Дмитро Логгінов, агенція Мічурін: як правильно організувати тендер на рекламні послуги

Співзасновник та керівник креативної агенції Мучірін Дмитро Логгінов ділиться досвідом по організації та проведенню найбільш ефективних тендерів для пошуку виконавців.

За останній час доволі багато українських компаній все ширше використовують тендери при закупівлі товарів або послуг. І це цілком логічно: таким чином можна вибрати оптимальне співвідношення ціна/якість. Але іноді підприємці, просто віддаючи данину моді, починають проводити тендер заради тендеру, тобто механічно виконувати певну процедуру, не звертаючи уваги на багато важливих нюансів, які повністю змінюють зміст тендерної пропозиції. Або навпаки: вимагають від учасників детального плану, максимальної інформації, а потім або змінюють умови конкурсу, або взагалі відмовляються від проведення тендера. Співзасновник креативної агенції Мічурін Дмитро Логгінов в колонці для RAU розповідає, як краще організувати та провести тендер та чому не варто вимагати готового детального плана дій від потенційних участників.

Як це не дивно звучить, але метою тендерів не завжди є пошук ефективних рішень.

Епізодично можна зустріти тендери з доволі екзотичними задачами. Серед найбільш поширено цинічних, що особисто зустрічав:

• перевірити якість креативу на ринку та можливості агентств;
• аргументувати необхідність існування procurement в компанії;
• мотивувати існуюче агентство краще працювати.

Однак частіше всього я зустрічався з тендерами метою котрих було:

1. Перестраховка, щодо результату витраченого маркетингового бюджету. Тендери провели, обрали агентства, тому ніяких претензій до маркетингу компанії, щодо відсутності результатів не можна ставити.
2. Пошук самого дешевого рішення. В результаті перемагали самі дешеві пропозиції, а не саме ефективні рішення.

Моя інформація відноситься до ситуації, коли є необхідність знайти ефективне рішення або обрати надійного партнера (на щастя це переважна більшість запитів в Україні). Давайте пройдемося з самого початку.

Інформації, як процедурно організувати тендерний процес є доволі багато, поєднавши її,  можна сформувати професійну точку зору і організувати процес відповідно до власних принципів:

1. Не приймати обов’язків без прав. Якщо саме ви відповідальні за ефективність комунікації – добийтесь, щоб і рішення приймали ви. В багатьох тендерах всіма основними процесами займаються закупки, а внутрішній замовник (маркетинг) має мінімальний вплив на цей процес. Це може призвести до пошуку найдешевшого рішення, адже представники відділу закупок розглядаю контрагентів крізь призму цифр, а не матеріальні складові вони не можуть поміряти (однак це й не їх задача). Важливо, щоб саме маркетинг був лідером процесу вибору агентства, а закупки займалися організаційними питаннями.
2. Для початку треба визначити, яке агентство необхідно, адже професійні агентства мають спеціалізацію: креатив та стратегія, медіа, продакшен, digital та інші. Після визначення спеціалізації необхідно подивитися, які ж агентства на українському ринку працюють в цьому напрямку – це можна дізнатися за допомогою рекомендацій, професійних рейтингів та прикладів робіт. Після вибору – ознайомтеся з портфоліо та свіжими проектами агентств, по можливості, проведіть ознайомчу зустріч, таким чином у вас буде шорт-ліст агентств, що вам подобаються та підходять (строки, ціни, підхід до роботи та інше).
3. По можливості позбудьтесь тендеру. Ефективне рішення – це результат спільної роботи замовника та агентства. За 2-3 тижні агентство не здатне так глибоко вивчити продукт, компанію та ЦА, як це знають в компанії. Більшість провідних агентств не приймають участь в безкоштовних тендерах. Всеукраїнська Рекламна Коаліція розробила рекомендації щодо тендерних процедур. Їх дотримується більшість провідних агентств.
4. Тендерна процедура – це високоризикована інвестиція часу та зусиль агентства. Саме тому перед початком роботи агентства дізнаються відповіді на самі важливі питання. Кількісний та якісний склад учасників тендеру – важливий елемент, який одразу вказує на професійність тендеру. Професійне агентство ніколи не буде приймати участь в тендері проти фрилансерів чи не профільних (щодо тендерної задачі) агентств. Зазвичай в тендерній процедурі приймають участь від 2 до 4 агентств.
5. Якщо немає можливості позбутися тендерного процесу, то можливі варіанти:

а) Ціновий тендер – агентства презентують свої фінансові пропозиції, щодо зазначеного в тендері об’єму робіт на базі яких і обирають переможця;

б) Платний тендер – агентствам компенсуються фінансові затрати, щодо підготовки пропозиції (зазвичай ця сума потім являється частиною оплати за проект у переможця). Зрозуміло, що кількість учасників та їх склад ретельно підбирається до початку тендеру.

Також важливим фактором буде являтися, що отримує переможець тендеру – який об’єм робіт та на який період. Це впливає на зацікавленість в участі.

6. Для того, щоб побачити потенціал креативного агентства достатньо прикладу одного рішення, що масштабується на канали. Інколи компанії виставляють на тендер річну задачу з метою отримати побільше рішень, це демотивує до участі професійні агентства. Також є задачі, які може виконати тільки маркетинг компанії: бюджетування, спліт по каналам, KPI проведення активностей і т.д.
7. Чіткий бріф – великий відсоток отримання якісного результату. Також це технічне завдання, що слугує надалі контролем правильності виконання робіт. Пам’ятайте, що бріф – це максимум 1 сторінка, а основне повідомлення – це 1 речення. Майте чіткі benchmark по результату. Тому що критерії «креативно», «яскраво» або «провокаційно» можуть дуже відрізнятись у Вас і у агентства.
8. Надайте аргументовану інформацію, хто переміг та чому саме. У разі, якщо є затримка в прийнятті рішень (процедурні питання) – повідомьте про це агентства, партнерські відносини агентства цінять високо.

Читайте також –

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»