Знайти «свого» інфлюенсера: як бренди будують win-win колаборації

З 2021 року співачка Настя Каменських була обличчям бренду Золотий Вік, проте наприкінці серпня компанія достроково завершила з нею співпрацю. «Ми відкриваємо нову сторінку у комунікації з клієнтами і наша команда вже працює над новою креативною концепцією», – йдеться в офіційній заяві бренду. RAU дізналася, як бренду знайти «свого» інфлюенсера та не отримати негативу. 

Про критерії вибору інфлюенсера

В Vodafone Retail, Pandora, Intertop та SOVA зазначили, що не фокусуються на охопленях інфлюенсерів, найважливіше – репутація людини.

Так, для бренду Pandora, який в Україні представляє дистриб’ютор – ТОВ «Амадео» – важливо, щоб співпраця підсилювала обидві сторони, тому працюють з різними інфлюенсерами, зокрема підтримують мікро-кріейторів. «Перш ніж запропонувати співпрацю, ми певний час спостерігаємо за інфлюенсером, звертаючи увагу на tone of voice комунікації з аудиторією, цінності, інтереси, соціальну позицію та висловлювання. Все це складається у puzzle і в більшості випадків ми вже точно знаємо, наскільки людина «наша», – коментує Валерія Русаненко, CMO Pandora Ukraine.

В Vodafone Retail ніколи не підуть на співпрацю з людьми, які спекулюють на темі війни, просувають сумнівні компанії чи транслюють меседжи, що суперечать цінностям компанії. «Для нас важливо працювати не просто з відомими обличчями, а з тими, хто свідомо ставиться до своєї публічності. Насправді, ми не завжди женемося за цифрами. Бували випадки, коли обирали для співпраці блогерів із меншим охопленням, але з правильним вайбом і щирою аудиторією, яка їм довіряє», – коментує Оксана Своіволіна, начальниця відділу маркетингу Vodafone Retail.

При виборі інфлюенсера компанія Intertop вивчає його аудиторію та її відповідність бренду, звертають увагу на якість контенту та естетику, адже у fashion-сегменті візуальна складова критично важлива. «Важливо, щоб навколо інфлюенсера не було «токсичного шлейфу», – каже Антон Бокий, CMO Intertop. В компанії тестують колаборації перед масштабними проєктами. Це можуть бути невеликі інтеграції без значних інвестицій, щоб подивитися, як інфлюенсер взаємодіє з продуктом, наскільки органічно інтегрує бренд у свій контент і яку реакцію отримує від аудиторії. «Такий підхід дозволяє оцінити не лише охоплення, а й реальну залученість та конверсію. Якщо результат відповідає очікуванням, тоді масштабуємо співпрацю у форматі великої кампанії чи амбасадорства», – зазначає Бокий.

В SOVA оцінюють репутацію, стиль комунікації, відсутність будь-яких зв’язків з країною-терористом, або з брендами які пов’язані з цією країною. «Репутація інфлюенсера та оцінка ризиків – це перше, що ми перевіряємо перед початком співпраці. Проводимо моніторинг постів в соцмережах, висловлюваннях, згадки в медіа, попередні співпраці. Також аналізуємо тональність реакцій аудиторії та ретельно відстежуємо можливі зв’язки чи співпрацю з рф. У 2023 році ми мали кейс з художницею, яка оформила фасад нашого магазину в Харкові. Бутик став справжнім арт-об’єктом, харків’яни робили безліч фото та відміток біля магазину. Раптовий репутаційний скандал з мисткинею став для нас, як і для багатьох інших брендів, з якими в неї була співпраця, справжнім шоком. Тут головне – оперативна реакція бренду та висловлення позиції – саме це допоможе уникнути кризових ситуацій», – каже Анна Дрофа, керівниця управління маркетингу SOVA.

Про оцінку ефективності колаборацій

В Intertop дивляться на кілька напрямів одночасно: бізнес-цілі, маркетингові та комунікаційні. Лайки та охоплення важливі для іміджевого ефекту, але ключовим KPI залишаються продажі й зростання конверсії в покупку та залучення нових клієнтів. Найуспішніший кейс компанії – це колаборація з Дашею Квітковою. Було створено дві колекції, обидві з маркуванням державної ініціативи «Зроблено в Україні». Результати перевищили очікування: після першої колаборації частка молодої аудиторії (18-24 роки) серед покупців зросла на 20%, а 90% колекції було продано по повній ціні.

