Гра в доміно: 10 питань гендиректору Domino’s Pizza в Україні

Генеральний директор Domino’s Pizza в Україні та Білорусі Андрій Романенко про плани по реконцепції піцерій, вихід в регіони і нарощування онлайн-продажів.

Domino’s Pizza – один зі світових лідерів ринку піци. Компанія була заснована в 1960 році в США, а зараз налічує близько 14 000 закладів у 86 країнах світу. Причому це єдиний міжнародний бренд піцерій, представлений в Україні. В країні Domino’s Pizza працює з 2010 року і включає вже більше 20 закладів. Поки компанія розвиває мережу тільки в Києві, але найближчим часом планує розвиватися і в регіонах. За рахунок чого компанія має намір наростити мережу майже в три рази до 2020 року, на чому зробить акцент у своєму розвитку і чому має намір провести реконцепцію своїх закладів, в інтерв’ю RAU розповів генеральний директор Domino’s Pizza в Україні та Білорусі Андрій Романенко.

– Міжнародна Domino’s Pizza одна з найбільш технологічних компаній, що продають піцу. Ваша компанія, як представник бренду, має доступ до технічних інновацій всієї групи? Що відрізняє Domino’s Pizza від інших українських мереж піцерій?

– Наші клієнти звикли до доставки за 30 хвилин у всьому світі, і в Україні – в тому числі. Для дотримання цих термінів необхідні технологічні рішення на всіх етапах – від приготування піци до доставки. Тому ми завжди вдосконалюємо бізнес-процеси і застосовуємо інновації у всіх сферах.

З одного боку, з урахуванням відкритості інформації, можна легко скопіювати нас, але ми не стоїмо на місці і регулярно йдемо вперед разом з глобальною командою, використовуючи кращі міжнародні практики та сучасні технології.

Глобальність бренду дозволяє впроваджувати ефективні рішення набагато швидше і вдосконалюватися у всіх сферах.

– Результати 2016 року для компанії Domino’s Pizza: скільки закладів відкрила компанія і де? Скільки власних, а скільки франчайзингових магазинів?

– Протягом останніх трьох років в українській економіці були досить складні часи. Нашим головним завданням у цей період було збереження клієнтів, і ми з цим впоралися. У минулому році відкрили три піцерії в Києві і вісім в Мінську, в цьому році нових піцерій буде ще більше. Також в 2016 році нам вдалося наростити кількість нових клієнтів – на 200 000 чоловік.

– Як змінюється позиціонування бренду в останні роки?

– Спочатку Domino’s позиціонувався як лідер по доставці піци в світі. Сьогодні ми позиціюємося як піца-компанія №1 в світі і в кожному районі.

– Як змінюється середній чек і скільки в середньому позицій в чеку?

– Середній чек сильно відрізняється в залежності від дня тижня – у вівторок клієнти купують по дві піци зі знижкою, на вихідних роблять великі замовлення з напоями. В цілому ж, середній чек і його склад при 600 000 клієнтів не є репрезентативним. Ми розглядаємо окремо різні групи покупців і аналізуємо їх поведінку і переваги.

– Як компанія розвиває онлайн-напрямок бізнесу? На скільки в процентному співвідношенні виросли онлайн-продажі і кількість замовлень через інтернет?

– Отримуємо через інтернет більше половини наших замовлень. У форматі отримання замовлень ми дивимося в першу чергу на загальні тренди: люди хочуть витратити мінімум часу для здійснення замовлення, тому розвиваємося саме в цьому напрямку. У нас є можливість зробити швидкий повтор замовлення, можна зробити інтернет-замовлення без підтвердження оператором.

Найближчим часом буде запущений бот, який зможе повноцінно спілкуватися з клієнтами, формувати замовлення, вносити їх в нашу систему і відправляти на піцерії.

Але ніхто не відміняв стандартне телефонне замовлення – ми в минулому році збільшили вдвічі кількість співробітників контакт-центру. Контакт-центр є важливою частиною компанії і ми вважаємо за краще розвивати своїх фахівців, ніж використовувати аутсорс.

