Як збільшити продажі в магазині за допомогою світла

Колонка генерального директора компанії NOVA LIGHT Володимира Клічановського про те, чому грамотна установка освітлення в магазині здатна помітно збільшити продажі і залучити нових клієнтів.

Тенденції останніх років, зміни конкурентного середовища і економічних умов діяльності рітейлу змусили компанії роздрібної торгівлі сконцентруватися в першу чергу на побудові купівельного досвіду відвідувача і комфорті його перебування в торговому залі. Концепції торгових точок стають все більш складними і продуманими, часто скорочуються площі торгових залів, при цьому вимоги до асортименту посилюються. Така якісна зміна викликана усвідомленням все більшого значення емоційного фактора в ухваленні рішення про покупку.

Покупець – не раціональний. У покупця відбувається постійна боротьба між «раціо» та «емоціо».

І в переважній більшості випадків «раціо» програє. Тому все, що будується в магазині, потрібно робити, спираючись на розуміння важливості емоційного фону і механізмів побудови емоцій людським організмом.

Поведінка людини пов’язана з хімічними процесами, які відбуваються в мозку, з виділенням гормонів або, так званих, нейромедіаторів. Наш мозок орієнтується на усталені моделі і шаблони. Наприклад, якщо задати питання «Який колір викликає у вас любов», то більше 80% назвуть червоний, а ще якась частина – рожевий. І це логічно, тому що червоний – один з найбільш стимулюючих кольорів. Тільки червоний (не дарма ж він асоціюється з любов’ю і вважається стимулюючим кольором) більше стимулює ті ділянки мозку, які відповідають за емоційні реакції. Тому дуже важливо розуміти, як розподілений спектр джерела світла, що застосовується в торговому залі. Тут важливо згадати ще про один дуже важливий факт: синій спектр світла блокує вироблення дуже важливого гормону, який називається мелатонін. Це гормон, який відповідає за добові цикли людини – за зміну відпочинку та активності. Тому, коли в магазині дуже багато синього спектра, організм не отримує можливості розслабитися.

На фото: Шоу-рум в офисе Инжиниринговой компании NOVA LIGHT

З іншого боку, синій спектр і яскравість світла дуже сильно впливають на обмінні процеси. Чим менше світла, чим більше він приглушений, тим сильніше сповільнюються обмінні процеси. І навпаки, коли світло інтенсивне, то обмінні процеси в організмі прискорюються. Приймаючи цей факт до уваги, будь-якому рітейлеру потрібно розуміти: якщо, ми хочемо розслабити нашого покупця і зробити його більш розкутим, необхідно знизити середній рівень освітленості, реалізувати такий спектр світіння, в якому буде максимальна кількість червоного і мінімальна синього. Це підходить для преміальних брендів, для великої кількості інтимних товарів.

Потрапляючи в приміщення з приглушеним теплим світлом, організм починає готуватися до сну, знижуючи швидкість обмінних процесів. В такому стані людина стає розслабленою, більш емоційною і схильною до емоційних рішень. Потрапляючи в яскраво освітлене приміщення, навпаки, організм готується до активної діяльності, прискорює обмінні процеси, активує аналітичні функції мозку. В такому випадку ви можете розраховувати на те, що покупець буде швидше пересуватися по торговому залу, перегляне більшу кількість ваших асортиментних позицій, проаналізує більшу кількість переваг. І, як наслідок, прийме більшу кількість рішень про покупку.

Вибираючи відповідну для конкретного магазину світлову сцену, слід пам’ятати, що в будь-якому випадку товар повинен бути яскраво освітлений якісним джерелом світла, який дозволить передати його колір, фактуру, деталі оздоблення або упаковки.

Для торгових залів великої площі життєво необхідна грамотна робота з візуальними магнітами і їх відповідне світлове оформлення. Всі ці фактори потрібно враховувати ще при проектуванні магазину, але цього не робить практично ніхто.

Є й інші особливості людини, на які рітейлерам потрібно звертати увагу. Це асоціації. Якщо рітейлер хоче щось продавати, то повинен усвідомлювати, з чим асоціюється його товар. Візуальні асоціації змушують наш організм перебудовуватися. Більшість людей вважають дерево і шкіру чимось теплим, тому підсвічені холодним світлом дерев’яні предмети інтер’єру або шкіряні вироби будуть викликати ледь вловимий дискомфорт і дисонанс.

Фото – http://www.fifoto.com/blog/dunhill-klcc

Здатна викликати дисонанс і невідповідність рівня освітленості ритму музичного супроводу або ароматичного оформлення. Наприклад, низька м’яка освітленість з швидкими різкими ритмами, або насичені солодкі аромати з яскравими холодними світловими рішеннями. Таких нюансів сотні.

В кінцевому підсумку потрібно, щоб покупець прийшов в магазин і відчув в ньому натхнення, щоб йому подобалося, і він не хотів йти. Тільки в такому випадку рітейлер може розраховувати на зростання чеків. І світлові рішення в інтер’єрі, рівень освітленості в магазині безпосередньо впливають на настрій людини.

На фото: магазин Fynch-Hatton в ТРЦ Lavina Mall

Якщо в магазині більш холодні тони, нам потрібно збільшувати рівень освітленості. Якщо більш яскраві, особливо якісь кричущі або агресивні, потрібно його знижувати. Навіть найкращі ідеї в організації торгового залу можуть розбитися об дрібні нюанси в освітленні, про які мало хто замислюється.

Рітейлеру слід знати хоча б основні світлотехнічні характеристики, і враховувати їх при розробці концепції магазину і проектуванні світлотехнічного рішення.

Гармонійні цілісні концепції побудови споживчого досвіду – це не магія, тому що натхнення – це всього лише знання процесів, які відбуваються в людському організмі. Грамотне використання цих знань здатне забезпечити зростання продажів.

Звичайно, якщо у вас поганий товар, ніщо не змусить його продати. Але якщо хороший товар буде в хорошому і правильному обрамленні, то ви отримаєте значний приріст – в 30-40%.

Автор: Володимир Клічановскій, генеральний директор компанії NOVA LIGHT