Дослідження CDP eSputnik: Чорна п’ятниця в Україні 2022-2025 — найконверсійніші канали, статистика продажів та поведінка покупців

Найбільша українська платформа клієнтських даних eSputnik провела аналіз маркетингової активності ритейлерів у святковий сезону та Чорну п’ятницю у період з жовтня 2021-го до серпня 2025-го. У статті розповідаємо, наскільки ефективними були кампанії українських ритейлерів та як змінилась поведінка споживачів у період розпродажів.

CDP eSputnik Олег Лєсов під час свого виступу на RAU Workshop: «Сезон розпродажів 2025: як масштабувати прибуток, а не знижки» розповів, як Чорна п’ятниця впливає на продажі, середній чек та структуру нових і постійних клієнтів, а також які канали дають найвищу конверсію, як нові канали вриваються у тренди та що робити для подальшого зростання. Доповідь побудована на основі даних клієнтів CDP eSputnik за останні п’ять років, що дозволило прослідкувати динаміку змін за цей період. Як заохотити до покупок лояльних та залучити нових покупців у період максимальних знижок — далі в матеріалі.

На чому ґрунтується дослідження 

Мета дослідження — оцінити ефективність кампаній та зрозуміти, як змінюється поведінка споживачів у цей ключовий для ритейлу час.

Аналіз охопив майже 900 компаній, які користуються платформою eSputnik. Так, минулого року під час високого сезону вони відправили понад 2 мільярди маркетингових повідомлень. Це дало змогу зробити обґрунтовані висновки та підготувати рекомендації для майбутніх кампаній. Очікується, що цьогорічні обсяги комунікацій будуть ще вищими. 

Вплив Чорної пʼятниці на продажі: нові vs постійні покупці 

У тиждень Чорної п’ятниці відсоток повернення наявних клієнтів залишається відносно стабільним, не демонструючи значного зростання. Натомість фіксується суттєве зростання трафіку нових користувачів саме у дні Чорної п’ятниці та Кіберпонеділка. Це дозволяє компаніям розраховувати на залучення нових клієнтів через додаткові канали.

Аналіз поведінки покупців у період до та після Чорної п’ятниці за категоріями

Середні показники продажів не завжди відображають ситуацію окремих бізнес-напрямів, тому команда eSputnik розглянула результати по ключових категоріях:

• “Авто” — зростання практично відсутнє, що пояснюється об’єктивними факторами та довгим шляхом до покупки;
• “Електроніка”, “Маркетплейси”, “Дім і сад” — стабільне зростання продажів;
• “Книжки”, “Мода й аксесуари”, “Діти та іграшки” — найбільш помітна позитивна динаміка.

Особливості таймінгу продажів:

• “Діти та іграшки” — попит зростає поступово протягом тижня;
• “Мода й аксесуари” — основний пік продажів припадає безпосередньо на Чорну п’ятницю;
• “Електроніка” — окрім Чорної п’ятниці, додатковий сплеск спостерігається у Кіберпонеділок.

Частка нових користувачів та середній чек

Частка нових користувачів суттєво залежить від категорії. Наприклад, ритейлери в категорії «Книжки» та «Дім» успішно залучають велику кількість нових користувачів у зазначені дати. Тоді як у сегментах «Електроніка», «Маркетплейси», «Діти та іграшки» залучення нових клієнтів є складнішим, оскільки ці бізнеси вже охоплюють значну частку населення країни.

Традиційна поведінка користувачів зберігається: товари найчастіше переглядають і обирають на мобільних девайсах, а транзакції завершують на десктопі. Найбільші піки покупок із комп’ютерів фіксуються у Чорну п’ятницю та Кіберпонеділок.

Статистика за середнім чеком:

• Очікуваного значного зростання не відбулося;
• Є підйом у Кіберпонеділок завдяки продавцям електроніки, де традиційно вищий середній чек;
• Загалом кількість покупців збільшується, проте середній чек по вибірці росте не суттєво. Виняток становлять окремі ритейлери, які змогли суттєво підняти цей показник.

Конверсія та канали комунікації

На графіку конверсії розділено показники для топ-10, топ-50 та топ-500 компаній (за показником конверсії). Порівняння за роками демонструє значні зміни у залученні трафіку, особливо у воєнні роки (2022, 2023, 2024). Вони характеризуються аномальними показниками конверсії, що свідчить про волатильність ринку, на відміну від 2021 року. Показники також суттєво залежать від кількості трафіку під час тижня Чорної Пʼятниці.

Канали комунікації (за обсягом відправлень від найбільшого):

• Email традиційно генерує найбільшу кількість відправлень, оскільки є відносно недорогим каналом;
• Мобільні пуші демонструють суттєве та триваюче зростання обсягів відправки;
• App Inbox — центр сповіщень, який маркується дзвіночком в інтерфейсі додатку чи на сайті;
• Web push — залишається дієвим каналом для повернення клієнтів на сайт;
• Viber та SMS мають незначну частку у відсотках відправлень.

