Atlas у ТРЦ: Blockbuster Mall поєднав ритейл та масштабні музикальні фестивалі (+фотоогляд)

Два роки тому ТРЦ Blockbuster Mall створив бізнес-модель, яка поєднує класичний ритейл з музичними подіями. Саме так сформувався B-Mall Fest — окремий, повноцінний фестиваль, який швидко вийшов за межі формату типових івентів у торговельних центрах. Також на новий рівень локацію вивело партнерство з Atlas, і як результат — рекордний трафік, зростання товарообігу частини орендарів до 150% та визнання на рівні Jager Music Awards.

Юрій Зейкан, CEO B-Mall Fest та маркетолог Mandarin Plaza Group (до складу якого входить Blockbuster Mall), поділився з RAU історією цієї трансформації та результатами Atlas 2025, що відбувся 18-20 липня.

Як все починалося: від ідеї до реалізації

Ідея перетворити мол на музичний майданчик у нас з’явилася до війни. Тоді ми дивилися на це як на ще один комерційний проєкт — планували залучити нову аудиторію, яка, окрім концертів, буде паралельно витрачати кошти в магазинах.

Потім, зрозуміло, було не до цього, але все змінилося в лютому 2023 року, коли в Україні майже не відбувалися концерти — лише поодинокі заходи. Ми організували невеликий концерт Shumei в Lavina Mall (також входить до складу Mandarin Plaza Group), й реклами дали мало, щоб не порушити баланс між безпекою та масовою подією.

Відгук був чудовий, і ми подумали: а чому б не зробити з цього щось більше вже зараз, не чекати? Створити концертну площадку, де кожен може прийти й послухати улюбленого артиста. Вирішили, що Blockbuster Mall — ідеальне для цього місце.

Blockbuster Mall як концертний майданчик

Blockbuster Mall — масштабний та водночас складний проєкт. Протягом майже чотирьох років ми не займалися його операційною діяльністю. Коли в липні 2023 року команда повернулася до активного управління на чолі з Дмитром Лашиним, з 148 000 кв. м орендної площі працювало лише 18 000 кв. м.

Потрібна була стратегія, яка змінить саму суть взаємодії з відвідувачем. За шість місяців нам вдалося відкрити ще 56 000 кв. м — і це без урахування великих резидентів на кшталт Galaxy Family Park чи Епіцентр. Згодом вийшли на позначку 100 000 кв. м активної площі. Але головне — не цифри.

Найбільший виклик полягав у комунікації з аудиторією. Хто вона зараз, як змінилася після 2022 року? У період невизначеності багато людей навіть не знали, чи працює Blockbuster Mall. І саме в цей момент ми вирішили повністю переглянути підхід — від концепції до наповнення.

Обрали шлях: поєднати класичну функцію ТРЦ із івентами. Концерти, тематичні заходи, культурні формати — усе стало частиною нової моделі реконцепції. Не ставили собі за мету одразу підвищити продажі, передусім хотіли повернути інтерес до локації, дати людям причину приїжджати до нас.

ТРЦ звикли до чітких алгоритмів: оренда, трафік, конверсія. Ми ж вирішили перетворити Blockbuster Mall на живий майданчик, де покупки — лише один зі сценаріїв. Насамперед — досвід, який отримує гість. Ми сфокусувалися на тому, щоб створити місце, куди хочеться повертатися не лише за товарами.

Співпраця з Atlas та створення власного B-Mall Fest

Наша стратегія розгортається через два ключові проєкти: співпраця з Atlas та власний B-Mall Fest. Обидва фестивалі об’єднує спільна місія — підтримка української музики та благодійність, але кожен івент має свою унікальну роль.

Співпраця з Atlas розпочалася з нашої ініціативи. Ми прийшли до них з пропозицією, втім організатори спочатку сприйняли ідею скептично. Проте, після огляду різних локацій зрозуміли переваги: масштаб, інфраструктура та найбільше сертифіковане ДСНС укриття в Україні. В умовах війни безпека — пріоритет №1, і Blockbuster Mall наразі — єдиний майданчик в Україні, що може прийняти таку велику подію.

B-Mall Fest став логічним продовженням стратегії, але з іншим фокусом — це фестиваль з безкоштовним входом. Також обов’язкова благодійна складова: як приклад, у минулому році ми зібрали 1 мільйон гривень для військових. Третину зібрали від гостей, решта — донати від бізнес-партнерів Mandarin Plaza Group.

