Labubu-монстр: як іграшка з гострими зубами стала новим фетишем мільйонів споживачів

Іграшки Labubu захопили TikTok та Instagram, фанати готові стояти за ними в чергах, а ціни на рідкісні моделі сягають понад $1000. Звідки взялися ці пухнасті модні іграшки-аксесуари та чому вони такі популярні?

У 2025 році Labubu — пухнастий монстр із сумішшю чарівності та дикості — став головним фетишем світової культури споживання. Черги до магазинів Pop Mart у Токіо, Сеулі чи Нью-Йорку, десятки мільйонів переглядів у TikTok, лімітовані серії, які розлітаються за хвилини. За цим — мікс ностальгії, цифрової культури та ритейл-стратегії, яку можна вивчати в бізнес-школах.

Не іграшка, а соціальний символ

Ляльки Labubu – це монстри з дитячої книжкової серії, які перекочували в мейнстрім, ставши модним аксесуаром і бажаним предметом колекціонування.

Labubu виник ще у 2015 році як частина ілюстрованої трилогії “The Monsters” художника Kasing Lung, натхненого скандинавською міфологією. У дитинстві Лунг переїхав з Гонконгу до Нідерландів і вдосконалив свою голландську мову, читаючи місцеві казки, що стало джерелом натхнення для його книги.

Фігурки Labubu — пухнасті істоти з гострими зубами, великими вухами й мило-страшним виглядом — ідеально поєднують естетику “ugly‑cute”, що робить їх універсально привабливими для різних аудиторій. Лунг описує свого монстра як пустотливого дурника, кажучи: «Labubu може робити те, що я хочу, але я не наважуюсь це робити».

У 2019 році Лунг уклав ліцензійну угоду з китайським виробником Pop Mart. Ця компанія займається виробництвом колекційних дизайнерських іграшок, які продаються у форматі сліпих коробок, коли покупець не знає, яка фігурка всередині коробки. Це створює дефіцит, азарт, колекціонування — і цінові сплески. Рідкісні моделі на вторинному ринку продають за $500–1000+. 

Чому ляльки Labubu стали такі популярні?

Labubu стали вірусними завдяки TikTok. Але справжній популярності ці монстрики завдячують учасниці гурту Blackpink та зірці серіалу White Lotus Лізі. Вона стала однією з перших фанаток Labubu. За кілька днів після того, як вона свою колекцію показала, кількість пошукових запитів щодо Labubu зросла в рази, а магазини почали фіксувати локальні sold-out. 

Поп-культура продає краще, ніж знижки

Через деякий час фанатами Labubu стали й інші знаменитості, серед яких Ріанна, Дуа Ліпа та Кім Кардашян, також були помічені з ляльками. Зірки та блогери прискорили цей тренд, а кумедні меми та відео у TikTok призвели до вірусної популярності Labubu, перетворивши їх на ультрабажані предмети колекціонування. Загалом Labubu працює в тому самому емоційному сегменті, що й Squishmallows, Funko Pop чи Beanie Babies, де найбільше значення має причетність. Це елемент поп-культури, який дозволяє людині «бути в темі».

І хоча Pop Mart позиціює Labubu як дизайнерську іграшку, більшість споживачів купує його як стильний лайфстайл-атрибут. Це — про однозначно про самовираження через модний аксесуар, а не про функціональність.

TikTok + K-pop = шалені продажі, або як продавати повітря

Шанс випадково отримати рідкісну знахідку схожий на випадковість лутбоксів у відеоіграх, де невідомість результату може стимулювати додаткові споживчі витрати, і навіть порівнюється з азартними іграми за своїми наслідками. Тому тіктокери публікують комедійні замальовки жартівливих розплавлень, відрубуючи голови небажаним лялькам після того, як вони відкривають чергову упаковку й отримують небажаний колір. Багато коментаторів TikTok закликали блогерів бути більш оригінальними й припинити гнатися за трендами. Хоча саме так і працюють тренди – люди хочуть цих ляльок, тому що вони популярні, а вони популярні, тому що люди хочуть їх.

Дехто припускає, що наступним кроком буде анімаційний фільм про Labubu, порівнюючи захоплення монстрами з покемонами.

Цього року компанія Pop Mart увійшла у топ світових компаній за темпами зростання в категорії mass luxury, а її засновник Ван Нін (Wang Ning) став одним із найбагатших китайських підприємців — $9,5 млрд, за даними NDTV. Компанія продає не тільки продукт, а досвід — кожна покупка перетворена на гру, кожен магазин — на Instagram-локацію.

Які висновки можна зробити з феномену раптової популярності Labubu

1. Дефіцит продає: обмежені серії й випадковість при покупці створюють емоційне залучення, яке не досягти акціями 1+1.
2. Важлива упаковка історії: Labubu — не просто монстр, у кожної фігурки є бекграунд і сюжет, які легко перетворити на візуальний контент.
3. Інфлюенсери важливіші за ATL-рекламу: хайп навколо Labubu підігріли лідери думок, а не телевізійні кампанії.
4. Колекціонування — нова звичка покоління Z: це споживання, що межує з інвестуванням, і водночас дарує відчуття спільності.