Кросканальні союзи: як не злити бюджет і побудувати лояльність

В ході RAU Workshop “Маркетинг в ритейлі: нові сенси, нові інструменти, новий клієнт” відбулася панельна дискусія, у якій Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop, Валерія Русаненко, Chief Marketing Officer Pandora в Україні, Ольга Рогозіна, CEO BAO Group (BAO, BAO Lviv, NAM, Georgia) та модератор Олена Яковенко, керуюча партнерка PRcom, обговорили, як компанії вираховують ефективність колаборацій.

Навіщо брендам колаборації

Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop, каже, що з початком повномасштабного вторгнення колаборацій дійсно стало більше. Бо це і спосіб підтримати один одного, і допомогти в досягненні бізнес-цілей, і зробити wow-ефект для клієнтів. В Intertop прораховують ефективність будь-якої колаборації, розділяючи на три типи цілей: бізнес-цілі, маркетингові та комунікаційні. Усе починається з бізнес-цілей. Наприклад, коли робили колаборацію з Дашею Квітковою, спочатку визначили по категоріях, які будуть товари. Далі визначили закупівельну та роздрібну вартість, кількість товарів тощо. Одразу спланували цикл продажів та кількість, яка буде продаватися по знижках. Визначили валовий прибуток, які домовленості з партнерами, відсоток від продажу, скільки буде йти на маркетинг просування тощо. Якщо математика складається, і модель працює, то рухаються далі з проєктом.

Також визначають маркетингові цілі: збільшення нових клієнтів, збільшення трафіку тощо. І комунікаційні: охоплення, згадування, публікації і т.д.

Проте в Intertop були партнерства, де очікували wow-ефект, проте не вийшло. Зробили колаборацію з гуртом Kalush Orchestrа через рік після їх перемоги на Євробаченні, якраз до Євробачення в Британії. Темп був хороший, а продали 60% колекції. І це ще одне підтвердження, що важливо все робити time to market.

Валерія Русаненко, Chief Marketing Officer Pandora в Україні, зазначає, що бренд Pandora – міжнародний, має свою ДНК та вирізняється від інших ювелірних брендів, але навіть з лояльною аудиторією та сильною стратегією починає упиратися у стелю. І саме колаборації розширюють межі бренду і його можливості через продукт. Проте доводиться балансувати: з одного боку, бренд глобальний і міжнародний, з іншого – локальна українська компанія, яка не має свої соціальної мережі та не можемо виробляти свої продукти, щоб подивитися на продажі. І ось нещодавно створили мистецький проєкт з українською художницею Іриною Максимовою, бо прикраси Pandora – це свобода бути собою та говорити про свої мрії. Так само і мистецтво – це свобода мріяти, діяти та бачити світ по-своєму. Ефективність подібних колаборацій міряють лояльністю, охопленням та кількістю нових клієнтів.

Також Валерія Русаненко з власного досвіду каже, що найбільш ефективні співпраці відбуваються тоді, коли бренд знаходить своїх «маленьких» інфлюєнсерів, в яких вірить, та разом з ними йде.

Ольга Рогозіна розповіла, як у 2016 році відкрили китайський ресторан BAO у партнерстві з Ектором Хіменесом-Браво, який є і співінвестором. А також спікерка поділилася кількома успішними колабораціями. Так, у співпраці з лікарем дієтологом-ендокринологом Катериною Толстіковою розробили корисне меню, щоб показати, що страви в ресторані – це не тільки смачно, а й корисно. Також тоді співпрацювали з брендом цукерок без цукру, які продавалися в продуктових мережах. І в ресторані BAO на 43% збільшилися їх продажі.

Також у партнерстві з Дія зробили соціальну колаборацію задля обміну аудиторіями. Ті військові, які оформлюють шлюб в Дії, отримають 3000 грн на святкування в ресторані BAO. Колаборація не мала на меті заробити грошей, а обмін аудиторіями.