CDP чи CRM — що обрати для вашого бізнесу. Поради від СОО eSputnik

У світі бізнесу, де клієнтські дані стають головним активом, вибір між інструментами CRM (Customer Relationship Management) та CDP (Customer Data Platform) стає стратегічним рішенням. Обидві системи спрямовані на роботу з даними та покращення взаємовідносин із клієнтами, проте кожна з них пропонує унікальні можливості та підходи.

Чи вистачить можливостей CRM, щоб утримувати клієнтів у часи жорсткої конкуренції? Чи варто додати до свого арсеналу CDP для масштабної персоналізації? 

У цій статті Олексій Данченко, СОО eSputnik, пояснює, які ключові завдання вирішує кожний інструмент і як їх синергія може вивести клієнтський сервіс на новий рівень, що особливо важливо для ритейлу з великою базою контактів.

Що таке CRM та для чого її використовує бізнес

Customer Relationship Management (управління відносинами з клієнтами) — це основа діяльності фахівців із продажів і маркетологів, чия робота спрямована на управління взаємовідносинами з клієнтами задля досягнення бізнес-цілей компанії.

СRM — стратегія чи інструмент?

За визначенням Gartner Customer Relationship Management — це бізнес-стратегія, яка оптимізує дохід і прибутковість, сприяючи задоволенню клієнтів і підвищенню їхньої лояльності. Стратегія CRM надає можливість компаніям вдосконалювати результати в чотирьох основних сферах діяльності: продажі, маркетинг, обслуговування клієнтів та цифрова комерція.

Розглянемо завдання, які вирішує стратегія CRM:

Стратегію CRM можна реалізувати за допомогою різних технологій.

Інструменти для реалізації CRM стратегії

1. Платформи менеджменту користувацького досвіду CXM/CEM — допомагають управляти й покращувати враження клієнта на всіх етапах його взаємодії з брендом, фокусуються на зворотному зв’язку, вимірюванні задоволеності й покращенні взаємодії на основі цієї інформації.

Їх використовують для:

• Управління зворотним зв’язком. Збір та аналіз відгуків клієнтів через усі точки контакту, від опитувань до соціальних медіа та кол-центру.
• Персоналізації взаємодії. Адаптація контенту та комунікації в реальному часі на основі поведінки та вподобань користувача.
• Оптимізації клієнтського шляху. Відстеження та покращення customer journey через усі канали взаємодії з брендом.
  Представники на ринку: Qualtrics customer XM, Adobe Experience Cloud, Zendesk.

2. Платформи менеджменту лояльності (бонусні програми, програми лояльності тощо) — дозволяють створювати, запускати, управляти та аналізувати різні типи програм лояльності. Їх також можна описати як набір ІТ-інструментів для підвищення цінності клієнтів і зменшення відтоку після покупки.

Їх використовують для:

• Управління програмою винагород. Автоматизоване нарахування та списання балів, створення рівнів участі та персоналізованих пропозицій для різних сегментів клієнтів.
• Омніканальної взаємодії. Єдина система управління балами та винагородами через всі канали продажів: онлайн, офлайн, мобільний застосунок та соціальні мережі.
• Аналітики та звітності. Відстеження ключових метрик програми лояльності, аналіз поведінки учасників та вимірювання ROI для оптимізації стратегії.

Представники на ринку: Open Loyalty, Talon.One, Antavo.

3. Платформи бізнес-аналітики (BI) — дають змогу зібирати, консолідувати, аналізувати й візуалізувати дані з різних джерел. Завдяки цьому бізнеси можуть виявляти закономірності, розуміти причини поточних результатів та прогнозувати майбутні тренди, аби ухвалювати обґрунтовані рішення і покращувати ключові бізнес-показники.

Їх використовують для:

• Обробки даних. Збір, очищення та консолідація із різних джерел для створення єдиної версії правди.
• Візуалізації інформації. Формування інтерактивних дашбордів та звітів для наочного представлення бізнес-показників.
• Предиктивної аналітики. Виявлення трендів та прогнозування майбутніх результатів на основі історичних даних.

