Сергій Матвєєв, Genesis: Які метрики потрібно аналізувати для побудови успішного маркетплейсу

Операційний директор OBRIO IT-компанії Genesis розповів, з якими метриками потрібно працювати кожного дня тим, хто прагне побудувати успішний маркетплейс. RAU публікує основні тези.

Маркетплейс – це платформа, яка об’єднує покупців і продавців товарів або послуг та надає інфраструктуру для реалізації транзакцій. Найважливіший показник маркетплейму – ліквідність, який виміряється завдяки сукупності декількох метрик: Search to Fill Rate, Time to Fill, Utilization Rate, Buyer to Supplier Ratio. 

Метрики, які вимірюють ліквідність маркетплейсу

• Search to Fill Rate або який відсоток користувачів зайшли на платформу та виконали цільову дію

Фактично це основна метрика, яка визначає ліквідність. Наприклад, в Uber, Search to fill rate – це відсоток запитів на поїздку в таксі, які завершились успішно. У Booking – відсоток користувачів, які шукали житло та успішно його забронювали. В Nebula – це відсоток тих, хто шукав експерта на платформі та успішно провів з ним консультацію, отримавши потрібну допомогу.

На цю метрику впливають якість послуг та її доступність. Тобто, якщо маркетплейс пропонує неякісний товар чи послугу, відповідно, Fill Rate буде низьким. Якщо товар чи послуга якісні, але ви не можете забезпечити нею всіх користувачів через низьку доступність, показник теж буде падати.

• Time to Fill або як швидко платформа може надати свою послугу

Залежно від швидкості надання послуг, користувач може вибирати ту чи іншу платформу, послугами якої він користується. До прикладу, для Glovo або ж Bolt Foods показник Time to fill – це швидкість доставлення їжі. І саме швидкість може стати вирішальним показником (звісно, за рівних умов – якість сервісу, ціни та інші). Умовно, якщо одне і те саме замовлення з певного ресторану за однакову ціну, умовно Glovo запропонує доставити за 35 хвилин, при цьому Bolt Foods в найкращому випадку за 50 хвилин, тут вибір клієнта буде очевидним.

• Utilization Rate або яке співвідношення часу надання послуги чи кількості пропозицій, порівняно з тим, скільки її доступно

Цей показник визначає рівень ліквідності послуг маркетплейсу, тобто, наскільки та чи інша послуга або товар мають попит. Наприклад, в Airbnb, це частка житла яке заброньоване в певний час відносно усього доступного житла в тому чи іншому місті/районі. А в eBay – це кількість товару, яка залишається нереалізованою в кінці місяця. 

До прикладу, якщо водій Uber протягом цілого робочого дня має дві-три короткі поїздки, а весь інший час чекає замовлень, це точно стане причиною того що, цей водій піде працювати до іншої компанії, яка забезпечить йому високу утилізацію робочого часу і, як наслідок, дасть можливість заробити більше.

• Buyer to Supplier Ratio: чи достатньо кількості послуг для користувачів, та навпаки чи забезпечує платформа достатнім попитом в певний проміжок часу

Цю метрику ще називають балансом маркетплейсу. У попередньому прикладі розібрали, що водію Uber важливо бути максимально зайнятим – проводити час в поїздках. Проте, якщо всі співробітники будуть зайняті, новий клієнт не зможе дістатися місця призначення. Тож, ймовірність, що клієнт захоче скористатися послугами іншої платформи – досить висока. Тому дуже важливо забезпечити цей баланс – кількість товарів чи послуг на платформі відносно кількості користувачів, які бажають скористатись послугами.

До прикладу, в Booking ця метрика працює так: оптимальна кількість житла для оренди на кількість охочих орендувати це житло кожного дня. У Nebula – оптимальна кількість експертів на платформі на кількість охочих отримати консультацію в певну хвилину/секунду часу.

Customer satisfaction (CSAT): наскільки користувач задоволений рівнем якості послуг

Якість послуг чи товарів, а відповідно задоволеність користувачів, є надзвичайно важливою метрикою та й багатьох випадках – вирішальною. Впевнений, що кожен з вас, купуючи товар чи вибираючи в який ресторан піти, дивиться на оцінку та відгуки користувачів. І якщо оцінка нижче чотирьох, навряд будете ризикувати.

GMV (Gross Merchandise Value): яка кількість грошей проходить через маркетплейс за певний проміжок часу

GMV – показник, який транслює загальний обсяг продажів, товарів чи послуг маркетплейсу за якийсь проміжок часу, наприклад рік чи місяць. Це не те ж саме, що дохід (Revenue), тому що більшість грошей, які клієнт платить на маркетплейсі, йдуть прямо до продавця. Це важливий показник бізнесу, адже чим більший обʼєм грошей, які генеруються завдяки вашому маркетплейсу, тим більше грошей потенційно ви будете заробляти.

Take Rate: комісія маркетплейсу за те, що завдяки платформі була надана послуга або проданий товар

Загальний дохід маркетплейсу буде визначатись якраз-таки значеннями Take Rate. Це відсоток від GMV і, відповідно, чим вищий GMV та Take Rate, тим більший дохід згенерує компанія, від чого буде залежати її доля існування в майбутньому.

Загальна формула показника Take Rate = Дохід (Revenue) / GMV * 100%

Проте може скластись враження, що, чим вищий Take Rate – тим краще, оскільки це означає, що маркетплейс може заробляти більше грошей з кожної транзакції на своїй платформі, проте це не зовсім так.

Збільшення Take Rate може призвести до зворотних наслідків, адже продавець може вважати цей показник занадто високим та несправедливим. Це може означати, що він може потенційно заробляти менше ніж це може запропонувати ваш конкурент. Відповідно у вас не буде необхідної кількості продавців для забезпечення балансу та якості маркетплейсу.

Усі перелічені метрики – важливі, проте при роботі з ними, намагайтеся якомога детальніше аналізувати кожну з метрик в розрізі часу (в якихось випадках навіть щосекундно чи щохвилинно), гео та інших параметрів, залежно від типу маркетплейсу з яким ви працюєте.

Джерело: Економічна правда