Ритейл, що відчуває: чому емоції – нова валюта у світі маркетингу

Максим Бєлов, заступник генерального директора з маркетингу Novus розповів, як створювати емоційний досвід, який формує лояльність клієнтів та як кампанії, побудовані на турботі, щирості та родинності, формують довіру і стимулюють повторні покупки.

Станом на початок червня 2025 року мережа Novus має 115 магазинів різного формату: 7 гіпермаркетів, 47 супермаркетів, 28 Мі Маркетів, 2 Хапайки та 31 магазин біля дому. У компанії працює 7129 співробітників, а щомісяця 7,5 млн чеків. Покриття мережі: Київ та область, Рівне та Тернопіль.

Чого хоче покупець

Маркетологи перебувають у постійному пошуку таємних сенсів, щоб розгадати, що у покупця в голові та серці.

Але цікаво те, що підростають нові покоління, але покупець не змінюється. Навіть у світі цифрових трансформацій та нових технологій, поведінка споживача залишається напрочуд стабільною. Люди, як і раніше хочуть швидко, дешево і якісно. І бажано, щоб ці три частини були одночасно.

Глобальні тренди споживання

• Зручність передусім. Клієнти очікують максимального комфорту: швидка доставка, готові рішення, легкий доступ до продуктів.
• Локалізоване споживання: зростає довіра до місцевих брендів і продуктів. Покупці хочуть знати, звідки походить їх їжа.
• Цінова чутливість + цінність: споживачі прагнуть економити, але не готові жертвувати якістю. Тому важливим стає співвідношення «ціна-якість».
• Мислення сталого споживання: етичність, екологічність і відповідальність бренду набувають все більшого значення.
• Змішаний досвід (онлайн + офлайн): навіть офлайн-покупки часто починаються онлайн: користувачі перевіряють ціни, акції, формують списки.
• Емоції понад логіку: рішення приймаються на основі емоцій. Паковання, атмосфера, історія бренду впливають більше, ніж раціональні аргументи.

Своєю чергою український споживач хоче раціонального вибору, але часто приймають рішення імпульсивно. Прагнуть економії, але готові платити за відчуття. Цінують інновації, але тягнуться до знайомого і зрозумілого.

Тому головне завдання ритейлу – не змушувати обирати, а створювати відчуття, ніби все це вже є, і тоді народжується лояльність.

Чому емоції – основна валюта

Особливо зараз позитивна емоція – це основна валюта. Люди вже давно звикли платити за емоції, це стало нормою для усіх. А завдання кожного бренду – пробити раціональність клієнта і попасти саме в емоцію.

AIDA – модель, яка має бути відправною точкою, щоб ви не робили.

Переважна більшість споживачів вибирають магазин з огляду на позитивні емоції від попередніх візитів, особливо в умовах невизначеності та стресу. А емоційний брендинг є пріоритетом для маркетологів, бо:

• Емоційно пов’язані клієнти частіше повертаються і стають адвокатами бренду.
• Ностальгія, радість, довіра – три потужні тригери, які стимулюють повторні покупки.

Як маркетолог може ще більше підсилити емоцію

• Сенсорний брендимнг: запахи, музика, освітлення.
• Візуальні ходи: кольори, форми
• Вербальні ходи: тон спілкування, сценарії та скрипти.

Але це лише інструменти, головне – бути щирим, відкритим, доречним та любити те, що робиш.

Як робить емоції Novus

Від майстрів смаку до майстрів святкувати.

Як Novus будує персональні комунікації

Розвиток програми лояльності дає свої результати:

• Частка продажів з карткою лояльності складає більше 60%, майже усі клієнти користуються мобільним додатком.
• Кількість користувачів понад 500 000.
• Активно розвиваємо персональні комунікації та пропозиції.
• Переходять на оцінку задоволеності CSAT через додаток.

Про соціальні ініціативи

Як соціальні ініціативи Novus від «Великого маленького серця» до програми Food for Ukraine – інтегруються у стратегію та підсилюють цінності компанії.

Як міряти успіх:

Джерело: виступ Максима Бєлова на RAU Expo 2025.