Ставка на нелояльних: як спонукати до онлайн покупки випадкових клієнтів

Чотири кейси від Promodo про те як збільшити конверсію в онлайн торгівлі за рахунок так званих light buyers, використовуючи сучасні цифрові інструменти маркетингу.

В ході свого виступу на цьогорічному Українському маркетинг форумі CMO маркетингової агенції повного циклу Promodo Валерія Лавська розповіла, як змінюються пошукові патерни онлайн-покупців, чому варто фокусуватися на light buyers, що може спрацювати у залученні їх до покупки. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами її виступу.

Як змінилися онлайн покупки

Головне слово цього року – ефективність. ‍Дуже активно міняється поведінка споживачів, що купують в інтернеті. Тому всім відомий термін SEO (search engine optimization) вже варто розглядати як search everywhere optimization.

Так, представники покоління Z, наприклад, товари в категорії beauty спочатку шукають в Tik Tok, потім в You Tube, Instagram й лише потім – через пошук Google. Але зараз все частіше продажі забезпечує ChatGPT. За даними Promodo, в українському e-commerce ритейлери вже отримують в середньому по три прямі транзакції на місяць через цей канал. Поки це небагато, але судячи з динаміки середньої кількості сесій він досить швидко набирає обертів. Недарма нещодавно було оголошено про запуск функції здійснення прямих покупок через ChatGPT.

Поки що в Україні трафік через цей канал не перевищує 0,01-0,04% від загального трафіку в окремих товарних категоріях. Але в США частка комерційних запитів у ChatGPT вже сягає 6,1%. Для порівняння: в Google це зараз 6%.

У час швидких змін потрібно шукати прості, швидкі й недорогі рішення. Аби отримати додатковий дохід в e-commerce та покращити конверсію покупок, враховуючи, що в FMCG-та інших сегментах ритейлу до 52% доходу формують так звані light buyers. Це нелояльні до певного бренду покупці, які купують цей товар лише з міркувань зручності, ціни або завдяки імпульсу. Відповідно, треба знати як працювати з нелояльними покупцями.

Кейс KLR Bus

Автобусний перевізник KLR Bus, що працює в 16 країнах Європи, конкурує з великими компаніями на кшталт FlixBus та має 50 популярних маршрутів, на рекламу яких було налаштовано 100 груп пошукових оголошень (по одному оголошенню на кожен маршрут в прямий та зворотній бік сполучення, наприклад, Київ-Прага). Оскільки компанія продає квитки лише онлайн, зрозуміло, що вона орієнтована на інтернет-пошук. Така реклама відповідає на конкретний запит користувача. Але така велика кількість оголошень, налаштованих вручну, містить багато помилок. Оскільки рейси можуть скасовуватися, може мінятися ціна або URL посадкової сторінки. Всі ці зміни важко вносити вручну, аби підтримувати всі оголошення в актуальному стані.

Проте головна проблема була в іншому: автобуси часто йшли у довгий міжнародний рейс не заповненими. Тому перед маркетологами постало завдання – задіяти людей, яким потрібно проїхати лише частину маршруту між численними зупинками, як в Україні так і за кордоном. Фахівці Promodo нарахували до 1000 можливих комбінацій тільки на один маршрут. Виходило, що для залучення додаткових клієнтів потрібно було налаштувати 50 000 оголошень.

Для ручного налаштування такої кількості повідомлень потрібно було би задіяти п’ятеро людей, які б працювали протягом місяця, витрачаючи по одній хвилині на кожне оголошення. Це вартувало б компанії близько $5000 щомісячно. Натомість застосування інструменту автоматизації G-MOS для створення та оновлення рекламних кампаній дозволило запустити 50 000 оголошень за три години одним фахівцем. Правда, для цього довелося трохи видозмінити структуру даних, що містять опис товарів (Фід товарів).

Система G-MOS автоматично підтягувала дані (назва напряму ціна квитка та URL посадкової сторінки) й на їх основі самостійно формувала ключові слова та копії оголошень. Завдяки спеціально розробленим шаблонам, наприклад, ціна квитка одразу попадала в заголовок оголошення. Потім система автоматично запускає в Google Ads рекламну кампанію, теж у відповідності з налаштуваннями (по бюджету кампанії, її стратегії тощо). Важливо, що у разі зміни та ж таки ціна автоматично оновлюється і в оголошеннях, а якщо маршрут скасували, то його реклама зупиняється.

