, відповідне певного продукту. Наприклад, з її допомогою під Новий рік магазини створюють святкову атмосферу. Крім того, іноді музика – динамічна або, навпаки, більш повільна – впливає на час, який споживач проводить в магазині, задаючи йому ритм руху.

Освітлення – це дорого, але ефективно. Наприклад, майже стандартом стало підсвічування м’яса рожевим світлом, тому що під звичайною люмінесцентною лампою воно матиме синьо-сірого відтінку. Випічку підсвічують особливим жовтим світлом. Є товари, які людина ніколи не купить при неправильному висвітленні. Якщо в примірочній буде темно, і у відображенні ви будете бачити своє зелене обличчя, то вам стане сумно, і ви нічого не купите. Коли магазин оформлений в холодних тонах, він нагадує лікарню, і перебувати в ньому неприємно.

У багатьох європейських супермаркетів емоцій набагато менше, ніж у наших магазинів

Рітейлер розміщує в магазині зони-магніти – емоційні акценти. Це, наприклад, зона овочів і фруктів, молоко, тому що вони асоціюються зі свіжістю. Немає емоцій в макаронах або в цукрі. “Магніти” в різних магазинах розставляються по-різному в залежності від цільової аудиторії. Один і той же асортимент, розташований в різному порядку, може впливати на те, які люди приходять в магазин.

Наш рітейл ще дуже молодий і не весь системний, тому існує ще безліч глобальних речей, які вимагають удосконалення. Проте, Україна в питанні емоцій дуже цікава. У багатьох європейських супермаркетів емоцій набагато менше, ніж у наших магазинах.

У Німеччині, Австрії, Великобританії, де рітейл і купівельні звички планомірно розвивалися десятки років, не знайдеш таких магазинів, як нові Сільпо, де створюють фуд-корти, емоційні та тематичні зони, або Цитрус, де організовують заходи.

Сільпо на Оболоні в стилі Монако

Я вважаю, що на розвинених ринках споживач більш раціонально відноситься в шопінгу і не йде в магазин за розвагами. Для багатьох наших споживачів похід в магазин або торговий центр – це єдина розвага, яку він може собі дозволити. Тому у наших споживачів набагато більш високі вимоги і очікування від емоційного фону в магазинах. Виняток становлять ринки Південно-Східної Азії, де споживачі дуже люблять офлайн-шопінг в торгових центрах і також вимагають емоцій від рітейлерів.

Сільпо в форматі замку в Луцьку

Обсяги продажів відображають економічну ситуацію в країні. У наших людей немає грошей на емоції, хоча вони хочуть їх отримувати. Їх емоції – це сходити на ринок, поторгуватися і не купити. Для більшості перший пріоритет при виборі магазину і продуктів – ціна. Але емоційні магазини можуть залучити більший трафік і зацікавити більш платоспроможну аудиторію, яка налаштована отримувати новий досвід і іноді навіть готова платити за це. “Емоційні” магазини, яким властивий дух експерименту, розвивають індустрію і стимулюють інших рухатися вперед. Коли Сільпо відкриває новий формат, конкуренти навколо замислюються і змушені змінюватися, щоб утримати своїх клієнтів.

Читайте також  –

Огляд новин FMCG: перезапуск silpo.ua, кредит ЄБРР Novus, нові АТБ, Рукавичка і флагманський Велмарт