Впровадження омніканальної системи комунікації: досвід Hotline Finance

Чому гейміфіковані віджети – найкращий інструмент для залучення, чому mob.push визнаний ефективнішим і дешевшим за Viber та sms для маркетингових розсилок, а також яка тактика допоможе якісно комунікувати з клієнтом без зайвих зусиль. Про це та інше розповів під час свого виступу на RAU Workshop Андрій Бочаров, Senior Retention Specialist у Hotline.Finance, який представив свою стратегію “Як побудувати ефективні customer journey”.

Еволюція комунікації від стартапу до великої компанії

Компанія Hotline Finance розпочала свою діяльність як невеликий стартап, з часом досягла значних масштабів та збільшила маркетингові бюджети. На початковому етапі розвитку, коли такі масштаби не планувалися, комунікація зі споживачами здійснювалася переважно в одноканальному режимі. Згодом, із додаванням нових каналів (наприклад, e-mail та Viber), відбувся перехід до мультиканального процесу.

У мультиканальній моделі повідомлення часто відправляються одночасно всім контактам у всіх доступних каналах. Хоча така практика може бути іноді корисною, вона не завжди є ефективною та може викликати роздратування користувачів, що є одним із критичних показників, які необхідно враховувати.

Customer Journey та Retention-стратегія

У контексті Hotline Finance, що працює в системі Retention (утримання клієнтів), Customer Journey (шлях клієнта) охоплює не лише етапи знайомства та купівлі, а й продовжується на весь життєвий цикл користувача (Life-Cycle). Комунікація з клієнтом підтримується доти, доки він залишається активним – читає повідомлення або реагує на них у будь-якому каналі.

Цей шлях починається з посадки користувачів у базу. Комунікація утримання не є самостійним каналом, вона завжди працює у зв’язці з іншими каналами, які генерують трафік (наприклад, АSМR, нативна реклама). Завданням Retention-стратегії є ефективна обробка цього трафіку та конвертація його в підписників.

Методи залучення підписників: Бонуси та гейміфікація

Для ефективного залучення лідів у базу використовуються різні методи, зокрема віджети на сайті або в застосунку.

1. Фінансові та нефінансові стимули. При наявності маркетингового бюджету, найбільш ефективним є використання бонусів (знижки, промокоди). Досвід показує, що навіть невеликий фінансовий стимул (наприклад, 50 гривень знижки на дорогу покупку) суттєво підвищує конверсію, оскільки створює ментальну цінність та відчуття вигоди для користувача. Конверсія зі стимулами зростає на кілька відсоткових пунктів, тоді як без них вона складає лише. Якщо бюджет обмежений, застосовуються нефінансові вигоди (ексклюзивна інформація, новини).
2. Гейміфіковані віджети. Використання гейміфікованих віджетів (інструментарій, наданий, наприклад, eSputnik) є висококонверсійним методом. Гейміфікація не лише залучає, але й розважає користувачів, які отримують знижку після гри. Це збільшує конверсію і створює позитивний досвід.

Омніканальність проти мультиканальності

Ключова різниця між мультиканальною та омніканальною комунікацією полягає в управлінні (менеджменті) взаємодії. Омніканальність — це надбудова над мультиканальністю, що дозволяє:

• Трекати реакцію: Відстежувати доставку, прочитання та реакцію (або її відсутність) на повідомлення в кожному каналі.
• Визначати пріоритети: Виявляти пріоритетні канали комунікації для конкретного користувача (наприклад, Мобільний Push, Email, Viber).
• Уникнення дублювання: Не надсилати дорогі повідомлення (SMS, Viber) користувачам, які активно реагують на дешевші канали (Мобільний Push).

Економічні переваги мобільного Push-сповіщення

Впровадження каналу Мобільний Push є стратегічно важливим:

1. Низька вартість: Мобільний Push є майже безкоштовним каналом комунікації.
2. Висока конверсія: Практичний досвід показує, що при меншій кількості відправлень через Мобільний Push конверсія може бути у півтора раза вищою, ніж через дорогі канали (Viber).
3. Економія: Відправка 100 тисяч повідомлень через Viber може коштувати досить дорого, тоді як такий самий обсяг через Мобільний Push є мінімальним за вартістю, при майже однаковому надходженні чистого прибутку.

Внаслідок цього спостерігається тенденція переведення користувачів у мобільні застосунки, включно із пропонуванням додаткових бонусів за їх завантаження.

Таймінг та сегментація: Боротьба з роздратованістю

Омніканальний підхід розв’язати ключову проблему — рівень роздратованості користувачів.

• Покриття та доганяння: Канал Viber покриває лише частину користувачів. Залишкову частину бази необхідно «доганяти» іншими каналами (наприклад, SMS), що збільшує вартість. Омніканальність дозволяє автоматично вибирати послідовність.
• Правильні таймінги: Важливо визначити оптимальний час між комунікаційними торканнями (тачами). Наприклад, після відправки Email (де Open Rate становить ), необхідно витримати паузу (таймінг) у, наприклад, один день, перш ніж «доганяти» користувача через додатковий канал (Мобільний Push або Viber). Неправильно виставлені таймінги призводять до мультиканального «спаму», що викликає масові відписки.

Головна мета омніканальної комунікації: донести пропозицію до користувача для ознайомлення, не більше цього, усуваючи ризик перетину «червоної лінії» роздратованості. Успішна реалізація цього підходу забезпечує мінімум відписок та максимум конверсії.