Олена Мироненко, Vodafone Retail: Представимо нові інноваційні рішення, аналогів яким немає на українському ринку

Директорка Vodafone Retail розповіла про «сірих» гравців ринку, як у мережі долають кризу нестачі персоналу та працевлаштовують молодь від 16 років, а також про те, чи вдалося повернути показники товарообігу до рівня довоєнного 2021 року та чому є прірва між бюджетним ціновим сегментом та преміум.

Наразі мережа магазинів Vodafone налічує 336 франчайзингових торгових точок і 91 — власних. На початок 2025-го майже 30% власних магазинів у мережі працює в оновленому форматі, а до кінця року планують здійснити реформат ще 15 магазинів у різних регіонах. Директорка Vodafone Retail Олена Мироненко в інтерв’ю RAU розповіла, з якими викликами мережа стикалася на третій рік великої війни, скільки сплатила податків, яка сума прямої благодійної допомоги та на чому мережа буде зосередження в 2025 році.

Про виклики у війну, новий формат магазинів та інвестиції

— Третій рік в умовах повномасштабного вторгнення. З якими викликами роздрібна мережа стикалася?

— За три роки повномасштабного вторгнення ми пройшли через усі можливі виклики воєнного часу для ритейлерів: від логістичних до кадрових. Деякі з них залишаються з нами досі, а команда, відповідно, досі в процесі пошуку та впровадження кращих рішень.

У 2022 році ми практично повністю перезапустили комерцію — переклали угоди з усіма постачальниками, перейшли на передоплату за поставку товарів, перерозподілили товарний запас на різні склади. І партнери, і ми намагалися максимально диверсифікувати ризики для бізнесів. Усі вчилися працювати в нових умовах.

Відключення електроенергії — ще один масштабний виклик. Упродовж 2023-24 років ми працювали над тим, щоб забезпечити безперебійну роботу нашої мережі за будь-яких обставин. Зараз кожен магазин Vodafone оснащено альтернативними джерелами живлення — приладами різної потужності, з допомогою яких ми освітлюємо торгові точки за відсутності світла. Ці ж прилади заживлюють платіжні термінали, і, що важливіше, термінали самообслуговування, щоб наші клієнти могли поповнити мобільний рахунок без перешкод. Було непросто знайти джерела живлення з відповідними характеристиками, закупити потрібну нам кількість, але станом на зараз проблема автономності вирішена.

Невирішеною проблемою залишається кадровий дефіцит.

Знайти вузькопрофільного спеціаліста в бек-офіс чи продавця-консультанта у фронт-офіс — однаково складно. При цьому, навчання та адаптація останніх вимагає значно більших ресурсів. Саме тому в 2024 році ми відновили реалізацію проєкту «Працюй у своїх», в рамках якого надаємо можливість отримати перший досвід роботи дітям співробітників групи компаній Vodafone Україна. Цільова аудиторія — підлітки віком від 16 років, період реалізації — літні та зимові канікули. Учасникам пропонується офіційне працевлаштування на умовах цивільноправового договору з усіма соціальними гарантіями, гнучкий графік роботи від 2 до 8 годин та погодинна оплата праці. Після завершення проєкту та з настанням повноліття учасники мають змогу влаштуватися на постійне місце роботи за спрощеною процедурою.

— Мережа зосереджена на форматі Techno. Наскільки більше чеків у цих магазинах, ніж у традиційних? Які ще є суттєві відмінності?

— Ми ростемо, і це найкраще помітно в порівнянні. Techno-формат, на якому ми зосереджуємося, візуально та концептуально відрізняється від традиційних магазинів Vodafone з класичним їх сприйняттям, як торгових точок оператора. Оновлені магазини — конкурентоспроможні на ринку ритейлу, мають яскравий та сучасний дизайн, широкий асортимент товарів. Вони стають більш помітними та цікавими для потенційних покупців, внаслідок чого кількість чеків у таких магазинах зростає приблизно на 20%.

Головна відмінність — профіль клієнта. Наша ЦА до реформатів — чоловіки та жінки віком 40+ років, після — молоді люди віком 18-34 роки. Відповідно, зростає попит на товари для геймінгу, смартфони преміум-сегмента. Наприклад, кількість преміальних смартфонів Samsung у продажах збільшилась на 60%. На другому місці за приростом — категорії геймінгу та персональних ґаджетів, у тому числі розумних девайсів для дому. У середньому товарообіг магазинів після реформатів зростає на 35%, середній чек близько 20%.

Якщо раніше ціллю відвідування магазинів Vodafone були операторські послуги, то зараз наші клієнти частіше обирають комплексні рішення: техніка плюс звʼязок.

Для розуміння, кожен другий смартфон в мережі продається зі звʼязком у подарунок. З операторської точки зору оновлені магазини також ефективніші, адже приваблюють нових абонентів. І вже цього року ми запускаємо конвергентні послуги, що включають мобільний звʼязок, домашній інтернет і телебачення. Пакетна пропозиція стане чудовим доповненням до девайсів, які можна придбати у нас в мережі.

— Окрім відкриття та оновлення магазинів, куди ще були направлені інвестиції?

