Дмитро Лашин, Blockbuster Mall: Як змінилися показники ТРЦ після реконцепту

В грудні 2023 року команда одного з найбільших ТРЦ України Blockbuster Mall презентувала реконцепт молу. У колонці для RAU Дмитро Лашин, СЕО Blockbuster Mall розповів, як це вплинуло на сприйняття ТРЦ цільовою аудиторією.

Як проводили дослідження після реконцепту

Наша команда виокремила для себе декілька основних пунктів, які потрібно було дослідити. Акцент зробили на:

• Як змінився портрет аудиторії Blockbuster Mall?
• Як змінилося сприйняття нового ТРЦ?

Проводили дослідження три рази: в липні 2023-го, у січні та жовтні 2024. Загалом було опитано понад 1000 респондентів (офлайн та онлайн), окремо проводили опитування сімейної аудиторії (300 сімей загалом).

Хто відвідує Blockbuster Mall

Наразі основний вік — 26-45 років. Після реконцепту збільшилася кількість молодої аудиторії (18-25 років) з 14,2% до 20,7%:

ТРЦ стало відвідувати більше жінок — показник виріс з 65,9% до 71,6%:

Зменшилося щоденне відвідування ТРЦ, але збільшилася кількість тих, хто відвідує Blockbuster Mall один та два-три рази на місяць.

Саме таку мету й ставили — збільшити відвідування ТРЦ більш платоспроможної аудиторії, сімей, які відвідують мол по вихідним.

Також в кінці 2024 року запитували гостей про зайнятість:

Як гості оцінюють Blockbuster Mall після реконцепту

Ми просили оцінити останній візит в ТРЦ Blockbuster Mall за шкалою від 1 до 10. Кількість тих, хто поставив найвищу оцінку (10 балів) виросла з 4,6% до 19,5%. Вважаю це нашим головним успіхом:

Також запитували, чи може гість рекомендувати відвідування Blockbuster Mall друзям та знайомим.

Аудиторію розділили на три групи:

• Адвокати бренду (лояльні гості) — показник виріс з 19% до 38%.
• Нейтральні відвідувачі (добре відносяться, але не завжди готові рекомендувати) — показник виріс з 22% до 40%.
• Незадоволені клієнти (можуть поширювати негативні відгуки) — показник зменшився з 59% до 22%. Це була, до речі, основна проблема Blockbuster Mall до реконцепту.

Як гості порівнюють Blockbuster Mall з іншими ТРЦ

Аналізували те, які ТРЦ зазвичай відвідують гості окрім Blockbuster Mall. Просили назвати без підказки:

Також просили порівняти з іншими ТРЦ по певним критеріям, але конкретні цифри показати не можу по комерційним міркуванням. Втім скажу, що Blockbuster Mall:

• Випереджає інші ТРЦ по показникам: паркінг, графік роботи, відношення персоналу, супермаркет.
• На рівних йде: ціни, атмосфера, розваги + окремо розваги для дітей, вибір магазинів та ресторанів.
• Трохи відстає: додаткові послуги та сервіси, навігація.

Нові орендарі як основна причина реконцепту

Я вже казав, що в основі реконцепту (і особливо, якщо в ТРЦ відкривається додаткова площа) має бути ряд ритейлерів, яких до цього у вашому ТРЦ не було. Нові орендарі були однією з основних точок зростання в 2024 році, тому на них ми будемо орієнтуватися в цьому році. Якщо казати про результати, то Mandarin Plaza Group (у склад якого входить Blockbuster Mall) в минулому році підписали договори оренди з такими брендами:

І в багато чому це заслуга саме реконцепту, бо з’явилася додаткова площа. Але також виокремлю, що відвідувачі все ж хочуть:

• Більше точок видачі товарів + поштоматів;
• Більше творчих просторів та зон з майстер-класами;
• Більше точок обміну валют, пунктів заряду пристроїв;
• Більше дитячих кімнат;
• Більше розважальних зон для маленьких дітей (до 4 років);
• Є певні бренди, яких ми ще не залучили, але гості їх потребують.

Аудиторія сімей відмічає, що потрібно:

• Більше сезонних святкових заходів;
• Більше трамплін-парків та батутних зон;
• Більше тематичних інтерактивів для дітей (пошук скарбів, загадкові кімнати тощо);
• Більше майстер-класів по малюванню, ліпленню, кулінарії.

Ключові висновки дослідження

Я вбачаю суттєві покращення в задоволеності та лояльності відвідувачів ТРЦ Blockbuster Mall після реконцепту, який ми провели в кінці 2023 року. І зараз, підбиваючи підсумки, ми бачимо, що:

• Задоволеність гостей зросла до 55%. Індекс споживчої лояльності гостей, що готові рекомендувати Blockbuster Mall досяг 15%, частка “Адвокатів бренду” зросла до 38%, тоді як кількість незадоволених клієнтів знизилася до 22%.
• Порівняння з конкурентами. Сильні сторони Blockbuster Mall — зручний паркінг, розширений графік роботи та якість обслуговування персоналу. Водночас ми хочемо, щоб сильною стороною був великий асортимент, тому на цьому також будемо робити акцент в 2025 році.
• Сервіси та послуги. Ключовими запитами клієнтів є розширення точок видачі замовлень, творчих просторів для проведення майстер-класів, зарядних станцій для пристроїв.
• Розширення розважальної інфраструктури. Творчі простори, які отримали велику кількість згадувань від сімейної аудиторії, можуть стати важливою частиною концепції соціального центру в ТРЦ Blockbuster Mall. Також потрібно дивитися в сторону розширення інфраструктури, включаючи дитячі зони.
• Потреби в брендах. Відвідувачі відзначають нестачу певних популярних магазинів та ресторанів. Mandarin Plaza Group вже веде комунікацію з бізнесами в цьому напрямку, й ми відкриті до співпраці.

Мене особисто результати тішать, але все ж бачу необхідність зосередитися на покращенні слабких зон, щоб збільшити загальну лояльність. Над цим і будемо працювати в 2025 році.