Юлія Дзюба, ритейл-ательє Dzyuba: Як розвиватиметься продуктовий ритейл відповідно до дослідження McKinsey & Company

Засновниця ритейл-ательє Dzyuba Юлія Дзюба у своїй новій експертній колонці зробила проаналізувала дев’ять ключових трендів продуктового ритейлу, опублікованих компанією McKinsey & Company у дослідженні “Стан роздрібної торгівлі продуктами харчування в Європі 2025”. Експертка також розглянула те, як ці тренди вплинуть на український ринок.

1. Низьке зростання обсягів продажів

У 2024 році обсяги продажів у продуктовому ритейлі Європи зросли лише на 0,2%, і очікується, що така тенденція збережеться до 2030 року. Зростання буде обмеженим через насичення ринку, демографічні зміни та конкуренцію з боку сектору громадського харчування. Певні регіони, такі як Північна та Південна Європа, можуть очікувати на приріст обсягів на 0,4–0,5% щорічно, тоді як Центральна та Східна Європа фіксують зниження на 0,3%.

Очікується, що перехід від продуктових магазинів до громадського харчування – foodservice – призведе до зниження обсягів щорічно.

Foodservice означає сферу громадського харчування – все, що пов’язано з приготуванням, подачею та продажем їжі та напоїв поза домом. Це велика категорія, до якої входять:

• ресторани, кафе, кав’ярні, бари;
• fast food та street food формати;
• столові та буфети при офісах, школах, лікарнях та інше;
• кейтеринг та доставка їжі;
• заправки з їжею, зони харчування у супермаркетах та торгових центрах;
• і навіть автомати з їжею та напоями.

Що це означає стратегічно: ринок вимагає зміщення акценту на цінність кожної покупки – коли зручність, швидкість і якість важливі не менше, ніж ціна. Тому вже сьогодні магазинам вкрай важливо формувати досвід “зручної їжі”.

Як повідомили в Епіцентр: «Минулого року наші продажі кулінарії зросли більш ніж на 50%». В компанії активно реагують на цей тренд розширенням асортименту готових страв, орієнтуючись на потреби споживачів у швидких та якісних рішеннях для харчування.

Очікується, що серед каналів найвищий приріст у фуд-ритейлі спостерігатиметься в онлайн-сегменті (на 2,0 відсоткових пункти вище середнього), за ним ідуть дискаунтери (на 0,8 відсоткових пункти вище середнього). Найбільше зростуть такі категорії як fresh, здорова їжа та функціональні продукти (наприклад, енергетичні батончики багаті протеїном та спортивні напої). Очікується, що категорії convenience і food-to-go також стануть основними осередками зростання.

То ж, якщо фуд-ритейл великих міст ще не перейшов на омніканальну модель, або зовсім не пілкується про забезпечення асортименту to-go – варто поспішити, щоб не втратити свого покупця.

2. Від власних торгових марок (ВТМ) до власних брендів (ВБ)

Частка власних марок у загальному обсязі продажів продуктів у Європі зросла на 0,3% у 2024 році, досягнувши 39,1%.
Очікується, що до 2030 року ця частка досягне 40–42%.

Ритейлери переходять від простих власних марок до повноцінних брендів із унікальною ідентичністю та доданою цінністю, що дозволяє їм конкурувати з національними брендами.

Думаю, читачі погодяться зі мною, що каву WOG можна сміливо назвати ввласним брендом – це продукт, який активно комунікувався в зовнішніх медіа й став візитною карткою мережі, заради якої часто заїджають на АЗК. Власний бренд – це, коли продукт компанії вже працює не лише на себе, а й на загальний імідж та впливає не лише на свої, а й на загальні продажі.

3. Висхідний попит на здорову їжу

Покоління Z демонструє сильний акцент на здорове харчування. Наприклад, 45% покоління зумерів орієнтовані на здорову їжу, а один з трьох зумерів готовий платити більше за такі продукти.