— Паралельно з реформатом роздрібних магазинів ми активно працюємо над оновленням своєї e-commerce платформи. Минулого року провели величезну підготовчу роботу та визначили два пріоритетних проєкти на 2025 рік: повне перезавантаження інтернет-магазину Vodafone Shop та інтеграція штучного інтелекту в консультування клієнтів.

Маємо певні напрацювання, впродовж цього року зможемо представити абсолютно нові інноваційні рішення, аналогів яким сьогодні немає на українському ринку.

Ці проєкти без перебільшення матимуть значний вплив на розвиток усього Vodafone Retail.

Про товарообіг, якірну пропозицію та розшарування продажів

— У 2024 році перевищили показники товарообігу довоєнного 2021-го?

— Ми перевершили показники товарообігу 2021 року та, згідно з даними GfK Ukraine, продовжуємо нарощувати свою частку на ринку телекомунікаційного обладнання.

Загалом тенденція досить цікава: якщо продажі смартфонів для телеком-сектору в цілому за рік демонструють приріст лише на 4%, то наша частка в цьому в сегменті приросла на 13%.

— Як вам це вдалося, враховуючи, що кількість власних магазинів Vodafone скоротилася практично вдвічі у порівнянні з 2021 роком?

— На початку повномасштабного вторгнення ми вирішили оптимізувати бізнес — закрили торгові точки з низькими показниками та маленькими площами і відкрити нові магазини на кращих локаціях, з вищою прохідністю та ширшими можливостями представлення усього наявного асортименту товарів.

— Які товари в структурі продажів займали лідируючі позиції тогоріч?

— Наша якірна пропозиція — смартфони зі звʼязком у подарунок. У 2025 році оновили ключову пропозицію та надаємо до акційних девайсів до 3500 юнітів на мобільний рахунок, які абонент може витратити на оплату нових пакетів послуг за своїм тарифом. Тут варто додати, що лінійка брендів постійно розширюється, щоб охопити всі цінові сегменти.

Друге та третє місце за результатами року зайняли навушники та смартгодинники. Неочікувано, але дрібна побутова техніка та ґаджети для краси і догляду також користуються попитом серед клієнтів магазинів Vodafone.

— У 2024 році продовжили спостерігати розшарування продажів на два великі потоки – бюджетного цінового сегмента та преміум? Натомість середній сегмент продовжував зменшуватися?

— За результатами минулого року, в бюджетному ціновому сегменті ми виросли самі до себе на 5%, в преміум-сегменті на 55%. Ці потоки залишаються домінуючими. Середній сегмент залишився на рівні — не зменшується у плані отриманої виручки, проте знижується в кількості реалізованих одиниць. Людей, які відносять себе до середнього класу, стає все менше.

Основною проблемою усіх «білих» ритейлерів, що завозять офіційний товар і прозоро сплачують податки, залишається ключова роль «сірого» ринку продукції Apple. За інформацією представників АСС, понад 70% смартфонів iPhone ввозиться в Україну нелегально. Через це лише за останній рік бюджет країни недоотримав $200 млн. За прогнозом на 2025 рік 825 000 пристроїв із 1,1 млн ринку нових iPhone імпортується «сірими» гравцями.

Про зміни в поведінці клієнтів, податки та благодійні ініціативи

— Які зміни в поведінці клієнтів спостерігали на третій рік повномасштабного вторгнення?

— Ми виділяємо для себе два основних типи клієнтів. Перші — ощадливі, які бережно ставляться до грошей і зважено приймають рішення про покупку. Другі — імпульсивні, рішення про покупку до таких може прийти тут і зараз, головне — емоції, які вони отримають від нового девайса. Намагаємося працювати з обома типами одночасно: постійно оновлюємо акційні пропозиції, регулярно проводимо розіграші й інші активності в магазинах і соціальних мережах. З початку повномасштабного вторгнення продовжуємо спостерігати падіння офлайн-трафіку. Натомість переконуємося, що роль онлайн-каналів продажів невпинно зростає.

— Яка сума сплати податків та сума прямої благодійної допомоги була тогоріч?

— Загальна сума податків, сплачених групою компаній Vodafone Україна в 2024 році, сягнула 6,075 млрд грн. Сума прямої благодійної допомоги країні за підсумками минулого року склала 66 млн грн.

Основні напрямки підтримки — медицина, допомога дітям і підтримка українців, що постраждали внаслідок бойових дій, освітні ініціативи.

До благодійних ініціатив Vodafone регулярно долучаються клієнти. Чудовий приклад — проєкт «Добра справа в подарунок», коли абоненти направляють свої бонуси за програмою лояльності на підтримку дітей, які потребують складних операцій.

Загальна сума бонусів, перерахованих на проведення операцій дітям з вродженими вадами серця у 2024 році, склала 2 млн грн.

— І поділіться планами на 2025 рік.

— Кількість власних торгових точок поки збільшувати не плануємо — за три роки повномасштабного вторгнення чисельність тих, хто живе, працює та купує в Україні, зменшилася, а затрати на утримання торгових точок стрімко збільшуються.

Наша ключова ціль на найближче майбутнє — підвищення ефективності працюючих магазинів та їх привабливості для потенційних клієнтів. Тут сконцентруємося на реформатах, конвергентних послугах та запуску єдиних акційних пропозицій для всієї мережі.