«Також ми об’єднались з українським масмаркет-брендом Cher’17 для створення нових колекцій одягу, взуття та аксесуарів. У співпраці ми створили серію капсульних колекцій, які стали справжніми fashion-хітами. Бестселлерами останньої стали босоніжки, сумки та сукні. Продажі колекції досягли 81%», – ділиться результатами Антон Бокий.

Зважаючи, що бренд Pandora є міжнародним, офіційний дистриб’ютор бренду в Україні обмежений у створенні локальних сторінок для українського ринку. Саме тому розглядають співпрацю з інфлюенсерами як додаткову платформу для комунікації про бренд. «Також ми усвідомлюємо, що у зв’язку з хвилею посилення ролі платного просування, інфлюенсерам все важче зберігати високі показники органічного охоплення. Саме тому ми фокусуємося не на кількісних показниках, а на частоті та якості проявів», – каже Валерія Русаненко. 

За останні роки бренд Pandora запустив ряд співпраць з сучасними українськими художницями. До прикладу, один з кейсів – мистецький проєкт, створений спільно з українською художницею Іриною Максимовою. «Головним маркером успішності проєкту, на мою думку, стало закриття збору для підтримки спецпідрозділу Кракен, в рамках якого було зібрано 300 000 грн», – каже Русаненко.

У Vodafone Retail визначають ефективність співпраці залежно від завдань конкретної кампанії. Якщо йдеться про інтеграцію з промокодом, де є ексклюзивна знижка та обмежений термін дії, у фокусі – продажі. Коли потрібно донести інформацію про довготривалу акційну пропозицію якомога ширшій аудиторії, тоді ключовим показником стає охоплення. «Водночас взаємодія з контентом – вподобання, коментарі, збереження – демонструє рівень інтересу та залучення аудиторії. Це допомагає нам краще розуміти, які механіки працюють найефективніше», – каже Оксана Своіволіна. 

До прикладу, інтеграція Vodafone Retail з блогеркою Анастасією Воскобойник до Чорної п’ятниці у легкій, жартівливій подачі розкривав концепцію про «Велике затемнення цін». Як результат – було перевиконано планові показники охоплення більш ніж на 40%, а у пікові дні продажів Чорної пʼятниці приріст товарообігу по мережі склав +53%, порівняно з аналогічним періодом 2023 року.

Один з нещодавних кейсів Vodafonе – колаборація з популярним у мережі вчителем фізики та інформатики Русланом Ігоровичем до сезону Back to school. Це була комплексна кампанія: створили ексклюзивні стікерпаки з фото й фразами інфлюєнсера, реалізували з ним кілька проявів у Instagram і TikTok. «Колаборація вийшла дуже органічною, адже образ вчителя природно поєднувався з покупками техніки перед школою. Свідома позиція блогера додавала довіри і емоційного контакту з брендом, сприяючи формуванню лояльності», – зазначає Своіволіна.

В SOVA оцінюють ефективність співпраці з інфлюенсерами комплексно. Перш за все – це миттєві органічні охоплення, реакції та коментарі аудиторії. Ключовим залишаються бізнес-показники: нові клієнти, продажі, приріст підписників, повторні покупки. «Важливо, щоб колаборація не тільки створювала шум у соцмережах, а й давала відчутний результат для бренду. Часто такий ефект може бути з відкладеним попитом, інколи до нас приходять зі скрінами від інфлюенсера через 3-6 місяців після публікації», – каже Анна Дрофа.

Один з успішних кейсів – інтеграція із Дашею Квітковою – весняне промо SOVA x Frolov. Відео отримало понад 2,5 млн переглядів та стало вірусним у соціальних мережах.

Ще один кейс – кампейн з Назаром Грабарем – запуск колекції The Lab.Diamonds з лабораторними діамантами. Відео зібрало понад 100 000 переглядів у перший день запуску та викликало активне захоплення з боку аудиторії.