Формула успіху: на чому тримається ефективне партнерство між виробниками та ритейлерами

В рамках RAU Expo 2025 представники мереж та постачальники на власних прикладах показали як довіра між партнерами, прозорість взаємовідносин та спільна робота над брендом допомагають покращити продажі та завоювати лояльність споживачів.

В панельній дискусії взяли участь засновник бренду Наша Сила Ігор Руденко, заступниця генерального директора з розвитку та продажів в мережах ПП “ВТК Лукас” Юлія Ткаченко, СЕО мережі Isei Костянтин Доронін, комерційна директорка SPAR/Наш Край Наталія Зубовецька та модератор – заступник комерційного директора з роботи з ключовими партнерами Аврора Максим Безрук. Під час своїх виступів учасники розповіли про нові підходи у співпраці та спільні продукти, рішення, технології, які змінюють взаємодію. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Що найважливіше в співпраці

Для покупця важливо отримати потрібний товар належної якості за прийнятну ціну. Тому кожен з учасників тандему, і виробник чи постачальник товару, і ритейлер, має відчувати силу партнерства заради спільної мети – задоволеного клієнта. Вони мають грати як одна команда, де в кожного своя важлива роль. Важливо розуміти, що виробник відповідає за цінність продукту, а ритейлер забезпечує купівельний досвід клієнта і довіру до продукту. Бо без цього хороших продажів не буде. Так само як і без довіри між партнерами, прикладом чому є декілька кейсів такої співпраці.

Скажімо, за словами Ігоря Руденко, бренд Наша Сила, який існує з 2003 року, одразу виокремив 30 дистриб’юторів, з якими побудував партнерство на принципах win-win. Вони мали кращі умови порівняно з іноземними виробниками, чиї дистриб’ютори отримували товар по однаковій ціні, незалежно від регіону, кількості клієнтів (кінцевих продавців) тощо. В результаті точки продажу отримали значно вищу маржу, а дистриб’ютори – втричі кращі показники продажів. Водночас виробник відмовлявся продавати товар стороннім продавцям напряму.

Партнерські кейси

Хорошим прикладом довіри між ритейлером та виробником є ще один кейс бренду Наша Сила, коли постачальнику товару довірили перебудувати категорію «елементи живлення». В результаті за короткий час ритейлеру вдалося отримати значний приріст продажів саме в цій категорії.

Також партнери-постачальники допомогли мережі магазинів Isei пережити важкі часи на початку повномасштабного вторгнення, коли згорів склад ритейлера. Враховуючи, що 70% асортименту становить імпорт, ця подія стала серйозним випробуванням. Бо багато хто з постачальників волів працювати надалі лише за попередньою оплатою. Але водночас були й ті, хто підставив своє плече, запропонувавши пільгові умови поставки побутової хімії, підгузків тощо з великим відтермінуванням оплати. Тепер ритейлер працює з цими постачальниками ексклюзивно, розвиваючи дану категорію товарів.

Так само добре вдалося об’єднати зусилля кондитерської компанії Лукас та її партнерів в 2023 році під час проведення благодійного заходу – резиденції Святого Миколая в Патріаршому домі у Львові. Як зазначила Юлія Ткаченко, завдяки синергії ряду виробників та мереж вдалося організувати «неймовірну колаборацію». Спільні зусилля кількох учасників мали значно потужніший синергетичний ефект, аніж одного чи навіть двох учасників цього проєкту – вдалося зібрати додаткові кошти для допомоги фонду «Місто добра». Цей захід вже проводився двічі.

Своєю чергою SPAR в Україні знаходиться в процесі підписання угоди з одним із ключових українських виробників, який буде постачати свій товар на 49 європейських країн, де розташовані магазини SPAR.

Що шкодить партнерству

Водночас ритейлери та виробники визначили дії, що на їх думку, можуть зашкодити партнерству. Так, на думку Ігоря Руденко, вести претензійну діяльність – не найкращий шлях. Навпаки, треба допомагати один одному. Наприклад, нещодавно через збій на складі товар був неправильно складений на палетах. Формально мережа Аврора могла повернути його, але в компанії пішли назустріч й допомогли вирішити проблему. Так само в компанії Лукас могли б і надалі отримувати паковання по 20 кг від постачальника одного з 6000 інгредієнтів, що використовуються на виробництві. Але тут вважають за краще бути відкритими для обміну досвідом та готовими підлаштуватися. В результаті постачальник почав привозити товар у тарі по 100-200 кг, трохи скинувши ціну, але у більш зручному для себе форматі. В результаті обидві сторони виграли.

