Те, що ти завжди любив: Як резонувати зі своєю аудиторією та бути почутим – досвід McDonald’s

Наразі McDonald’s Україна шукає свій шлях, трансформує продукт на досвід та змінює звичайні рекламні повідомлення на ті моменти, які мають значення. Адже McDonald’s – це не лише бренд, це компанія про людей та їх історії.

McDonald’s працює в Україні вже 28 років, і точно є частиною великих і маленьких історій мільйонів українців. Можливо, це перший заїзд на Мак Драйв після отримання водійського посвідчення, морозиво на Хрещатику на День Незалежності, або можливо перша робота. І чим більше компанія працює в Україні, тим чіткішим є розуміння, що її глобальна місія McDonald’s незмінна, але в Україні вона набуває трішки інших сенсів.

Mережа McDonald’s не просто про швидкий сервіс та смачні бургери, а також про стійкість, відповідальність та емпатію. 

Цифри мають значення

Як для будь-якого бізнесу компанії важливо слідкувати за показниками та постійно їх покращувати. І наразі цифри говорять про наступне:

Зараз в Україні працює 111 ресторанів. Попри усі виклики після 24 лютого 2022-го мережа відкрила 23 нові локації. Для компанії – це віра в Україну. І це також сигнал не лише людям, а й іншим бізнесам та інвесторам. Коли McDonald’s відкриває нову локацію, часто можна почути: “Якщо McDonald’s відкрив тут новий ресторан, то вони точно знають, що все буде добре”. Тобто компанія дарує людям віру та оптимізм.

Зараз в McDonald’s Україна працює понад 10 000 працівників. Це люди, для яких McDonald’s став місцем стабільності. Але місія компанії значно ширша, тому вона постійно продовжує підтримувати громади.

З початку повномасштабного вторгнення компанія передала разом з партнерами на гуманітарні потреби понад 700 тонн продуктів. Окрім системної довгострокової підтримки, компанія також намагається бути гнучкою і надавати допомогу там, де вона наразі потрібна найбільше. Тому коли трапився жахливий обстріл Охматдиту влітку 2024 року, мережа швидко погодила допомогу у розмірі понад 4,6 млн грн на відбудову лікарні.

Слухати, щоб бути почутим

Команда McDonald’s вірить в те, щоб бути почутими, треба спочатку навчитись слухати. 

Щоб навчитися слухати своїх споживачів, ми використовуємо наступні інструменти:

• Щомісячні відстеження здоров’я бренду;
• Оцінку ефективності креативів у соціальних мережах;
• Регулярні проведення опитувань у фокус групах;
• Моніторинг та оцінку згадок у соціальних мережах;
• Збір інсайтів від команд у ресторанах.

McDonald’s є сервісним бізнесом, тому споживач легко йде на діалог з компанією і ділиться тим, що йому цікаво і що його зараз турбує найбільше. 

На жаль, через складні реалії воєнного часу український споживач дуже втомлений. І тому виникає дві очевидні потреби:

• Пошук стимулів, які мотивують людей зранку прокидатися і рухатися вперед, навіть якщо довелось усю ніч спати у ванній.

• Потреба час від часу відволіктися від складних реалій. Тож, втеча від реалій наразі є дуже важливим трендом. Тут важливо розуміти, як споживач це здійснює. Це може бути, наприклад, з’їсти щось смачненьке чи подивитися улюблений фільм, тобто приділити час самому собі, не відволікаючись на погані новини.

Під час так званого ескапізму (втеча від реальності – ред.) людям дуже важливий результат. Вони хочуть бути впевнені, що вони отримають саме той ефект насолоди чи відпочинку, який очікують. Тому замість нового невідомого серіалу на Netflix, зараз частіше обирають старий серіал “Друзі”, бо точно знають, що очікувати. 

Бульбашка нормальності

Загалом тренд на повернення до знайомого зараз актуальний в усьому світі. Але якщо зазвичай люди ностальгують за часом, коли вони були молодими, то для українців це ностальгія за нормальними, мирними часами. Звідси виникає тренд “бульбашка нормальності”. Всі місця і ритуали, які були до війни, дарують людям відчуття безпеки й того, що все нормально у твоєму власному світі. Це також додає сил та енергії продовжувати жити своє життя.

Мережа McDonald’s є частиною цієї “бульбашки нормальності”. Наприклад, коли в McDonald’s повернули сніданки, люди приходили із задоволенням і казали: “Нарешті, як раніше по дорозі на роботу можна випити смачної кави та з’їсти смачний сніданок у McDonald’s”.

Тож, McDonald’s є одним із мотиваторів, який надихає рухатись далі.

Зараз споживачу дуже важливо бути почутим. На жаль, зараз потік позитивних та негативних новин не в балансі. Тому позитивні повідомлення повинні бути релевантними для споживача, а для цього його потрібно слухати. 

Команда мережі черпає багато натхнення з цікавих історій саме від клієнтів. І зазвичай ці історії не про їжу чи смак, а про самих людей і їх досвід. Хтось розповідає, як свідкував у McDonald’s закінчення своєї першої сесії, хтось навіть весілля, хтось приїхав на Мак Драйв на своїй першій автівці. З цих історій складається знання і розуміння того, чого хоче споживач.

Тож, щоб бути локальним голосом глобального бренду, потрібно вміти слухати та розуміти свого клієнта, а також вміти змінюватись, щоб говорити з ним однією мовою. 

За останні роки McDonald’s Україна значно змінив підхід до комунікацій. 

Прикладом того як в McDonald’s відбувається трансформація підходу до комунікації зі споживачами є платформа українських бургерів. Це платформа з більш ніж десятирічною історією. Це момент, коли до звичного смаку McDonald’s додалися українські нотки – житня булочка, котлетка зі свинини, свіжі овочі та навіть інколи соус з хріном. Тобто продукт цієї платформи додає глобальній мережі локального смаку та  ідентичності. І це якраз історія про смак та продукт.

Кожного року команда McDonald’s працює над новим українським бургером, який на 70% складається з локальних інгредієнтів. Раніше нові смаки ми запускали у грудні, а зараз – у  серпні. У короткостроковій перспективі це класно генерує трафік, адже усі йдуть куштувати нові смаки. 

Але компанія мала величезне бажання робити щось більше, ніж просто новий локальний смак. До того ж на це був запит у споживача. Так сталась трансформація від продукту до досвіду. Адже McDonald’s – це не тільки смачні бургери, це також історії та досвід людей, які до нього приходять. Саме тому у своїх комунікаціях компанія почала говорити про цінність життя, про важливість підтримки, любов до своєї справи та до своїх споживачів. А висловити свої почуття мережі допоміг поет, волонтер і захисник Сергій Жадан.