Представники на ринку: Power BI, Tableau, Looker.

4. Системи автоматизації маркетингу — допомагають автоматично надсилати листи, SMS та інші повідомлення потрібним людям у потрібний час. Вони дозволяють маркетологам створювати персоналізовані кампанії, відстежувати їхню ефективність і витрачати менше часу на рутинні задачі, зосереджуючись на стратегії та креативі.

Їх використовують для:

• Управління кампаніями. Планування, запуск та моніторинг маркетингових кампаній через різні канали комунікації.
• Менеджменту лідів. Автоматизація процесів кваліфікування та ведення лідів для підвищення конверсії.
• Маркетингової аналітики. Відстеження ефективності кампаній та ROI маркетингових інвестицій у реальному часі.
  Представники на ринку: Infusionsoft, Drip, ActiveCampaign.

5. CRM (Sales) Software — інструмент для організації та контролю робочого процесу всередині компанії, управління продажами, комунікації з лідами та клієнтами.

Їх використовують для:

• Управління продажами. Організація, моніторинг та оптимізація процесів продажів через зручний інтерфейс для управління клієнтськими угодами.
• Менеджменту клієнтів. Збір, зберігання та аналіз даних про клієнтів для персоналізації обслуговування та покращення взаємодії.
• Автоматизації робочих процесів. Нагадування про дзвінки, зустрічі, задачі менеджерам.
• Аналітики продажів. Відстеження показників ефективності продажів, прогнозування доходів та оцінка продуктивності команди в реальному часі.

Представники на ринку: Hubspot, ZohoCRM, Salesforce Sales Cloud.

А що відомо про Customer Data Platform (CDP)? Які можливості для ритейлерів створює платформа управління клієнтськими даними? Розглянемо детальніше далі.

Що таке CDP і для чого вона бізнесу

За визначенням Gartner, CDP (customer data platform або платформа клієнтських даних) — це маркетингова технологія, яка об’єднує клієнтські дані компанії з маркетингових та інших каналів для моделювання поведінки клієнтів та визначення найкращого моменту та сегменту клієнтів для персоналізованих повідомлень і пропозицій.

Бізнес використовує CDP для:

• збору та об’єднання даних з різних джерел – сайту, застосунку, direct-каналів, офлайну, сторонніх систем (CRM, DWH, GA тощо);
• створення деталізованих сегментів – не лише за географією чи демографічними даними, а і поведінкових, які є сигналом до того, що клієнт близький до певної дії (покупки, відтоку тощо);
• запуску тригерних та масових розсилок;
• персоналізації користувацького досвіду в усіх каналах (реалізація омніканальної стратегії);
• формування деталізованих звітів та аналітики в реальному часі.

Представники на ринку: eSputnik (українська CDP), Klaviyo, Tealium.

Для ecommerce-бізнесів CDP особливо важлива, коли:

• база перевищує 10 тисяч контактів і потрібно відстежувати динаміку взаємодій та автоматично реагувати на дії клієнта;
• необхідно зменшувати відтік (churn rate) завдяки вчасним тригерам і реактиваційним кампаніям;
• важливо підвищувати повторні покупки та середній чек, запустивши персональні рекомендації та крос-продажі.

Особливо цінною CDP робить те, що всі перераховані вище інструменти CRM стратегії можна поєднувати з платформою, створюючи синергію, що підсилює вплив кожного з них.

CDP відіграє ключову роль у цій взаємодії, адже здатна консолідувати всю інформацію із різних джерел і створювати персоналізований досвід для кожного вашого клієнта на основі цих даних. Окрім цього, платформа може передавати зібрані та очищені дані в інші системи, що зробить їхню роботу більш ефективною, підвищуючи окупність не лише CDP, але й інших використаних рішень.

Ще одна важлива перевага CDP — вона вивільняє маркетолога від рутинних задач і дозволяє йому сфокусувати свою увагу на пошуку найбільш ефективних стратегій для поліпшення бізнес-результатів.

