Підсумки RAU Workshop «Маркетинг в ритейлі: нові сенси, нові інструменти, новий клієнт» (+фото)

У час, коли ринок змінюється щодня, маркетинг у ритейлі вимагає нових підходів, нових сенсів та нових інструментів. Саме тому 20 серпня Асоціація ритейлерів України разом з партнером Prcom зібрала провідних експертів та практиків, щоб обговорити, як змінюється поведінка клієнтів, що працює у комунікаціях сьогодні та як брендам залишатися релевантними завтра.

Подія відбулася у Києві за адресою вул. Хрещатик, 25 в просторі Kyiv Hall. Перед присутніми на заході виступили п’ять спікерів з презентаціями та чотири експерти взяли участь в панельній дискусії. Захід відвідало майже 100 людей, серед яких представники таких компаній як Люксоптика, Pandora, Аврора, Фора, Аптека 9-1-1, ТРЦ Gulliver, ТРЦ Retroville, ТРЦ Veles Mall, ТРЦ Караван Outlet, ТРЦ Аладдін, Золотий Вік, MasterZoo, Varus, Аврора, Ukrnafta, Kims, Укрзолото, Vodafon Retail, Вчасно, Фокстрот, Auchan, Sport City, Vovk, Антошка, SPAR, Eva, Lacoste, Сільпо, Blisk, Puma, eSputnik, TA–DA! та інші.

Зауважимо, що взяти участь у воркшопі, які організовує RAU, можуть лише члени та партнери Асоціації. Таких заходів відбувається 6-8 на рік, на яких обговорюються тут актуальні проблеми, а також є можливість поспілкуватися з колегами, обмінятися контактами та досвідом.

Спочатку з вітальним словом до учасників звернулася CEO Асоціації ритейлерів України Оксана Приходько.

Першою з презентацією виступила Дар’я Нагаєва, Sales & Development Director Gradus Research. Вона презентувала результати дослідження, як українці адаптуються до тривалого стресу, нові моделі купівельної поведінки та зміни в життєвих пріоритетах. Зокрема, наразі 9 з 10 українців мають високий чи дуже високий рівень стресу. Структура витрат змінилася. Українці більше витрачають на харчові продукти, ліки та комунальні послуги. Натомість найбільше економлять на розвагах та побутовій техніці. При цьому молодь – покоління зумерів – витрачають більше на одяг, косметику та розваги.

У містах мільйонниках люди частіше звертають увагу на бренд, проте чим менший населений пункт, тим  менше значення має бренд. Ще з цікавого: навіть, якщо людина має високу заробітну плату, не завжди купить дорогий бренд.

Дар’я Нагаєва зазначила, що після тривалого періоду обережного планування, споживачі знову відкривають для себе спонтанні покупки. У 2025 році частка тих, хто діє імпульсивно під час шопінгу, зросла до 21%, а серед молоді цей показник ще вищий.

Далі виступила Ірина Германенко, Head of Media & Partnerships at Eva. Вона розповіла про те, як працює жіночий онлайн-журнал Eva Blog, як редакція обирає теми, сама тестує б’юті засоби та пише чесні відгуки про них. Загалом у блозі висвітлюються різні теми: від краси, моди та здоров’я до материнства та натхнення. Ірина Германенко зазначила, що Eva Blog має 67% органічного трафіку. Також редакція співпрацює з експертами, як психологи та косметологи та швидко реагує на тренди. Проте у сучасному світі тренди не живуть роками, вони вибухають і за тиждень зникають. Тому щоб встигнути, треба не просто вести блог, а реагувати та розвивати тему швидко, гнучко та з гумором. І якраз для цього Eva Blog має сторінку в Instagram, де швидко реагує на тренди.

Також Ірина Германенко поділилася, що наразі мають задачу, над якою активно працюють – потрапити у видачі ШІ.

Перший блок презентацій завершив Артем Попов, керівник відділу AI Research мережі TA-DA! Він виступив з темою: «Штучний інтелект і його можливості для маркетингу». Спікер зауважив, що ШІ швидко еволюціонує та розвивається. Буквально кожен тиждень з’являється щось нове. У сучасному світі неможливо вже відмовитися від ШІ та потрібно постійно слідкувати, щоб встигати тестити нові моделі. Також Артем Попов звернув увагу, якщо ШІ має видати дійсно правильну відповідь, ту, яку від нього очікують, тоді і запит не має бути поверхневим. Треба описати своє питання чи запит максимально детально та навести приклади. Тоді і відповіді будуть набагато релевантніші. 