Не менш важливим, на думку Костянтина Дороніна, є виконання власних обіцянок, оскільки можна назавжди втратити довіру партнерів. Водночас в мережі SPAR дотримуються правила: не брати товар «на авось», сподіваючись, що він знайде свого покупця. 

Основи продуктивної співпраці

В основі роботи компанії Лукас, яка щосекунди виробляє 1 кг солодощів і поставляє свою продукцію в 50 країн світу, лежить принцип ощадливого виробництва (Lean-система). Причому удосконалення стосується і постачальників компанії, яка надсилає своїх фахівців з покращення процесів по всьому ланцюжку задля оптимізації витрат і підвищення ефективності. В минулому році магазини Isei відкрилися в Польщі та розширили присутність на Кіпрі. Як зауважив Костянтин Доронін, масштабування є гарним тестом на якість та міцність партнерства. Ті ж, хто не може реалізувати цю довіру – відпадають. Зараз важливим стає стратегічне партнерство, коли постачальник знає, в якій точці розвитку опиниться ритейлер, наприклад, через три роки. І відповідно плануватиме свою діяльність. А не так, як раніше – відправив товар і все. Тепер обидві сторони мають проявляти гнучкість, як у ціноутворенні, так і в інших сферах співпраці, Звісно, в рамках, передбачених контрактом. Але відкритість даних і співпраця на спільний результат – це головне.

Що змінила війна

Під час повномасштабного вторгнення, яке стало серйозним випробуванням для всіх, вдалося прибрати різноматнітні бар’єри. Партнери допомагали один одному чим могли, кожен ішов назустріч. Певна кількість постачальників зникли, тому доводилося шукати нових. Для бренду Наша Сила 2013-16 роки був періодом буму підробок, якими торгували у нових мережах магазинів, що тоді з’являлися. Тому бренд зняв свою продукцію з полиць, а коли в 2020 році почали повертатися на ринок, то всі місця вже були зайняті. Але коли під час війни іноземці вийшли, українські виробники стали ближчими та більш затребуваними. Зі свого боку компанія просто списувала борг за товар у разі знищення якогось магазину в результаті бойових дій. Проте зараз, як зазначав Ігор Руденко, бюрократія повертається.

Водночас в мережі магазинів Isei рівень бюрократії значно зменшився. В тому числі через те, що тепер корейська косметика не займає 100% асортименту, як це було до війни. Тепер включили товар українських виробників, яких загалом в Україні налічується близько 1200. Наразі ритйелер має 6% товарообігу за рахунок вітчизняної продукції. Оскільки товар в мережі Isei позиціонується як селективний дієвий догляд, тому кожну позицію перевіряють на відповідність цьому позиціонуванню і потім ставлять на полицю. Загалом ритейлери та постачальники стали більше довіряти один одному і стали більш швидшими. Наприклад, гнучкість SPAR у підборі нових постачальників та товарів дозволила доволі швидко адаптуватись до нових умов воєнного часу.

Бренд – справа спільна

Як ритейлери, так і їх постачальники погоджуються, що в сучасних умовах має бути синергія обох партнерів. Потужний бренд має стояти на полицях потужного ритейлера. Оскільки бренд – це спільний актив ритейлера та виробника. Як зазначила Наталія Зубовецька, бренд – це не просто логотип. Виробник вірить у свій продукт, а мережа має правильно розставити його на полицях, представляючи споживачу. В цьому ритейлерам вже допомагають сучасні технології, такі як штучний інтелект. Так, за словами Костянтина Дороніна, ШІ дає рекомендацію покупцю при замовленні в додатку Isei. І як показали результати такої торгівлі, це значно ефективніше. Так, категорійний менеджер може забезпечити конверсію на рівні 1,5%, а ШІ – 5,4%, тобто втричі більше. В мережі SPAR/Наш край ШІ застосовують для оцінки продажів по категоріям, прогнозування попиту, приймання замовлень тощо.