Маркетинг, керований настроями: рекламні кампанії, які влучають в ціль

Сучасні покупці більше не зосереджуються лише на ціні та технічних характеристиках продукту — вони приймають рішення, керуючись емоціями та тим, які асоціації викликає бренд. Коли люди відчувають позитивний емоційний зв’язок із компанією, вони охочіше довіряють їй. Фахівці диджитал-агенції Elit-Web поділилися досвідом про те, як бренди можуть використовувати настрої споживачів в маркетингових кампаніях.

Маркетинг, керований настроями, фокусується на використанні емоцій як інструменту впливу. Він допомагає розробляти такі кампанії, які створюють глибший зв’язок з аудиторією та позиціонують ваш бренд як такий, що враховує внутрішні потреби й особливості клієнтів.

Емоції — неймовірно потужні мотиватори. Вони настільки впливають на прийняття рішень, що будь-які раціональні доводи не можуть із цим зрівнятися. Близько 70% споживачів витрачають удвічі більше на покупку товарів брендів, з якими відчувають емоційний зв’язок.

Глибокий аналіз емоцій і залученості клієнтів дозволяє створювати імідж бренду та реалізовувати комунікаційні стратегії. Цей підхід дозволяє брендам будувати емоційні зв’язки зі споживачами, що сприяє формуванню довіри та лояльності.

Орієнтуючись на почуття й цінності своєї аудиторії, компанії можуть створювати персоналізований досвід, який глибоко резонує та стимулює довготривалу взаємодію. Емоційний брендинг повинен стати невіддільною частиною маркетингової стратегії, спрямованої на довгострокову лояльність клієнтів.

Як включити емоції споживачів у стратегію бренду

• Емоційний брендинг передбачає створення глибоких зв’язків, які виходять за межі вартості продукту або його унікальних характеристик. Йдеться про звернення до внутрішнього світу клієнтів, до їх цінностей.

Наприклад, креативна кампанія від Сільпо та агенції banda — яскравий приклад того, як можна викликати щиру радість простими речами. У передвеликодній період вони зробили окремий продукт із найсмачнішої частини паски — верхівки з глазур’ю та посипкою. Результат вразив усіх — у продажу з’явилася «верхівка радості». Кампанія нагадала, що радість може ховатися в дрібницях, якщо вміти їх помічати.

Ще один чудовий приклад емоційної взаємодії з аудиторією — фішка від мережі Аврора, яка зламала шаблони. У магазинах з’явилися каси самообслуговування, які говорять голосами улюблених артистів.

У магазинах оплата на касі супроводжувалася жартами та фразами від Василя Байдака, Повара Даніла, учасників гурту «Курган і Агрегат», а згодом — співом Віталія Козловського з його хітом «Пінаколада». Так звична операція перетворюється на маленьке свято.

Дослідження доводять силу емоційного впливу, який робить рекламу переконливою та результативною — реклама, побудована переважно на емоційному контенті, показує ефективність на рівні 31%, тоді як раціональні послання досягають лише 16% результативності.

• Персоналізований маркетинг у взаємодії з клієнтами може стати ключем до формування глибоких емоційних зв’язків. Коли бренд демонструє увагу до особистих потреб аудиторії, він створює відчуття турботи та значущості.

Наприклад, Rozetka впровадила систему персональних рекомендацій, яка аналізує поведінку користувача: попередні покупки та навіть час доби, коли ви найактивніше щось шукаєте. Це дозволяє платформі підлаштовувати головну сторінку під ваші інтереси. Усе виглядає так, ніби Rozetka справді читає ваші думки.

А прикладом вдалого креативу від Rozetka є ролик, випущений до 20-річчя компанії, де нагадали про знакові періоди у житті споживача, що зростав разом із брендом.

Вплив персоналізації на лояльність клієнтів і їхні споживчі звички — вражаючий. Опитування показало, що 84% користувачів готові витрачати більше на бренди, які пропонують персоналізований сервіс.

• Сторітелінг, або сила справжніх історій. Історії здатні викликати емоції на глибокому рівні — вони апелюють до досвіду, почуттів і цінностей, що викликає у споживача щирий відгук. Однак важливо пам’ятати: історія буде ефективною лише тоді, коли вона автентична. Аудиторія дуже чутливо реагує на нещирість і легко розпізнає, коли емоційне звернення виглядає надуманим або маніпулятивним.

Яскравий приклад — соціально важлива кампанія «Мед мінних полів», створена Saatchi & Saatchi Ukraine за підтримки МЗС України й аграрної компанії Kernel. Це історія про біль, надію та відновлення. Проєкт розповідає світу про одну з найболючіших проблем сучасної України — заміновані території, які загрожують життю та гальмують повернення людей до нормального життя.

