Досвід NAMES’UA: як рітейлеру вибрати «зірку» для проведення рекламної кампанії бренду

Антоніна Головко, операційний директор NAMES’UA, розповідає, за якими принципами її компанія вибирає celebrities для рекламних кампаній бренду.

Для залучення додаткової уваги до торгової марки або мережі магазинів бізнесмени вже багато десятиліть використовують відомих людей: зірок театру і кіно, моделей, спортсменів, політиків та інших персон, яких традиційно зараховують до celebrities. Більшість акторів, актрис, «зірок» футболу та інших популярних видів спорту, телеведучих і супермоделей в різні роки виступали «обличчями» різних світових брендів.

Але помилка у виборі «посланника» бренду може дорого обійтися виробникові або рітейлеру: замість бажаного позитивного ефекту можна отримати прямо протилежний. Як вибирає «обличчя» рекламних компаній універмаг українських дизайнерів і виробників NAMES’UA в колонці для RAU розповіла операційний директор компанії Антоніна Головко.

Залучення «медійного обличчя/знаменитості» в рекламну кампанію – це додаткова можливість швидко завоювати і зміцнити лояльність цільової аудиторії. Але чи завжди «ефект зірки» робить продукт більш бажаним для потенційного покупця? Спробуємо розібратися і сформулювати основні принципи підбору зірки-партнера.

Формулюючи цілі і завдання майбутньої рекламної кампанії, важливо завжди пам’ятати позиціонування бренду, основні цінності, посилювати їх сприйняття і відчуття у аудиторії. Для цього всі засоби хороші, в тому числі і залучення відомої особистості. Але якщо креативна ідея не достатня сильна, то саме по собі залучення «зірки» не принесе глобальних результатів.

Все повинно бути збалансовано, а ваш «герой» зобов’язаний зіграти свою роль без відриву від основного посилу кампанії.

Якщо торгова марка тільки виходить на ринок, правильно підібрана кандидатура може стати потужним рушійним фактором для підвищення впізнаваності вашої ТМ. Популярність зірки повинна сприяти просуванню, зростанню впізнаваності, але не затьмарювати сам товар/бренд. Часто аудиторія пам’ятає персону рекламної кампанії, але через неправильно розставлених пріоритетів, не може проасоціювати її з торговою маркою, що рекламувалась.

Як у випадку з участю Анжеліни Джолі в рекламній кампанії бренду St. John, який виробляв трикотажні вироби та консервативні костюми за доступними цінами. Виконавчий директор Келлі Грей після розірвання контракту з актрисою зізнався: «Джолі затьмарила нас! Ми хотіли відірватися від образу актриси, повністю очистити всю палітру».

Тонкощі – презентувати ідею бренду та підкріпити її репутацією запрошеноїлюдини.

Якщо ви відчуваєте, що бренд ще не готовий стрімко злетіти за популярністю медійного партнера, не вивірений асортимент, є питання до якості продукту або покупець легко може переплутати товар з аналогічним по функціоналу, співпрацю треба відкласти до етапу становлення бренду. Адже перше враження можна справити лише один раз…

Етап становлення дуже хороший для зоряного партнерства. Цільова аудиторія вже чітко розуміє, чим продукт/послуга відрізняється від аналогів, формується родинне почуття, при якому клієнт вже не уявляє собі життя без вас. І ось він – вихід «героя», який підтверджує правильність вибору клієнта.

Зірка повинна бути бажаною, органічно поєднуватися з рекламованим продуктом – бути 100% користувачем без всяких сумнівів. Життєва позиція, статус і цінності повинні бути прийняті аудиторією, інакше всі зусилля і витрачені кошти можуть зіграти злий жарт.

Неправильно підібрана публічна персона може негативно вплинути на імідж марки, привнести небажані асоціації.

Адже «зірки», як і товари, мають своє позиціонування на сцені або на телебаченні, а ось в повсякденному житті зовсім не зобов’язані це позиціонування підтримувати. Для партнерського формату співпраці в рекламній компанії важливо аналізувати дві сторони життя celebrities: публічну і приватну, щоб виключити варіант невідповідності зовнішнього вигляду героя, що йде в магазин за молоком, статусу бренду.

Тому підтвердження – співпраця NIVEA зі співачкою Ріанною. У 2011 році на честь 100-річчя компанії, керівництво вирішило спонсорувати світове турне Ріанни, а також використовували її хіт «California King Bed» в рекламному ролику. Але ця співпраця отримала шквал критики, тому що в кліпі співачка щосили танцювала в нижній білизні, а в рекламі кремами користуються щасливі сім’ї. Як пізніше зізнався новий директор Nivea Стефан Хейденрейч: «Я не розумію, як Nivea може асоціюватися з Ріанною». І в 2012 контракт зі співачкою був розірваний.

Так само можна залучати зірку, як інструмент для досягнення поставленої мети, за умови, що цілі у бренду і у зірки схожі.

Ми довго шукали медійну персону, якій були б близькі принципи проекту NAMES’UA та яка була б цікава нашої цільової аудиторії. І ми зупинили свій вибір на Лесі Нікітюк – вона щиро підтримує українських дизайнерів і виробників. Леся Нікітюк: «Українське треба підтримувати! Не тому, що це гасло, що це модно, що це треба. Тому, що є кого підтримувати і є, ким захоплюватися! Українські дизайнери нічим не поступаються відомим світовим брендам».

Плануючи співпрацю зі знаменитістю треба запастися часом і терпінням. Чітко сформульовані прояви і терміни виконання робіт допоможуть правильно вибрати формат партнерства і визначити оптимальний гонорар за залученість зірки. Особливо успішні проекти, де кожен з учасників отримує як матеріальний, так і іміджевий результат.

У випадку з Лесею Нікітюк – в рекламній кампанії NAMES’UA ми показали її багатогранність. Вона постала не в звичному образі шибайголови, яка за словом в кишеню не полізе, а в образі елегантної і провокаційної модниці. Ваш герой повинен популяризувати бренд і вдень, і вночі, завжди відповідати складеному образу і транслювати правильні посили. У роздрібній торгівлі важливе місце займає поняття сезонності. Подбай про візуальному відповідність зовнішнього вигляду зірки асоціативному сприйняттю його покупцем. І якщо герой – любитель ходити взимку в шортах, не варто його залучати для реклами пальто…

Читайте також –

Не вишиванкою єдиною: Beyonce, Madonna, Jay Z та інші зірки, що носять українські бренди