Лідія Сметана, One by One: Настане момент, коли бренд буде готовий до продажу

Тогоріч виторг One by One був 505 млн грн, а в цьому році план – 1 млрд грн. Як вдається відкривати магазини без залучення кредитних грошей, як бренд підкорює Європу та чому попри успіх мережі власниця розглядає можливість продажі компанії.

У повномасштабну війну мережа One by One кількісно зросла з 6 до 23 магазинів по Україні, запустила онлайн-продажі у Польщі та незабаром буде відкриття і офлайн-точки. У планах також підкорення ринку Румунії. В інтерв’ю для RAU Лідія Сметана, власниця українського бренду для жінок One by One розповіла про складнощі експансії за кордон, чому саме у війну не бояться зростати кількісно, як працюють над сервісом в мережі та про недобросовісну конкуренцію в сегменті.

Про освіту та копії речей на китайських сайтах

— Коли людина вибирає певну нішу для розвитку, напевно, має бути якийсь бекграунд. Яка у вас освіта?

— Моя освіта не профільна. Я навчалася в Кропивницькому на факультеті управління персоналом та економіка праці. Проте отримані знання не мають застосування в бізнесі.

Мій шлях до One by One був досить дивний. Я працювала і податковим інспектором, і адміністратором в ресторані та готелі. А коли народила першу дитину та була в декреті – це був час пошуку шляхів до самореалізації та особистого доходу, щоб бути незалежною жінкою.

— А розкажіть про історію з Китаєм, коли порівняли боді One by One та з сайту Aliexpress?

— Така історія була приблизно два роки тому. Я не знаю, як це працює, але китайські маркетплейси досить добре відстежують товари, які продаються у великій кількості. Копіюють їх та запускають у продаж. Так сталося і з One by One. У нас був топ-товар – боді, точна копія якого з’явилася на Aliexpress. Тоді дівчина, яка помітила таку схожість, прийшла в наш магазин та зробила порівняння. Наш Head of Sales одразу почав комунікацію, показуючи, коли саме ми створили наш боді та як розробляли його.

Для нас це не поодинокий випадок, коли китайські сайти копіюють наші вироби. Іноді доходило до абсурду, тобто це могла бути футболка з написом One by One 2015 – рік заснування бренду.

— Ви відстежуєте копії?

— Спеціально не відстежуємо, але коли подібні ситуації з’являються в інфопросторі, починаємо писати скаргу на китайські сайти для того, щоб вони прибрали виріб з продажу.

Вражає те, що українські споживачі не вірять у те, що український бренд може копіюватися в Китаї. 

— One by One має двох власників. І якщо ваші обов’язки – це маркетинг, масштабування бізнесу, затвердження зразків, то які обов’язки у вашого партнера?

— Його зона відповідальності – операційна діяльність бренду та налагодження всіх процесів. Він контролює і бухгалтерський облік, і IT в компанії. Таке розподілення обов’язків – це те, до чого ми прийшли буквально 6-9 місяців тому.

Про кількісне зростання у війну, окупність, флагман та середній чек

— Саме у війну мережа зросла з 6 до 23 точок. Чому стався такий квантовий стрибок у такий непростий час?

— Буду відверта: до початку повномасштабного вторгнення був страх, що нічого не вийде. Основні наші магазини були сконцентровані в центральному та східному регіоні. І, коли почалося вторгнення, аби втримати бізнес, потрібно було дуже швидко відкриватися на заході країні, – в умовно безпечному регіоні.

Нам потрібно було підтримувати операційні витрати, цим і обумовлене швидке кількісне зростання.

— Відкриття нових магазинів відбувалося власним коштом чи на кредитні?

— Нові магазини відкривалися за власні гроші. Ми порушували правило, що тільки 20% операційного прибутку інвестується у відкриття. Натомість ми ризикували та весь операційний прибуток йшов на відкриття.

— Загалом, який максимальний план на відкриття нових магазинів?

— У грудні ми проводимо стратегічну сесію, де погоджуємо нові відкриття. Обговорюємо і міста, і локації. Максимальний план на рік – 12 нових точок. Проте у сучасному світі важко прогнозувати. Наразі скажу, що у 2025 році точно з’являться шість нових магазинів One by One.

— На цей рік заявлено відкриття зо два десятки нових ТРЦ. Розглядаєте такі локації як потенційні?

— ТРЦ, які тільки відкриваються – не наш варіант. Як правило, в них можна зайти на більш лояльних умовах, проте маю суб’єктивну думку, що новим ТРЦ все ж таки потрібен час для зростання трафіку.