З цікавого: в компанії TA-DA! не стали купувати підписку на платну версію GPT. Порахували, що дешевше створити свій портал GPT, де можна генерувати зображення, задавати питання і отримувати відповіді та запускати декілька моделей штучного інтелекту, щоб побачити, яка саме надасть найрелевантнішу відповідь. 

Далі на спікерів та всіх учасників заходу чекала перерва на каву-паузу, де була можливість ближче познайомитися один з одним, обмінятися контактами та в приватній бесіді задати спікерам додаткові питання.

Другу частину заходу розпочав Олександр Хмиров, співвласник і СЕО агенції Drama Queen. Спікер зазначив, що будь-який креатив має починатися зі стратегічної сесії. І, якщо стратегія гарна, вона збуджує креатив. Олександр Хмиров, так само як і Ірина Германенко підтвердив, що тренди зараз – це завжди ситуативна історія, а гонитва за ними не розвиває, а нагадує про бренд. Тож першочергово бренд має мати свою унікальну ДНК.

Щоб робота йшла злагоджено, Олександр Хмиров дав кілька порад:

• Говорити про бюджет продакшена до моменту креативу. Адже можна скреативити багато всього, а втілити це з обмеженим бюджетом іноді неможливо.
• Робити аніматик на етапі креативу. Тобто показати загальну картинку, як приблизно буде виглядати результат. Це референс на продакшн. Для цього можна використовувати ШІ, чи робити на основі реклами, фільмів.
• Якщо аніматик не чіпляє, на продакшені дива не станеться.
• Уже на моменті продакшена відводити 10% часу на імпровізацію та творчі експерименти з командою.

Далі воркшоп продовжила Олена Бєлицька, керівниця відділу маркетингових активностей та івентів Сільпо з темою: «Як створити український lovemark бренд». Спікерка розповіла, що наразі мережа налічує 311 магазинів у 60 містах України, з них 137 – дизайнерські.

У 2025 році редакція European Supermarket Magazine (ESM) вибрала 29 найкращих магазинів з 16 країн Європи. Мережа Сільпо стала єдиним українським ритейлером, магазини якого потрапили до списку найкращих. Це супермаркет Сільпо у Львові, відкритий у колаборації з легендарним кіберспортивним клубом NAVI (Natus Vincere), Сільпо у Полтаві, оформлений у стилі петрогліфів – стародавніх зображень на камені, які залишили первісні люди та пластиліновий Сільпо в Ірпені.

Олена Бєлицька зазначила, що мережа активно працює з коментарями, і якщо бачать цікаву ідею, обов’язково втілять її в життя. Так було з автокінотеатром, який з’явився в Сільпо на проспекті Володимира Івасюка, 12п. Ідею підказав клієнт у коментарях.

Далі – панельна дискусія, в якій взяли участь Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop, Валерія Русаненко, Chief Marketing Officer Pandora в Україні, Ольга Рогозіна, CEO BAO Group (BAO, BAO Lviv, NAM, Georgia) та Олена Яковенко, керуюча партнерка Prcom. Основна тема дискусії – чому бренди об’єднуються в колаборації, як обрати «свого» інфлюенсера та як вимірюють ефективність колаборацій.

Антон Бокий підтвердив, що з початку повномасштабного вторгнення колаборацій стало більше. Ймовірно, хотілося об’єднатися, знайти підтримку, бо коли спільно щось робиш, результат завжди кращий. В Intertop будь-який проєкт має мати три цілі: бізнес, маркетингові та комунікаційні. Звісно, все починається з бізнес цілей: планується певна кількість SKU, аналізується закупівельна та роздрібна вартість, планується цикл продажів, валовий прибуток, розуміють, які є домовленості з партнерами, роялті, відсоток від продажів і т. д. Аналізують усе, щоб визначити ефективність певного проєкту. І якщо математика працює, далі рухаються з проєктом – визначають маркетингові та комунікаційні цілі.

Валерія Русаненко розповіла, що попри те, що бренд Pandora – міжнародний, має свою велику лояльну аудиторію, настає момент, коли упирається в стелю. І якраз колаборації – можливість розширити горизонти.

Ольга Рогозіна розповіла, як у 2016 році відкрили китайський ресторан BAO у партнерстві з Ектором Хіменесом-Браво, який є і співінвестором. А також спікерка поділилася кількома успішними колабораціями. Так, у співпраці з лікарем дієтологом-ендокринологом Катериною Толстіковою розробили корисне меню, щоб показати, що страви в ресторані – це не тільки смачно, а й корисно. І в партнерстві з Дія зробили соціальну колаборацію задля обміну аудиторіями. Ті військові, які оформлюють шлюб в Дії, отримають 3000 грн на святкування в ресторані BAO.

Розширений фотозвіт із заходу – на сторінці RAU у Facebook.