Але лише 35% покупців вважають, що їхній основний ритейлер надає достатній вибір здорових продуктів. Це створює можливості для розширення цієї категорії в асортименті.

Тут також корисно дивитись глибше на уподобання щодо здорового харчування, оскільки вони різняться між поколіннями відповідно до того, що означає здоров’я для різних вікових груп. Бебібумери зосереджуються на зменшенні солі та вживанні меншої кількості обробленої їжі, щоб зміцнити здоров’я серця та запобігти або відстрочити вікові захворювання. Натомість зумери та міленіали віддають перевагу продуктам з високим вмістом білка та низьким вмістом калорій.

Сільпо вже досить давно просуває категорію Healthy food. Ця мереже була однією з перших, хто почав працювати з цим асортиментом й виділяти його, хоча нормально підкреслити на рівні навігації чи комунікації ці групи товарів може бути справжнім викликом. 

Розвиток категорії здорових продуктів – це також вже наше сьогодення. Особливо у середньому ціновому сегменті, зробити здоровий вибір доступним.

4.  Тренд на готові до споживання страви (Ready to (h)eat): обслуговування покоління, що не готує

Foodservice продовжує рости швидше за ритейл. Минулого року ця категорія зросла на +3,8%, що у 1,6 рази швидше за продуктовий ритейл.

Найбільше готову їжу купує молодь: 

• 77% зумерів і 72% міленіалів купують їжу на ходу хоча б раз на місяць;
• 42% зумерів і 37% міленіалів купують готові страви щонайменше раз на тиждень.

Перш за все, сервіси швидкої їжі та готових рішень зростатимуть у великих містах. Це сигнал для ритейлу розширювати сегмент ready-to-eat та ready-to-heat.

Звична нам категорія кулінарія, яку можна віднести до ready-to-heat історично є однією із основних відділів у будь-якому супермаркеті. Але окремих спеціалізованих магазинів кулінарії майже немає. В Києві є локальні кулінарні доми, такі як Богатир на Великій Васильківській та Ібіс на бульварі Лесі Українки. Вони роками підтверджують свою якість й мають свого постійного клієнта. Цікаво, чи будуть з’являтись кулінарії як окремий трафіко-генеруючий формат. Або магазини з асортиментом лише to go по типу One Minute.

5. Вихід на новий рівень залучення клієнтів

Персоналізація стала ключем до лояльності. 56% клієнтів стають постійними після персоналізованої взаємодії, але лише 25% вважають, що ритейлери добре персоналізують пропозиції.

Покупці тепер вважають персоналізацію стандартом взаємодії: 56% кажуть, що вони, ймовірно, стануть постійними покупцями після персоналізованого досвіду (особливо це стосується зумерів). 

І перше, що треба pобити – реструктурувати свої програми лояльності, щоб забезпечити більш персоніфікований підхід. Використання аналітики та персональних пропозицій буде підвищувати лояльність.

В моєму додадку Novus, наприклад, є розділ “Персональні пропозиції”, де пропонують персональні 10% бонусів на м’ясо, яйця, овочі і фрукти й паски за кошик від 600 грн. Зважаючи на те, що я ніколи не купувала м’ясо і яйця тут, а ще й давненько не заходила, персоналізацію доречніше б було зробити на ті продукти, які я купувала останні кілька разів, щоб я саме повернулась.

Компанія Waitrose, тестувала концепцію персональних рекомендацій прямо в торговому залі, на основі історії покупок клієнтів у наданні лояльності «My taste shelf». Клієнт сканує QR-код у вході або відкриває програму, і система показує в такому ряду «твої персональні пропозиції» — ті, які ти купуєш часто, любиш або схожі на твої переваги.

6. Сталий розвиток: викиди парникових газів третьої категорії (Scope 3) – майбутній виклик

Сталий розвиток стає пріоритетом. Зумери і міленіали у 1,8 раза частіше заявляють про намір купувати стійкі продукти. Але загалом намір купувати органіку та альтернативи м’ясу знижується на 2–4%.