Ідея вражає своєю глибиною: на замінованому полі висіяли медоносні рослини за допомогою дронів. Поки люди не можуть ступити на ці землі, туди полетіли бджоли — адже вони не реагують на міни. Зібраний нектар перетворився на мед. А ще — на голос, що розповідає світу про потребу в розмінуванні української землі. Невипадково, що цей проєкт отримав золоту нагороду на одному з найпрестижніших фестивалів креативів і реклами «Канські леви» 2025 року.

Чотири кроки, які допоможуть виміряти та проаналізувати емоції аудиторії

Крок 1: Аналіз настроїв

Інструменти аналізу настроїв використовують технології обробки природної мови для дослідження текстових даних із соціальних мереж, відгуків і форумів. Система автоматично визначає, чи є висловлювання позитивним, негативним чи нейтральним.

Сервіси Hootsuite Insights або Brandwatch спеціалізуються на такому аналізі й дозволяють у режимі реального часу відстежувати загальний емоційний фон навколо вашого бренду. Ці дані можна інтегрувати у свою стратегію емоційного маркетингу.

Крок 2: Соціальне слухання

Соціальне слухання передбачає постійний моніторинг онлайн-розмов, щоб зрозуміти, що люди говорять про ваш бренд, конкурентів або ринок загалом.

Інструменти Sprout Social чи Talkwalker допомагають фіксувати згадки, аналізувати тональність і виявляти ключові емоції, які домінують у комунікації. Це дає змогу брендам вчасно реагувати на потреби та настрої аудиторії.

Крок 3: Опитування та форми зворотного зв’язку

Прямий зворотний зв’язок від споживачів залишається одним із найнадійніших способів оцінки настроїв. Опитування та форми зворотного зв’язку дозволяють брендам ставити конкретні запитання про емоційний досвід, пов’язаний із продуктами чи послугами.

Наприклад, опитування Net Promoter Score (NPS) допомагає оцінити рівень лояльності, визначаючи, наскільки ймовірно, що клієнт порекомендує ваш бренд іншим. Це простий, але потужний інструмент для вимірювання емоційного задоволення.

Крок 4: Моніторинг відгуків

Моніторинг онлайн-відгуків надає безцінну інформацію про ставлення до бренду. Відгуки на Google Maps або Amazon часто містять насичену емоційну мову, яка розкриває задоволення й очікування споживачів.

Аналізуючи відгуки, ви можете краще зрозуміти, як змінюються настрої і які характеристики вашого продукту викликають найбільший емоційний резонанс.

Майбутні тенденції маркетингу, керованого настроями  

• Досягнення в галузі штучного інтелекту та машинного навчання. Сучасні алгоритми здатні виявляти навіть найтонші емоційні сигнали в текстах, голосі та міміці.
• Аналіз настроїв у реальному часі. Такий підхід дозволяє брендам адаптувати маркетингові стратегії на ходу. Наприклад, під час запуску нового продукту можна оперативно реагувати на негатив і посилювати позитивні сигнали, а стрімінгові платформи здатні рекомендувати контент відповідно до поточного настрою користувача, визначеного за допомогою аналізу емоцій.
• ШІ емоцій, також відомий як афективні обчислення. Технологія здатна зчитувати емоційні стани за невербальними сигналами. Система аналізує вирази обличчя, тон голосу, жести. Її можна інтегрувати в обслуговування клієнтів.
• Гіперперсоналізація. Завдяки ШІ та даним у реальному часі бренди можуть створювати максимально індивідуалізований досвід.

Виклики при запуску маркетингу, керованого настроями

• Автентичність. Сучасні споживачі дуже чутливі до нещирості і швидко помічають, коли бренд декларує одне, а на практиці діє інакше. Наприклад, компанія, яка заявляє про прихильність до принципів сталого розвитку, але не дотримується екологічних стандартів у виробництві, ризикує отримати звинувачення у грінвошингу.

Переконайтеся, що ваші емоційні меседжі відповідають справжнім цінностям бренду. Наприклад, wellness-бренд може демонструвати автентичність, використовуючи натуральні інгредієнти. Потрібно відкрито повідомити про походження сировини, надати сертифікати якості та результати досліджень.

• Культурна чутливість. Емоції не універсальні. Те, що викликає позитивні почуття в одній культурі, в іншій може залишитися незрозумілим або навіть образити.

Перед виходом на новий ринок бізнесу варто вивчити культурні норми, емоційні тригери та цінності, характерні для регіону. Культурна чутливість — це прояв поваги та щирого бажання порозумітися.

• Етичні наслідки. Маніпуляції, експлуатація страху чи вразливостей аудиторії може призвести до зниження довіри та втрати гарної репутації.

Поважайте автономію своєї аудиторії, підтримуйте відкритість і чесність у взаємодії. Дайте користувачу простір: запропонуйте підписку на email-розсилку, інтерактивні інструменти чи персоналізовані рекомендації, які він може дослідити у зручному для себе темпі.