Як покоління зумерів та Альфа формують нову реальність для ритейлу

У мережах Vodafone Retail, Pandora та Harvest кажуть, що частка молодої аудиторії, зокрема зумерів (1997-2012 роки) та Альфа (2010-2025 роки) стрімко зростає. Цим поколінням здебільшого притаманний омнікальний досвід. RAU розпитала, як бренди комунікують з цими поколіннями через соціальні платформи та інфлюенсеров.

Про частку покоління Z та Alpha

Офіційний дистриб’ютор бренду Pandora в Україні – ТОВ «Амадео» – не впливає на створення нових колекцій чи продуктових колаборацій. Проте глобальний офіс Pandora ще у 2021 році презентував колекцію прикрас Pandora ME, націлену на привернення уваги до бренду саме зумерів. Завдяки цій концепції та рекламній кампанії також змогли більш ефективно залучати молоду аудиторію в Україні. У мережі підтверджують, що частка зумерів зростає. Альфа покоління менше, але це пов’язано з тим, що його представники зовсім юні і, як правило, поки що не мають власних джерел доходу. «Щодо вибору онлайн чи офлайн, останній все ж таки переважає, але за внутрішніми дослідженнями досить суттєва частка клієнтів спочатку відвідує e-pandora.ua», – каже Валерія Русаненко, CMO Pandora Ukraine.

Наразі у Harvest 14% – це покоління зумерів, і цифра зростає. У мережі кажуть, що покоління Z купує і онлайн, і офлайн, але все ж таки тяжіє до онлайну: швидко, зручно, через телефон. А покоління Alpha ще майже не купують, максимум – 2%, і то найчастіше за них вибір робить хтось інший. «Оскільки основу аудиторії Harvest становлять жінки, які часто купують не лише для себе, а й для чоловіка, дітей чи інших родичів, нам складно точно визначити, хто саме користується продуктом», – кажуть в маркетинговому відділі компанії Harvest.

До 10% клієнтів Vodafone Retail онлайн і офлайн – це покоління Z та Alpha. Частка молодої аудиторії стрімко зростає, особливо в онлайн-каналах продажів. Поколінню Z притаманний омніканальний досвід: вони досліджують техніку через соціальні мережі та відеоогляди, проте нерідко звертаються саме в роздрібні магазини заради миттєвого ефекту придбання та можливості одразу отримати ґаджет. «Покоління Alpha ще не приймає самостійних рішень про купівлю, але має сильний вплив на вибір батьків, зокрема через тренди в YouTube, TikTok», – зазначає Оксана Своіволіна, начальниця відділу маркетингу Vodafone Retail.

Про комунікацію через соціальні мережі та співпрацю з інфлюенсерами

Мережа Vodafone Retail системно адаптує свої онлайн та офлайн канали продажів до звичок поколінь Z та Alpha. Інтегрують власні соцмережі Vodafone Techno у шлях клієнта: запускають кампанії в TikTok та Reels, а також роблять колаборації з блогерами та креаторами. «Близько 10% наших підписників віком 18-24 роки, і майже 20% аудиторії в цьому ж віковому діапазоні відгукуються на нашу комунікаційну стратегію. В онлайн-середовищі важливу роль відіграє гейміфікація процесу покупки: ми пропонуємо промо «подарунки за покупки», «промокод за дію», організовуємо квести в сторіс», – каже Своіволіна. Також магазини Vodafone в Techno-форматі стають більш інтерактивними – з зонами тестування, демо-стендами для ґаджетів та фотозонами.

Зважаючи на те, що ринки не можуть мати локальні акаунти Pandora, стратегічним напрямком для Pandora в Україні є інфлюенс-маркетинг, завдяки якому закривають потребу бути присутніми в соцмережах. «Нещодавно ми запустили мистецький проєкт, створений українською командою Pandora в колаборації з сучасною українською художницею Іриною Максимовою. Серцем проєкта стала виставка робіт мисткині в самому центрі Києва, на Золотих Воротах. Це був надзвичайний досвід, адже нам вдалось дуже органічно поєднати наші лояльні аудиторії, залучивши офлайн та онлайн канали комунікації. Але з найголовнішого – нам вдалося закрити збір на 300 тисяч грн, спрямований на підтримку наших захисників», – розповідає Русаненко.

Iryna Maksymova х Pandora

Ще кейс Pandora – відео з каблучкою «Червоне серце», яке завірусилося в Тіk Тоk. Як результат, ця прикраса стала одним з ключових бестселерів останніх років в світі та в Україні.

Мережа Harvest активно працює, щоб бути у всіх соцмережах: TikTok, Instagram, Threads, YouTube і Telegram. Кожну соцмережу намагаються вести унікально: створюють власні рубрики, запускають інтерактиви, вигадують прості й живі формати для спілкування. «Нам важливо не просто показати продукт, а говорити з людьми на їхній мові – легко, чесно та іноді з гумором. Ми також прекрасно розуміємо, що покоління зумерів та Альфа слухають тих, кого обирають самі. Інфлюенсери, артисти, блогери – мають більший авторитет, ніж класична реклама. Тож співпраці та колаборації є невід’ємною частиною нашої роботи. Ось співпраця з Левами на Джипі стала прикладом влучної, живої комунікації. Також ми залучаємо відомих особистостей, таких як Jerry Heil, Альону Альону, Дашу Астаф’єву, Євгена Таллера та багато інших. Для нас головне – не просто реклама, а щирий контакт. Ми хочемо, щоб молодь нас не тільки бачила, а й дійсно чула», – підсумовують у маркетинговому відділі компанії Harvest.