Конкуренції між фестивалями не вбачаємо — це різні події. B-Mall Fest проводимо восени/взимку під дахом ТРЦ, коли на вулиці особливо не потанцюєш. Також масштаб інший, в порівнянні з Atlas. Зараз у B-Mall Fest дві сцени, але розглядаємо можливість створення третьої — для молодих груп, які починають свій шлях в музиці.

Цього року фестиваль плануємо на 28-30 листопада з розширеним форматом, і вже анонсували двох хедлайнерів — Макс Барських та німецький рок-гурт Hämatom. Перемовини з останніми для нас є досягненням, бо, як ви розумієте, запросити іноземний гурт в Україну наразі суперскладно.

Хочу також додати: B-Mall Fest переросте в повноцінний комерційний проєкт пізніше, додаткових коштів ми поки не заробляємо, лише покриваємо зарплати. Так, потроху з’являються фінансові партнери — вже підписаний контракт з українським банком, але бізнес фестивалів перші 5-7 років — це інвестиції. Потрібно будувати новий бренд, отримувати досвід.

Технічна досконалість проти стереотипів

Ми, як локація, серйозно підходимо до технічної складової, щоб змінити стереотип про музику в ТРЦ. Артист має зрозуміти, що це не просто івент в торговому центрі, а повноцінний концертний майданчик з якісним райдером.

Однак відверту скажу, що не всі українські артисти сприймають ТРЦ як підходящий майданчик. Працюємо над цим в процесі перемовин.

Та й серед гостей концерт в ТРЦ часто сприймався як фонове явище — йдеш за покупками, стоїть острівець, там хтось грає. А зараз ми заздалегідь анонсуємо артиста: люди дізнаються, приїжджають завчасно, займають місце, чекають на виступ.

І фестиваль все ж є більш складною структурою, аніж концерт. Окрім технічної складової, безпека, як вже сказав, в пріоритеті — наприклад, з Atlas ми працюємо за міжнародною програмою, з величезним планом, який моделює найшвидшу евакуацію під час повітряної тривоги.

Як результат: Blockbuster Mall став першим українським ТРЦ, який потрапляє у лонгліст Jager Music Awards у 2024 році. Якщо чесно, спочатку не повірив — в цей лонгліст не можна подати заявку, це експертна група, яка самостійно спостерігає за ринком й вносить майданчики в список. Цим дуже пишаємося.

Atlas 2025: як його організація вплинула на трафік ТРЦ

Стратегія трансформації ТРЦ у музичний хаб збільшила його відвідуваність — у 2025 році вона зросла на 15% щомісячно порівняно з минулим роком. Товарообіг частини орендарів збільшився на 30-150% залежно від категорії.

Atlas в Blockbuster Mall в минулому році відвідало близько 65 000 гостей, але в цьому році побили рекорд — майже 72 000 проданих квитків (буквально без декількох штук) й загалом понад 203 000 відвідувачів пройшли через ТРЦ за три дні. Це рекорд Blockbuster Mall за весь час існування.

По благодійному збору також перевиконали план — вже на третій день фестивалю зібрали 106 млн грн із 100 запланованих.

В цьому році ми, як ТРЦ, вже мали досвід й були більш підготовлені — чітко розуміли, як правильно взаємодіяти з поліцією, ДСНС та іншими структурами на такому масштабному івенті, де варто посилювати заходи безпеки.

Так само і з технічними питаннями: процеси погодження монтажу та демонтажу сцен значно пришвидшились, оскільки інженерні служби ТРЦ вже знали специфіку подій, знали, як працюватиме вентиляція при великому потоці людей, де потрібно додаткове електроживлення, як правильно розмістити генератори тощо. Досвід минулого року дозволив уникнути багатьох непорозумінь.

Також більше заохочували орендарів до співпраці — додаткові знижки під час фестивалю, залучення Galaxy Family Park, де можна було залишити дітей та отримати безкоштовні катання на атракціонах за наявності браслета Atlas. Ну і, авжеж, найбільше відчули проведення фестивалю кав’ярні, фуд-холи, Сільпо, Епіцентр, де під час монтажів робилися усі необхідні закупки матеріалів.

У висновку додам, що схема, у якій івенти працюють як каталізатор трафіку, працює. Більше відвідувачів = більше часу, проведеного у ТРЦ = більше взаємодії з магазинами.

Ми на шляху до нової моделі комунікації з гостями, що буде працювати на поступове повернення людей до офлайну. Тому запрошуємо на B-mall Fest 2025, який запланували на осінь.