– За рахунок яких інструментів компанії вдається нарощувати продажі в онлайні?

– Ми живемо в динамічний час, який надає масу можливостей. Ці можливості не обходять стороною бізнес, а стають його каталізаторами при правильному використанні. Ми регулярно впроваджуємо нові інструменти в роботу сайту і мобільних додатків, розробляємо нові сервіси, які надають додаткової зручності клієнтам. Нещодавно запустили Pizza Tracker, цей інструмент дозволяє стежити за статусом замовлення від його надходження і приготування до дверей клієнта.

– У вас власна логістика чи залучаєте компанії на аутсорсі? Як справляєтеся з замовленнями в годину пік?

– Логістика – наша ключова компетенція. Наша компанія надає найшвидшу доставку, і ми продовжуємо удосконалювати сервіс. Кожна піцерія має свою зону з рядом особливостей, які враховуються при плануванні роботи і виборі способу доставки. Наприклад, піцерія Domino’s на Саксаганського переважно використовує пішу доставку і велосипеди, оскільки вони мають компактну зону і регулярні затори на дорогах.

– Як розвиваєте систему лояльності, які канали використовуєте для залучення нових клієнтів?

– Без хорошого продукту і сервісу програма лояльності не матиме сенсу і не даватиме ефекту.

Для нас первинним є надання смачного продукту і високоякісного сервісу. А програма лояльності служить інструментом роботи з постійними клієнтами, яких ми дуже цінуємо.

Саме тому ми надаємо найщедріші умови в програмі лояльності – до 20% бонусів від замовлення (один бонус прирівнюється до однієї гривні). Бонуси повинні бути використані протягом 30 днів після здійснення покупки, саме такий інтервал для нас є показником постійних клієнтів. Наразі у нас 130 000 учасників Domino’s Club. Крім істотних бонусів, вони отримують і додаткові можливості – той же Pizza Tracker доступний тільки для наших лояльних клієнтів. У свою чергу постійні клієнти також відповідають взаємністю за бонуси і сервіс – їх середні чеки навіть після списання бонусів вище, ніж у інших клієнтів.

– Якщо говорити про дизайн піцерій, чи не плануєте зміну формату або концепції?

– Питання реконцепції лежить в зміні позиціонування. Якщо раніше ми позиціонувалися як №1 в доставці піци в світі, то сьогодні розширюємо наше лідерство і на споживання в піцерії. У нас є заклади з великими залами, дитячими ігровими зонами, відкритими кухнями і піца-театрами, через які клієнти можуть спостерігати за процесом приготування. Розробка дизайну українських піцерій – результат роботи наших співробітників і українських дизайнерів.

Зміна глобальної стратегії бренду застала нас після старту роботи в Україні, тому деякі піцерії працюють в попередній концепції. До 2020 року ми плануємо перевести всі заклади в нову концепцію.

Міжнародний бізнес передбачає жорсткі стандарти і обмеження, але Domino’s залишається однією з найбільш гнучких компаній з міжнародних франчайзингових мереж в адаптації до ринку і локальних особливостей. Ми поділяємо обов’язкові стандартні речі – високий рівень сервісу, зобов’язання доставки до 30 хвилин, якісні продукти, а також стандарти, які можуть бути змінені в залежності від ринку і необхідності – дизайн і комплектація залу, адаптація рецептів до локальної кухні і національних особливостей.

– Які стратегічні плани компанії в Україні? Яких показників хотіли б досягти, скажімо, до 2020 року?

– До 2020 року в Україні буде близько 60 піцерій Domino’s, якщо говорити про міста – ми плануємо розвиватися Києві, а також відкрити по франчайзингу піцерії в Одесі, Львові, Харкові та Дніпрі.

Читайте також –

Закордонний вояж: мережа Крила починає освоювати ринки Білорусі та Казахстану