Конверсія у продаж за каналами 

Конверсійною вважалася дія, коли клієнт перейшов з розсилки на сайт чи у застосунок та зробив покупку. Канали розташовані від найконверсійнішого: 

1. In-App — це повідомлення, що зʼявляються у мобільному застосунку як віджети на сайті;
2. Viber;
3. Telegram bot — новий канал в eSputnik, достатньо швидко став популярним серед клієнтів платформи; 
4. E-mail;
5. App Inbox;
6. Віджети;
7. Mobile push;
8. Web push.

SMS-канал не може бути проаналізований за показником CR, проте за іншими метриками його ефективність є не гіршою, ніж у Viber. Тому його також радять використовувати у маркетингових кампаніях.

Потенціал трафіку з CDP каналів

Командою CDP eSputnik проаналізовано обсяг трафіку, який можна отримати з різних каналів, із розподілом за топ-1%, топ-10% та медіаною (середній показник).

• Топ-1% зазвичай представлений нішевими та дуже специфічними бізнесами.
• Топ-10% включає різноманітні компанії, і цей показник може слугувати орієнтиром для досягнення найкращих результатів.
• Медіана (середній показник) надає базову оцінку для порівняння.

Більшість бізнесів для оцінки максимальної кількості трафіку, який можна отримати з 1000 контактів з певного каналу можуть взяти до уваги показники топ-10%, а для оцінки середнього показника можна орієнтуватися на медіану.

Наприклад, при базі 100 000 контактів і медіанному показнику 53 переходи на 1000 контактів, можна очікувати близько 5300 переходів на сайт або в додаток.

Порівнюючи показники з минулим не сезонним періодом прослідковується динаміка зростання майже у всіх каналах: 

Порівняння з минулим роком також демонструє зростання майже всіх показників. Всупереч прогнозам щодо зменшення актуальності e-mail-комунікації, трафік з листів також показує зростання. 

Загалом, за останні два-три роки зафіксовано значне підвищення рівня компетенцій команд директ-маркетингу на українському ринку. Спостерігається більш зріле використання необхідної функціональності та побудови ефективних внутрішніх процесів. Канали комунікації також продовжують активно розвиватися.

Чи залежать результати від індустрії

За кількістю переходів на сайт чи в додаток через канал e-mail з 1000 контактів найвищі показники показує категорія “Мода та аксесуари”. А загальна медіана, на яку можуть орієнтуватися більшість бізнесів — 53. 

Категорія “Аптеки та drogerie” показала значний прогрес в порівнянні з показниками попередніх років. Якщо раніше ця індустрія знаходилася у кінці списку за результативністю, наразі, завдяки консолідації ринку та посиленню маркетингових команд, увійшла до топ за перформансом маркетингових кампаній.

Рекомендації для збільшення конверсії

Щоб підсилити ефективність комунікацій у високий сезон, і отримати більше конверсій, варто звернути увагу на ключові напрями:

• Персоналізація масових повідомлень та товарних рекомендацій в усіх каналах. Сучасні інструменти дозволяють робити більш точну персоналізацію, ніж навіть рік тому. Це дає змогу надсилати повідомлення, які максимально відповідають інтересам та поведінці клієнтів;
• Формування предиктивних сегментів. AI-моделі прогнозують ймовірність покупки, це дозволяє вигідно використовувати дорогі канали. Якщо ймовірність висока — варто інвестувати у комунікацію через Viber або SMS. Якщо низька — обмежитися недорогими каналами, що допоможе зекономити бюджет;
• Розширення точок взаємодії з аудиторією через нові канали: App Inbox, Widgets, Telegram bot, In-App;
• Оптимізація взаємодії в mobile — популярність мобільних застосунків продовжує зростати, тому бізнесам варто розвивати взаємодію через мобільні канали;
• Автоматизація створення кампаній та повідомлень за допомогою АІ. Ці інструменти допомагають економити час маркетолога, при цьому не втрачати на якості контенту. Наприклад, інструмент від eSputnik «Одне з багатьох» (або one from many) дозволяє автоматично проводити A/B-тестування, обирати найкращий варіант повідомлення з декількох та надалі відправляти його всій аудиторії. Це економить час, дає стабільно кращі результати й мінімізує ручну роботу маркетолога.
  Також в системі доступна автоматична генерація текстів для листів, пушів, заголовків і кнопок та за декілька місяців можна буде навіть генерувати повну структуру листа. Це допоможе швидко тестувати нові ідеї та оптимізувати результати;
• Врахування локального контексту. Використання локальних даних для персоналізації: ціни, наявність товарів та спеціальні пропозиції для певних міст або регіонів — наступний тренд в ecommerce. Це дозволяє бути ще ближчими до клієнта та підвищувати конверсію завдяки релевантності. Зараз команда eSputnik розробляє відповідну функціональність. Якщо у вашого бізнесу є потреба в такому рішенні, поділіться власним баченням з СРО eSputnik — Олегом Лєсовим.
•  

А щоб сезон розпродажів був ще ефективніше саме для вашого бізнесу, до кінця жовтня ви можете отримати безкоштовну консультацію від експертів CDP eSputnik.