Як бізнесу комунікувати після обстрілів і в кризу: 8 порад від експертів

Після масштабних трагедій — обстрілів, загибелі мирних мешканців, трагічних новин, що боляче відгукуються у серці суспільства, — бізнес та медіа опиняються перед складним вибором: говорити чи мовчати? І якщо говорити — то як саме? MMR зібрала поради від провідних фахівців з комунікацій. Редакція RAU вибрала головне з цього матеріалу.

1. Вплив проти хайпу: що важливіше для КСВ

Корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) в Україні переживає етап переосмислення. Ми рухаємося від одноразових акцій, що часто були елементом піару, до системних проєктів, які змінюють поведінку людей та середовище.

Вона наводить історичний приклад: у часи козацького бароко заможні старшини будували церкви, сприймаючи це як «угоду з небесами» — ти мені, я тобі. Сьогодні ж бізнес інвестує у майбутнє країни не для відбілювання іміджу, а щоб стати «паротягом» для суспільства.

Висновок: кожна ініціатива має давати відчутний результат, а не просто заповнювати стрічки новин.

2. Чому довіра до бренду будується роками, а не під час обстрілів

Не чекайте криз. Хай то зовнішні фактори, такі як руйнування складів через влучання ракети, чи внутрішній збій або проблеми з продуктом. Найкраща антикризова стратегія — це наявність місії, візії, цінностей бренду та комунікаційної стратегії, яка системно реалізується. Навігація під час кризи буде найефективнішою у тих брендів та бізнесів, які роками будували репутацію та довіру. Якщо аудиторія довіряє вам, у момент біди люди почнуть допомагати самі, без прямого заклику. Важливо комунікувати проблеми чесно: визнавати затримки у постачанні, пояснювати причини труднощів. Така відвертість формує відчуття спільності й стимулює підтримку.

Висновок: у кризові дні працює не маркетингова винахідливість, а кредит довіри, накопичений заздалегідь.

3. Принцип «не нашкодь»: як уникнути токсичної комунікації у трагічні дні

Перед тим як публікувати щось у дні національної трагедії, поставте собі запитання: «Чи не нашкодить моя комунікація?».

Варто пам’ятати про інформаційну ретравматизацію: коли стрічки соцмереж переповнені страшними новинами, а користувачі, намагаючись «бути причетними», змагаються у співчутті. Це часто не допомагає, а навпаки поглиблює біль.

Порада: якщо ви хочете відреагувати на подію, робіть це від імені конкретних людей — власників, топменеджерів, впізнаваних особистостей, а не безособового бренду. Така комунікація сприймається людяніше.

4. Коли бренду варто мовчати, а коли — говорити

Швидкість реакції у кризові моменти важлива, але якщо не знаєте, що сказати, краще зробіть паузу. Водночас є винятки, коли меседж резонує навіть у трагічний день.

Наприклад, черкаський бренд German запустив колекцію, присвячену загиблому воїну та актору Юрію Феліпенку. Меседж «kill everything russian inside you», який проголосила під час прощання його дружина Катерина Мотрич, був настільки влучним і доречним, що отримав підтримку аудиторії.

Висновок: мовчати варто, якщо не впевнені в адекватності повідомлення. Але якщо ваш меседж щирий, змістовний і в контексті — він може стати потужним сигналом підтримки.

5. Культура «відміни» та другий шанс для бізнесу

Суспільство у стані війни швидко реагує на помилки й може миттєво «відрізати» бренди, що вчинили неетично. Як швидкий інструмент захисту від токсичних комунікацій — це працює. Але без культури пробачення та алгоритму відновлення репутації ми ризикуємо залишити тільки поле для страху, а не для розвитку.

Порада бізнесу: будьте фільтром. Підтримуйте тих, хто комунікує відповідально, і уникайте співпраці з тими, хто шкодить. Але також дайте шанс тим, хто готовий виправити помилки.

6. Інклюзивна комунікація: як враховувати різні потреби та контексти

Інклюзивність — це не лише пандуси чи ліфти. Наприклад, Ощадбанк адаптує канали комунікації під різні потреби. Людина з порушенням слуху не має отримувати дзвінок від оператора банку, а людина з порушенням зору — не має отримувати смс.

Також важливо враховувати географічний контекст. Для прифронтових регіонів інфоприводи обирають особливо обережно — те, що може здаватися нейтральним у столиці, у зоні обстрілів здатне викликати біль чи роздратування.

7. Чому контекст важливіший за стандартні фрази у кризові дні

Фрази на кшталт «сподіваюсь, у вас все добре» після обстрілу можуть сприйматися як формальність. Якщо ви ставите таке питання, будьте готові почути «ні» — і мати план, як підтримати людину.

Контекст — це усвідомлення, що слова живуть у конкретному середовищі й ситуації. І навіть дрібниця може або зміцнити довіру, або зруйнувати її.

8. Баланс між словами та діями: ключ до довіри в умовах війни

Етична комунікація — це не модний тренд, а умова виживання бренду в українських реаліях. Вона народжується з балансу: між словами та конкретними діями, між швидкістю реакції та врахуванням контексту, між бажанням висловитися у спільному горі та готовністю промовчати.

Ніхто не має ідеального рецепта, але разом ми вибудовуємо нову культуру комунікацій — чутливу, відповідальну й живу.

У кризові та трагічні моменти бренди не можуть діяти за звичними шаблонами комунікації. Ключем стають чесність, чутливість до контексту та готовність підтримувати діями, а не лише словами. Довіра формується роками, і саме вона визначає, чи зможе бізнес вистояти під час випробувань. Новий етичний стандарт комунікацій — це відповідальність перед людьми, уміння промовчати, коли потрібно, та сміливість діяти, коли цього чекає суспільство.

Джерело – MMR