Емоційні покупки vs заплановані: як змінився споживач у 2025

Як на четвертий рік повномасштабного вторгнення росії в Україну змінилася поведінка покупців та на що йдуть маркетингові бюджети компаній.

Під час RAU Expo 2025 відбулася панельна дискусія на тему: “Стратегічний маркетинг. Успішні PR-кампанії та тренди в SMM”, в якій взяли участь Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop Ukraine, Анна Запталова, CEO Yves Rocher Україна, Алія Айжігітова, Chief Marketing Officer мережі Аптека “Бажаємо Здоров’я” та модератор Олена Яковенко, керуюча партнерка PRcom. Спікери обговорювали, які тренди поведінки споживачів на четвертий рік повномасштабного вторгнення та на яких маркетингових інструментах компанії роблять акцент. RAU публікує основні тези з дискусії.

Про тренди поведінки споживачів у 2025 році

Маркетинг в Intertop Ukraine все аналізує. Навіть, якщо є певний креатив, від нього очікують економічний ефект. У компанії проводять, як внутрішні дослідження, так і працюють із зовнішніми дослідницькими агенціями. Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop Ukraine, зазначає, що в сегменті fashion зростає показник заздалегідь спланованих покупок, натомість спонтанних стає менше. Особливо споживачі ретельно планують купівлю взуття (раз на півроку) та одягу (два-три рази на місяць). В сегменті beauty частота покупки – один раз на місяць, що є доволі гарним показником. Аксесуари, як і одяг, купують два-три рази на місяць. Отже, усі комунікації потрібно побудувати заздалегідь, щоб коли у клієнта з’явився намір щось придбати, він знав, де знайти певний товар. Проте, за словами Бокого, на спонтанність покупки впливає наявність бренду в інтернеті. Також з цікавого, що у воєнний час, що магазин в Харкові, може показувати показники краще, ніж точка в центрі Києва.

Антон Бокий, Chief Marketing Officer Intertop Ukraine.

Проте не у всіх ритейлерів знижується відсоток спонтанних покупок. Так, Олена Яковенко, керуюча партнерка PRcom, наводить приклад дослідження Gradus, яке демонструє, що спонтанність повертається в 2025 році. Частка тих, хто діє імпульсивно під час шопінгу зросла на 21%, а серед молоді цей показник ще вищий. Також на тлі економічних викликів, українці дедалі орієнтуються на вартість товарів, 64% обирають більш дешеві бренди.

Олена Яковенко, керуюча партнерка PRcom

З цим погоджується Анна Запталова, CEO Yves Rocher Україна. У мережі понад 90% – це спонтанні покупки. Ще з цікавого, що як на початку повномасштабного вторгнення у квітні 2022 року, так і зараз, мікс, який бренд продає, не змінився. Це говорить про те, що бренд Yves Rocher не просто продає певний товар, а працює у сфрі підтримки ментального здоров’я для жінок. Ось ця «підтримка нормальності» відіграє дуже важливу роль. Але, за словами Заплатової, наразі клієнти не відмовляються від базових продуктів по догляду, але звертають більшу увагу на ціну.

Алія Айжігітова, Chief Marketing Officer мережі Аптека “Бажаємо здоров’я” зазначає, що наразі акцент споживання звузився до необхідних речей.

Про маркетингову стратегію

В Intertop Ukraine визначили кілька фокусів: зростання бренду в цілому та зростання бренду в категорії, постійна робота над омніканальним досвідом клієнтів, акцент на діджиталізації, а саме на просуванні мобільного застосунку та SEO-оптимізації і також взяли вектор над розвитком колаборацій.

За словами Анни Запталової в сегменті косметики велика конкуренція, тож важливо зрозуміти, чому та навіщо клієнти залишаються з певним брендом та які сенси він їм дає. В Yves Rocher спираються на глобально анонсовану місію бренду – об’єднати людей з природою. Адже в довгостроковій перспективі саме природа – це той ресурс, який допомагатиме українцям відновлюватися ментально.

Алія Айжігітова зазначає, що майбутнє саме за роботою з Big Data та програмою лояльності.

Алія Айжігітова, Chief Marketing Officer мережі Аптека “Бажаємо Здоров’я”

Про етику комунікацій під час повномасштабного вторгнення

В Yves Rocher свідомо маркетинг-бюджет направили на соціальні ініціативи. Також Анна Запталова зазначає, що в умовах повномасштабного вторгнення дуже важлива внутрішня комунікація та підтримка постійного зв’язку з командою, яка потім спілкується з клієнтами. Стратегія – це та точка опори, яка дає визначеність команді в полі невизначеності.

Анна Запталова, CEO Yves Rocher Україна

До повномасштабного вторгнення Intertop Ukraine піклувався про екологію, а наразі все відклали на потім, та роблять усе, щоб допомогти наблизити перемогу: працюють, сплачують податки та закривають збори для ЗСУ. Щодо етики комунікацій під час вторгнення, аби зрозуміти та врахувати психоемоційний стан клієнтів, роблять тестові формати. Також Бокий зауважує, що в сегменті є чимало проблем державного рівня, як регулювання податків. До прикладу, певні польські та китайські ритейлери звільнені від деяких оподаткувань, натомість український бізнес таких привілей не має, тож виходить робота в нерівних умовах.

У мережі Аптека “Бажаємо здоров’я” теж роблять акцент на допомозі ЗСУ.