У нас був досвід з ТРЦ Blockbuster Mall. Коли ми заходили, нам обіцяли, що поруч буде іспанський ритейлер Inditex, який є трафікоутворюючим. Проте зараз бачимо, що зірковий час цього ТРЦ ще не настав. Подібних помилок ми не хочемо повторювати, тому обираємо або ті ТРЦ, які мають стабільно високий трафік, або відкриття в стріт форматі.

— Скільки коштує відкрити новий магазин One by One? І за скільки точка окупиться?

— Це 20 000 гривень за 1 кв. м, плюс складський асортимент. Окупність за 11 місяців.

— Найбільший прибуток приносить флагман в Києві?

— Скоріше так, чим ні. Проте розрив від певних магазинів у столиці не колосальний. Я б хотіла, щоб флагман був більш ефективним, тому наразі відділ маркетингу буде працювати над цим завданням.

— Як саме?

— Ефективність флагмана будемо досягати через конверсію та більш якісну обробку вхідного трафіку. Працюватимемо над зміною сервісу та клієнтського досвіду. Хочемо, щоб в магазині були не просто консультанти, а стилісти. Тому зараз працюємо над покращенням компетенції співробітників.

— Який середній чек в мережі в офлайні та онлайні?

— Середній чек в офлайні – 3700 грн. В онлайні на 20% нижчий. Найвищий чек в Ужгороді, найнижчий в Чернігові. Якщо говорити про співвідношення продажів, то частка офлайн – 65%, онлайн – 35%.

Про експансію за кордон та виторг

— Літом 2024 року бренд запустив онлайн-продажі в Польщі. Хто ваші клієнти – це здебільшого українки чи місцеве населення?

— Це мікс: 58% – полячки та 42% – українки. Проте ми орієнтуємося саме на місцевих дівчат, які нас обирають за дизайн, а не за те, що ми український бренд.

— Чому не було потужного запуску в Польщі?

— Потужний запуск за кордоном – це навіть не $100 000 і не $200 000, це мільйони доларів на рекламну кампанію. Тому ми заходили step by step. І досить багато інвестуємо в діджитал-рекламу. Наразі ми виходимо на планові показники, але не маємо мети взяти всі маркетингові ресурси компанії та пустити їх на Польщу.

Все ж таки зараз тримаємо фокус на розвитку в Україні.

— Польщу обрали через територіальну близькість?

— Усі пішли, і ми пішли. До того ж Вроцлав, де ми хочемо відкрити перший офлайн, друге місто в Польщі за кількістю українців. У цьому місті маємо і склад, і офіс, який складається з українців, які давно живуть у Польщі: знають мову та особливості менталітету.

— Перший офлайн у Вроцлаві має відкритися цьогоріч?

— Так! Але зараз ми на етапі переговорів з ТРЦ, які, якщо відверто, не дуже лояльні до українського бізнесу. Тут не хочуть давати гарні локації, бо багато українського бізнесу відкривається, а потім і закривається.

— Після Польщі будете підкорювати Румунію?

— Так, але в Румунії ми зіштовхнулися з проблемою вакантності в ТРЦ. Ми стоїмо в черзі на бажані нами лоти.

— У 2023 році виторг компанії був 229 млн грн, план на 2024 рік – 500 млн грн – чи досягли?

— Тогоріч виторг був 505 млн гривень. У 2025 році маємо мету – 1 млрд гривень! Проте цей рік буде досить важким для ритейлу у збереженні темпу зростання, який був тогоріч.

Я спілкуюся з колегами, і ми помічаємо, що трафік у ТРЦ зменшується. Виснаження українців помітно та і змінюються споживацькі настрої. Люди шукають швидкий дофамін, тому все більше витрачають на їжу, а не на одяг. Також у пріоритеті – діти та тварини.

— Проте One by One все одно не хоче йти в сегмент дитячого і чоловічого одягу?

— Бо це розфокусування бренду. Але зовсім скоро на полицях магазинів з’являться косметичні засоби власного виробництва. Також розширимо лінійку аксесуарів, щоб бути тим брендом, де клієнт може закрити всі свої потреби.

— А колаборації плануються в 2025 році?

— Наразі немає підтверджених колаборацій. Але ми точно здивуємо нестандартним партнерством, яке не буде fashion плюс fashion.

Про асортимент, тканини та споживацькі тренди

— Зараз розмірна сітка до L, чи є в планах збільшувати розмірний ряд?

— Найбільші продажі бренду становлять розміри S та XS. А ось попиту на plus size немає. Проте, можливо, якби ми змінили маркетингову стратегію та в комунікації на перше місце вийшло те, що ми бренд plus size, можливо попит на великі розміри зріс. Просто розробляти моделі і запускати їх у продаж – у нашому випадку цього недостатньо. Потрібно велике промо, але наразі бренд не має такого фокуса.