Завдяки цьому вдалося охопити нових користувачів, на яких рекламні інструменти Google, наприклад, Performance Max не звертали уваги через невеликий попит. Також це вийшло доволі дешево для замовника, оскільки ціна такого кліку була мінімальна.

В результаті KLR Bus продав уп’ятеро більше квитків, збільшивши рекламні витрати лише на 14,5%.

Goodwine в епоху swipe

Сучасний споживач багато часу проводить в соцмережах, в тому числі в Instagram. Тут в середньому за 5 хвилин людина встигає переглянути 70 постів, з яких 14 постів – рекламні. Відтак щохвилини вона проглядає в середньому 2,8 рекламних оголошення. Кожен легко може помножити цю цифру на кількість часу, витраченого на Instagram, аби зрозуміти кількість переглянутої реклами. І це тільки в одній соцмережі. Виникає питання: як в такому рекламному «шумі» виділитися бренду, що продає не сотні а десятки тисяч товарів? Звісно, на одному з перших місць буде ціна. Як показують дослідження, 34% українців чутливі до ціни. Проте підтримувати актуальні ціни та пропонувати знижки при великому асортименті – важке завдання. Для його виконання є Feed Optimizer, задача якого автоматично ставити стікери з важливою інформацією прямо на фотографію продукту в товарній рекламі на ресурсах Meta. Схожі рішення є у Sinsay та Answear.

Дана система дозволяє виділити саме ті фактори, які впливають на рішення про покупку, наприклад, певний бренд, особливий матеріал чи безкоштовна доставка, тощо. Наприклад, компанія Goodwine, як продавець алкоголю має маркувати кожну позицію написом про шкідливість надмірного споживання. Цей шаблон був підключений до фіду товарів в інтернет-магазині ритейлера і надалі цей «over label» додавався автоматично на зображення товару. Оскільки для покупців важлива країна походження напою, ця інформація теж підтягувалася з каталогу опису товару. Так само у разі закінчення чи початку акції автоматично змінювалася ціна в рекламному повідомленні. В результаті це рішення дозволило збільшити конверсію майже в чотири рази (на 350%), а дохід – на 120%.

Кейс Casio

Цікавим є і закордонний досвід. Зокрема, компанія Casio, що серед інших товарів продає відомий годинник G-Shok, стикнулася з проблемою збільшення трафіку при незначному рівні конверсії. Це пояснювалося тим, що покупці вивчали товар на сайті компанії, а потім йшли купувати його на маркетплейсах чи в інших ритейлерів. Так само як і 62% користувачів Google Shopping йдуть порівнювати ціни на товар, що їх цікавить, на сайтах конкурентів. Аби покращити конверсію, в Casio застосували давно відомий інструмент – pop up повідомлення про знижку на конкретний товар. Але якщо на інших сайтах спливаюче повідомлення про знижку з’являлося при першому відвідуванні сайту, то тут – при копіюванні назви товару. І це просте рішення дозволило підняти конверсію на 40%.

Надійний спосіб гейміфікації

Як свідчить досвід фахівців Promodo, гейміфікація на сайті практично завжди спрацьовує в плюс. Вона може бути дуже різна, проста чи складна, але завдяки її використанню компанії отримували додаткові 1-2 млн грн впродовж пари тижнів. В середньому 35% отриманих промокодів споживачі одразу використовували для покупки на сайті. В рекордних випадках цей показник доходив до 60%.

Окрім того, ігрові механіки дозволяють отримати верифіковані e-mail адреси, розширюючи базу потенційних клієнтів ритейлера. На додачу можна в ході гри отримувати додаткову інформацію, що допоможе персоналізувати повідомлення для таких споживачів. Скажімо, до Дня всіх закоханих для інтернет-магазину Stylus створили гру за мотивами відомої казки, де після «поцілунку» жабеня перетворюється на прекрасного принца (Стілуса), який подарує бонус для покупки.

Механіка гри — chests, коли користувачу треба зробити вибір навмання з трьох запропонованих пропозицій найти серед них Стілуса. А щоб повторити спробу, потрібно ввести додаткові дані, такі як номер телефону. В найбільш успішних випадках гейміфікації за два три тижні вдавалося отримати 4000-5000 нових верифікованих контактів.