Основний виклик для ритейлу — Scope 3: викиди по всьому ланцюгу постачання.

Scope 3 – це викиди парникових газів, пов’язані з діяльністю компанії, але які виникають з джерел, що не контролюються нею безпосередньо. Це 90%+ викидів у продуктовому ритейлі. І саме тому він став головною темою для глобальних FMCG і ритейл-груп.

Scope 3 охоплює:

• вирощування і виробництво продуктів (ферми, постачальники);
• пакування і транспортування;
• викиди, пов’язані з використанням та утилізацією продуктів (харчові відходи, упаковка);
• поведінку покупця (в тому числі поїздка до магазину);
• навіть утримання магазину (очищення, оновлення обладнання тощо).

Що можна робити в цьому напрямку вже зараз – це перетворити магазин на етичну, освічуючу і сталу платформу, розповідати історії, надихати. Створювати ініціативи з постачальниками з сумісної комунікації.

Вже багато чого робиться у нас. Наприклад, в Сільпо в розділі Екодружність на своєму сайті пропонують кулінарію купувати у власний лоток або ланч у власний ланч-бокс. А при оформленні замовлення дають опцію обрати багаторазові торбинки, компостні або паперові пакети чи екобокс.

7. Консолідація європейського ринку

Маржа EBITDA впала з 6,9% у 2019 до 6,2% у 2024. Це стимулює консолідацію, що відкриває шлях до масштабної оптимізації витрат. Практики, які спостерігаються у великих європейських мережах, включають централізацію закупівель для частини асортименту на європейському рівні, централізацію функцій (таких як розробка ВТМ) та централізацію ІТ-систем по всій Європі.

Очікується, що в найближчі роки консолідація прискориться всередині та між країнами. Враховуючи потребу в масштабі для протидії тиску на маржу та додатковий потенціал синергії між країнами, існує висока ймовірність подальшої консолідації через злиття та поглинання, а також подальшої співпраці між роздрібними торговцями у купівельних альянсах.

Для України в післявоєнному періоді це означає, що слід очікувати великі угоди, після яких деякі великі мережі можуть приєднатись/перетворитись на європейські.

А зараз це сигнал заздалегідь шукати способи співпраці між гравцями ринку, централізації закупівель та навіть побудови спільної інфраструктури. Хто буде готовий до цього першим — отримає стратегічну перевагу.

8. Гонитва за впровадженням технологій

Дані, штучний інтелект та технології привертають увагу генеральних директорів і капітальні витрати. Чотири роки тому «модернізація ІТ» і «впровадження передової аналітики та штучного інтелекту» не входили до семи пріоритетів керівників продуктових магазинів. Зараз вони займають третє і шосте місця відповідно.

Капітальні інвестиції 19 найбільших ритейлерів Європи зросли на 13,9% з 2021 по 2023 роки, в основному на IT-інфраструктуру, аналітику даних, автоматизацію та ШІ для прогнозування попиту та персоналізації.

Різниця між технологічними лідерами та відсталими компаніями зростає.

Дослідження показує, що компанії-лідери ритейлу в області обробки даних, штучного інтелекту та технологій, досягають удвічі більшого зростання та майже у 2,9 раза більшого загального прибутку акціонерам (TSR) порівняно з тими, хто відстає (late adopters).

Висновки можна робити самим – інвестувати в автоматизацію та аналітику вже сьогодні.

9. Зростання та професіоналізація ритейл медіа

Retail media демонструє бурхливий ріст. Очікуване зростання на 20% на рік до 2026 року.

Ритейлери розвивають власні рекламні платформи, монетизують трафік та надають брендам персоналізовані можливості комунікації із покупцем.

В Україні вже давно в великих національних мережах працюють власні радіо або відео екрани, система не нова. Менші й регіональні мережі можуть краще розвиватись в цьому напрямку й отримати нове джерелом доходу. Й хочеться додати, що має значення не лише сам факт наявності медіа, а саме який контент, якої якості, на яких носіях – це все формує ефект.