— В Україні мало тканини, а ще менше – фурнітури. Який відсоток вітчизняної тканини в бренді та які країни ваші основні постачальники тканини?

— Української тканини менш як 5%. Здебільшого закуповуємо в  Туреччині та Китаї. Є і європейські тканини.

— Коли повернулися міжнародні бренди, українські мережі почали виправдовувати за високу ціну. One by One часто дорікають ціною?

— Дорікання ціною стало вже нормою. Повернувся Inditex в Україну і здемпінгував. Хоча я думала, що страхові ризики будуть досить високі для міжнародного бренду в Україні під час повномасштабної війни, що вплине на кінцеву вартість речей, але помилилася. Цінник став ще нижчим.

З міжнародними брендами ми не можемо конкурувати. Тому наша комунікація не про те, чому українські бренди дорожче, а про те, що ми швидше реагуємо на попит, маємо більшу адаптивність до трендів, можемо дати більшу персоналізацію та клієнтський досвід, ніж міжнародні мережі. А клієнт сам обирає, що хоче.

— Які споживацькі тренди можете зазначити?

— Спостерігаємо, що велика кількість клієнтів не купує з першого дотику. А після першої покупки зважують, чи повертатися знову. Зі свого боку ми пропонуємо довічний безкоштовний ремонт речей. Маємо окремий відділ, який цим займається. Про це ми комунікуємо з кожним клієнтом офлайн. Ще у березні запускаємо нову програму лояльності, щоб мати повну інформацію про клієнта. Це дасть змогу відділу маркетингу краще працювати над поверненням клієнтів.

— 10 жовтня ваш водій виїхав на тротуар, де влетів у чотирьох людей. Вас в машині не було. Після ситуації були DDoS-атаки, впав офлайн-трафік та під загрозою були колаборації. Як думаєте, чому було так багато хейту?

— Річ в тому, що кожен день у світі щось трапляється. Деякі ситуації проходять безслідно, хоча і забирають життя людей, а деякі, на жаль, стають у центрі уваги.

Коли сталася ситуація з моїм водієм, окремі інфлюенсери та бренди підхопили цю історію та постійно підігрівали хейт, створювали хвилю цькування, а люди підтримували. Тригером стало те, що авто було власниці One by One і воно було дороге. Тоді я зрозуміла, як багато людей в нашій ніші погано ставляться до бренду. Це про недобросовісну конкуренцію.

Тоді ми втратили до 7000 підписників в Instagram, коливалися продажі на сайті: то зростали, то падали. Загалом втратили приблизно від 10-15% від планового товарообігу.

Проте турбулентні часи показують, хто поруч з брендом.

— А недобросовісна конкуренція в сегменті – часта історія?

— До цієї ситуації були випадки, коли колеги по цеху підписували договори з маркетинговими агентствами або відеографами, щоб вони не працювали з One by One.

Про кадрову кризу

— Скільки людей працює? Чи гарні у вас умови в мережі?

— Працює близько 300 людей. Дефіцит кадрів дійсно є в Україні, тому ми розширили відділ HR для того, щоб відстежувати настрої всередині бренду. Раніше цього не робили, але наразі працюємо над тим, щоб наші внутрішні клієнти дійсно любили бренд. Не можу сказати, що закривати топові вакансії – важко, наразі такої проблеми не маємо. Щодо лінійного персоналу – це завжди було не просто. Проте саме в мережі у нас дуже гарна система матеріальної і нематеріальної мотивації та інші співробітники час від часу думають, як добре працювати саме в мережі. Якщо порівнювати заробітну плату з бек-офісом, то в магазинах вона дійсно висока.

— Як можете схарактеризувати ваш стиль управління?

— У якийсь момент я відійшла від постійного контролю, але зараз хочу повернутися до більш агресивного контролю поточних результатів. Коли власник чекає лише кінцеві результати, це дуже розслабляє команду.

— Яким ви бачите бренд через п’ять років?

— One by One не буде лише fashion-брендом. Це буде корпорація з різними направленнями бізнесу. Ми вже це проговорюємо всередині компанії.

Можливо, буде момент, коли One by One буде готовий до продажу.

Це логічна історія для будь-якого серйозного бізнесу: або він готується до продажу на максимальному піку своєї ефективності, або компанія стає сімейною та передаватиметься від покоління до покоління.

Бренд працює десятий рік, і зараз його найкращі часи. Треба зробити ривок та віддати його комусь іншому.

— У разі продажу, чим ви будете займатися?

— Можливо, бізнесом, але не заради прибутку. Це теж буде гарна трансформація мене як власника.