Український e-commerce: як змінилася поведінка покупців у 2024 році

Команда Promodo разом з SimilarWeb випустили нове дослідження з цифрами українського онлайн-ритейлу за ІІ півріччя 2024 року. Головний висновок — українці продовжують обережно ставитися до своїх витрат. Якщо раніше користувачі обирали улюблений бренд, то наразі вони, найімовірніше, дивитимуться на ціну.

За оцінкою трафіку від Similarweb, понад 90% українців користуються інтернетом, 78% — щодня. Проникнення феноменальне, проте ще далеко не всі там купують. За даними EVO, у 2024 році доля е-сommerce в ритейлі склала 10%. Водночас кількість онлайн-покупців та частота покупок зросли. 

Наразі в Україні близько 11 млн інтернет-покупців, які усереднено на рік здійснюють 17 покупок онлайн на суму 1300 грн. Загалом протягом 2024 року українці придбали в інтернеті товарів та послуг на загальну суму 239 млрд грн. Сума більша на 25%, ніж у 2023-му.

За даними команди Promodo, усереднене зростання середнього чека в гривнях в усіх нішах за 2024 рік, порівняно з 2023-м, склало 17%, а усереднене зростання трафіку в усіх нішах за 2024 рік, порівняно з 2023-м, понад 25%.

Ключові e-сommerce-показники по різних категоріях

Електроніка

Джерело: внутрішня BI-система агенції Promodo

• Загалом за другу половину 2024-го року дохід у категорії збільшився на 18% у гривнях та на 8% у доларах. Через відсутність активних розпродажів до Back to shcool, на початку осені дохід в категорії просів. Однак період Чорної пʼятниці та різдвяних свят став для ритейлерів успішнішим за торішній: дохід збільшився до 40% у гривнях.
• Середній чек просів на 30% у гривнях, порівняно з аналогічним періодом минулого року. Користувачі продовжують переходити на дешевші аналоги.
• Цікаво, що трафік в цій категорії суттєво не виріс (+12%), проте частота покупки зросла на 44%. Тобто частіше купували саме поточні користувачі. 

Продукти та алкоголь

Джерело: внутрішня BI-система агенції Promodo

• Пенетрація онлайну в цій категорії продовжує зростати. Середньозважене збільшення дохідності за друге півріччя 2024-го було на рівні 53% у гривнях та 41% у доларах. Це викликано значним зростанням трафіку внаслідок інвестицій в рекламу, а також одним з найвищих на ринку коефіцієнтом інфляції.
• Протягом ІІ півріччя 2024-го гравці з цієї категорії усереднено інвестували у рекламу на 39% більше в доларах. На відміну від бюджетів, вартість кліку зросла лише на 9% у доларах, тобто аукціон у цій категорії ще не перегрітий.
• Якщо дохід у категорії зріс на 53% у гривнях, то трафік збільшився лише на 25%. У 2023 ми бачили різку висхідну динаміку в категорії алкоголю, а от минулого року її повторила категорія продовольчих продуктів, в той час, як алкоголь стабілізувався. Прогнозуємо, що у 2025 році пенетрація онлайну продовжить зростати, проте, імовірно, вже не так швидко. 

Аптеки

Джерело: внутрішня BI-система агенції Promodo

• Ніша стала повноцінною розвиненою e-сommerce-категорією з великою часткою покупок онлайн. У розрізі доходу категорія приросла у гривнях на 12%, а у доларах — на 3%. 
• Дивлячись на тенденцію 2024-го, є ймовірність, що на початку 2025 року дохідна частина в категорії якщо і буде зростати, то на незначний відсоток. Але, якщо проаналізувати цю нішу з урахуванням показників в офлайн, то просідання дохідності більш суттєве через значне здорожчання лікарських засобів.
• Кількість покупок у ІІ півріччі 2024 виросла на 20%. Водночас середній чек у гривнях збільшився на 50%, а у доларах — на 39%. Наша гіпотеза: користувачі замовляли ліки саме онлайн, бо шукали вигідніші пропозиції.

Одяг та взуття

Джерело: внутрішня BI-система агенції Promodo

• Якщо подивитися на цю категорію, то протягом ІІ півріччя дохідна частина в гривнях просіла на 4%, а в доларах на 11%. Середній чек також просів на 13% у гривнях та 18% у доларах. 
• Як ми й зазначали у попередньому звіті, українці вже схильні купувати цю категорію онлайн, але на менший середній чек. На ринку збільшили свою частину гравці з економсегменту, або ті, хто пропонує функціональні аналоги. 
• Прогнозуємо, що середній чек матиме тенденцію до стагнації й у 2025, а кількість трафіку в категорії, якщо і зміниться, то несуттєво.

Більш детальні висновки та аналіз інших категорій — можна подивитися у повній версії дослідження.

Загальні висновки та рекомендації від команди Promodo

Бренд продовжує грати важливу роль, але у конкуренції з ціною — у 2025-му виграватиме ціна. Перевагу матимуть бізнеси із сильним брендом, які вмітимуть вчасно давати правильну ціну у потрібний момент.

За нашим прогнозом, у 2025 році бізнес буде працювати на спадному ринку: кількість людей, імовірно, зменшиться, продовжиться повільне послаблення гривні.

Тож онлайн-бізнесам варто ще більше фокусуватися на утриманні наявних клієнтів. Залучити нових покупців — буде дорожче. У 2025 році вже не вийде зростати так само ефективно, як раніше, лише за рахунок збільшення бюджетів у платну рекламу. Ритейлерам варто переглядати свою стратегію роботи з усіма каналами. Особливо з тими, яким раніше не приділяли достатньо уваги, наприклад, Retention.