CRM системи i CDP — в чому різниця

Отже, CRM-системи і CDP — це інструменти, які покликані управляти взаємовідносинами з клієнтами в рамках CRM стратегії. У чому ж різниця між цими рішеннями?

У першу чергу — в користувачах. CRM-платформи зазвичай використовують відділи продажів, служба підтримки, аccount-менеджери в межах своїх зон відповідальності.

У той час як ключовими користувачами CDP є представники відділу маркетингу, продуктова команда та фахівці з retention.

Кожен з інструментів також має свої сильні і слабкі сторони.

До переваг використання CRM зазвичай відносять:

• побудову взаємовідносин і збільшення лояльності;
• інсайти, орієнтовані на продажі;
• організованість транзакційних даних користувачів;
• актуальність для бізнесів будь-якого масштабу.

Переваги використання CDP виглядають наступним чином:

• всеосяжний збір даних;
• організація єдиного клієнтського профілю, в якому фіксується поведінка клієнта та підтримується актуальність в режимі реального часу;
• розширена сегментація;
• персоналізація в реальному часі;
• наявність AI рішень.

Недоліки використання CRM:

• обмеженість збору даних — не збирає поведінкові дані і дані анонімних користувачів;
• менш гнучка сегментація (немає достатнього обсягу даних на котрих можна будувати деталізовані сегменти);
• обмежена кількість каналів і можливі складнощі при інтеграції, відсутність омніканальності.

Недоліки використання CDP:

• орієнтованість суто на маркетингову взаємодію;
• немає можливості ручного введення даних;
• здебільшого орієнтовані на середні і великі бізнеси. Деякі CDP, як eSpuntik, адаптують свої рішення і роблять професійний маркетинг доступним для бізнесу будь-якого розміру. 

Ми зібрали ключові відмінності CRM і CDP у порівняльній таблиці:

Детальніше про особливості CRM та CDP читайте в статті >

CRM та CDP – чи можлива взаємодія?

Може здатися, що бізнесу треба обирати – або CRM або CDP. Та якщо їх скомбінувати, обидва інструменти будуть підсилювати одне одного, відкриваючи нові горизонти для бізнесу.

Що дає бізнесу взаємодія двох інструментів

CRM + CDP – потужна комбінація для роботи з клієнтськими даними

Поєднання двох інструментів дає бізнесу низку переваг:

1. Уніфікований профіль клієнта. Передача історії взаємодій з CRM до CDP доповнить профіль клієнта даними про взаємодію з бізнесом. CDP у свою чергу збирає всі дані про клієнта, в тому числі поведінкові та анонімні (навіть про тих користувачів, які ще не залишили свої контакти, але вже взаємодіяли з сайтом). Поєднання двох систем дозволить бізнесу отримати повну картину по кожному клієнту. Наприклад, клієнт, який переглядав товари на сайті, але не оформив покупку, отримує автоматичний e-mail з рекомендаціями товарів, які він переглядав. Завдяки повним даним про покупки та перегляди, CDP сформує рекомендації, які з найбільшою вірогідністю зацікавлять цього клієнта.
2. Покращена персоналізація. Дані про відвідування сайту, перегляд товарів та вподобання з CDP збагачують CRM-профіль. Дані з CRM збагачують сегменти в CDP, дозволяючи командам налаштовувати кампанії на більш глибокому рівні. Так кампанії стають точнішими: CDP автоматично пропонує, який товар показати кожному клієнту в момент взаємодії із каналом або сайтом.
3. Безшовна інтеграція. Команди продажів використовують інсайти CRM, а маркетингові команди працюють із даними CDP, узгоджуючи зусилля для створення цілісного користувацького досвіду.
4. Більше автоматизації, менше рутини. Сегменти “теплих” клієнтів відпрацьовують у CRM, а CDP повертає “забутих” покупців через персоналізовані повідомлення в різних каналах, як-от push чи email. У результаті зростає частота повторних покупок та зменшується відтік. Коли покупець робить замовлення в інтернет-магазині, не потрібно витрачати час команди на ручні повідомлення чи дзвінки — CDP автоматично запускає тригерні розсилки:

• підтвердження покупки та лист-вдячність, щойно в CRM змінюється статус замовлення на «сплачено»;
• cross-sell після отримання клієнтом першого замовлення, щоб запропонувати супутні товари чи аксесуари.

