ЕКО Маркет створив унікального героя програми лояльності Інхаус-командою

Мережа супермаркетів ЕКО Маркет працює в Україні з 2003 року. В той час про програми лояльності, а тим паче спеціальні застосунки для них, не було й мови. З часом саме ЕКО став першопрохідником серед ритейлерів, який запровадив пластикові картки для своїх клієнтів, які використовувались покупцями мережі довгий час. Восени 2024 року компанія анонсувала оновлену програму, розроблену з урахуванням сучасних потреб гостей та технологічних можливостей. Як працює ця система лояльності, чому ЕКО Маркет розробляв додаток власними силами і як вплинули ці зміни на бізнес-процеси мережі – читайте в нашому матеріалі.

Народження ЕКОДяки: від ідеї до втілення

“До початку повномасштабного вторгнення в ЕКО Маркет діяла стара система лояльності «Подяка щодня», яка базувалася на пластикових картках. Однак зі змінами, які приніс ринок, ми зрозуміли: час рухатися вперед і оновити підхід до взаємодії з клієнтами, і у 2024 ми анонсували запуск оновленої програми лояльності. Однак ми вирішили підходити до цього кроку з максимальною увагою до деталей і потреб клієнтів. Наша ціль була чіткою – не роздувати функціонал без реальної потреби, а зберегти тільки найважливіше, додавши ті рішення, які дійсно спростять і покращать досвід наших покупців”, – розповів передісторію створення програми заступник генерального директора з маркетингу Віталій Старомінський.

Перезапуск програми лояльності не був формальністю чи спробою додати ще більше опцій “для галочки”, зазначають в компанії. Команда інвестувала значні ресурси в дослідження клієнтських потреб, аби точно зрозуміти, що варто залишити у програмі, а від чого можна відмовитися.

“Ми провели детальний аналіз, аби знайти баланс між простотою використання та ефективністю програми”, – повідомили в ЕКО Маркет.

Оновлений функціонал зберіг ключові переваги старої системи, але став більш гнучким і сучасним. Мобільний застосунок тепер дозволяє клієнтам з легкістю керувати бонусами та стежити за акціями в режимі реального часу.

Інхаус-команда – запорука успіху

Один із найважливіших аспектів перезапуску програми – те, що ЕКО Маркет не звертався до зовнішніх агентств для її розробки та упаковки. Всі етапи, від концепції до реалізації, були доручені лише інхаус-команді.

“Наша внутрішня команда краще за будь-яке агентство розуміє, хто наші клієнти і що для них важливо. Це дозволило зосередитися на реальних потребах, а не на поверхневих трендах. Оскільки всі рішення ухвалювалися всередині компанії, ми могли швидше реагувати на зміни та адаптувати програму в реальному часі, без зайвих затримок на узгодження з агентствами”, – додав Віталій Старомінський.

Окрім того, розробка програми власними силами дозволила оптимізувати витрати, спрямовуючи бюджет на дослідження та вдосконалення технологій, а не на послуги сторонніх фахівців.

В результаті було прийнято стратегічне рішення – максимально вкладати бюджет не в розробку, а в дослідження цільової аудиторії, аби мати точну та детальну інформацію про те, хто клієнт компанії, як часто він користується застосунками і на що звертає увагу першочергово.

“Більшість коштів інвестувалися в дослідження – якісні та фокус групи. Після цього проводилися бета-тестування застосунку, бо для нас важливо було зробити його дійсно простим, але робочим та зрозумілим для кожного гостя ЕКО Маркет”, — пояснює Віталій.

Попри те, що креатив для розробки застосунку був вкрай важливий, у компанії наголошують – робити застосунок лише заради його наявності не було на меті. Головне аби він дійсно приносив користь покупцям.

І лише після тестувань та дослідження аудиторії почала працювати команда креативників, яка і розробила головного героя лояльності – ЕКОДяку.

Символізм та цінності

Для того, аби створити головного героя програми лояльності, команда маркетингу провела низку брейнштормів. В результаті неймінг був розроблений на основі місії ЕКО Маркет — подяки клієнтам за їхню лояльність та багаторічну довіру. Проте команда не хотіла обмежуватись сухим і традиційним форматом назв. Так, з довгого “подяка щодня” і утворилася весела та проста ЕКОДяка.

Як зазначають у компанії, ЕКОдяка одразу став частиною комунікації з клієнтами та підкреслював взаємність у відносинах: ЕКО Маркет дякує гостям за їхню довіру, а вони отримують приємні бонуси та вигоди.

Після затвердження назви прийшла черга наступного кроку — створення головного героя програми лояльності. Образ героя мав бути не тільки привабливим, але й зрозумілим для широкої аудиторії, зазначають в ЕКО Маркет. Він повинен був уособлювати головні цінності компанії: доброзичливість, відкритість та турботу про клієнта.

Креативна команда вирішила, що найкращим варіантом буде персонаж, який зможе “розмовляти” з клієнтами на емоційному рівні, бути частиною їхнього щоденного шопінгу та асоціюватися з отриманням винагород. Так и з’явився ЕКОДяка — веселий та дружній герой, що став уособленням нової програми лояльності. 

Як зазначають у компанії, ЕКОДяка втілює три ключові цінності: відкритість до спілкування, сімейність та турботу, прагнення допомогати економити.

“Його м’які форми та дружній вигляд викликають позитивні емоції. Синій та жовтий це не тільки кольори компанії. Вони, в першу чергу підкреслюють, що ЕКОДяка — справжній українець”, — додали в ЕКО Маркет.

Результати оновлення в цифрах

Оновлена програма лояльності вже принесла значні позитивні зміни в ключових показниках, зазначають представники компанії. Ось деякі з них:

• Зростання середнього чеку: після перезапуску програми середній чек клієнтів, які беруть участь у програмі лояльності, зріс на 27%. Це свідчить про те, що персоналізовані пропозиції стимулюють клієнтів купувати більше товарів, релевантних їхнім уподобанням.
• Збільшення проникнення програми (penetration): програма повноцінно працює трошки більше трьох місяців і на деяких магазинах пенетрація сягає 53%. Проте в ЕКО Маркет планують збільшувати цей показник. Впровадження цифрових рішень, зокрема мобільного додатку, зробило програму доступнішою та зручнішою для широкої аудиторії.
• Покращення зворотного зв’язку: завдяки мобільному додатку як додатковому каналу збору зворотного зв’язку, ми змогли оперативніше реагувати на запити клієнтів та підвищити NPS.

Перезапуск програми лояльності ЕКО Маркет свідчить про те, що для досягнення успіху не завжди потрібно звертатися до зовнішніх агентств чи роздувати функціонал. Чітке розуміння потреб клієнтів, відповідальне інвестування в дослідження та мобілізація внутрішніх ресурсів можуть забезпечити ефективний та успішний результат.