CRM + CDP: кейс автодилера

Розглянемо, як поєднання двох систем може підвищити ефективність бізнесу, на прикладі кейсу автодилера.

Проблема. Через високий попит на нову модель електромобіля та обмежену кількість менеджерів, клієнти змушені довго чекати на консультації, тест-драйв та саму машину (в середньому близько року). Крім того, менеджери з продажів витрачають багато часу (до 30 хвилин) на кожного клієнта, пояснюючи однакові базові питання про особливості електромобіля, що значно знижує ефективність їх роботи.

Завдання для CDP:

• розвантажити чергу дзвінків до кол-центру;
• прискорити рух клієнтів воронкою;
• підтримати інтерес до автомобіля до моменту його релізу;
• зменшити кількість повторних звернень до кол-центру;
• збирати нові заявки на сайті.

Рішення. Агрегація даних з CRM у реляційні таблиці PostgreSQL і передача їх звідти до eSputnik. Це дозволяє у майбутньому здійснювати безшовну комунікацію з клієнтами.

Розглянемо детальніше, як CDP допомогла проєкту реалізувати завдання.

Розвантаження черги дзвінків до кол-центру

Цього можна досягти декількома варіантами. По-перше, перевантаження можна уникнути, розмістивши на сайті форму замовлення дзвінка. Заповнення форми одночасно передаває до eSputnik подію, яка створює профіль клієнта та автоматично надсилає повідомлення, що оператор найближчим часом зв’яжеться із замовником. Другий варіант — інтеграція автоматизованих чат-ботів або ботів у месенджерах. Проте тут важливо налаштувати передачу переписки у CRM, щоб не втратити інформацію про взаємодію.

Прискорення руху воронкою

Щоб уникнути скупчення лідів на будь-якому етапі і пришвидшити закриття угод, важливо відстежувати сегменти, сформовані на основі різних етапів воронки. Також необхідно контролювати Transformation Rate — показник, що відображає швидкість переходу між сегментами. Ці дані передаються в CDP за допомогою подій або зміни статусів контактів.

Воронка продажів автодилера

При переході між сегментами до eSputnik надходить подія, що активує автоматичну розсилку. Для цього розробили сценарій для кожної окремої події. Приміром, для події “Вхідний дзвінок” налаштували вітальний ланцюжок із презентацією нового автомобіля. А щоб клієнт міг записатися на тест-драйв:

• налаштували інтеграцію із сервісом календарів;
• отримали вебхук із даними броні;
• запустили тригер супроводу.

Сценарій запису на тест-драйв, який запускається автоматично на основі тригеру

Підтримка зацікавленості під час очікування

На цьому етапі в пригоді стануть проморозсилки. Корисна інформація та новини про компанію нагадуватимуть підписникам про бренд і підігріватимуть цікавість.  Також, залежно від дій у попередніх розсилках, через CDP eSputnik можна налаштувати автоматичні додаткові розсилки.

Приклади умов для відпралення додаткових розсилок клієнтам

Зменшення повторних звернень у кол-центр

Щоб уникнути перевантаження кол-центру питаннями щодо статусу замовлення, впровадили автоматичні сповіщення. Дані з ERP-системи використовуються для передачі подій, які автоматично інформуватимуть клієнтів про поточну ситуацію з їхнім авто. Якщо ж клієнт не помітить лист на пошті, запуститься тригерний омніканальний ланцюжок, що надішле сповіщення також у Viber та SMS.

Збір нових замовлень на сайті

Для цього завдання знадобиться декілька каналів взаємодії. Для залучення на сайт нових відвідувачів використали таргетовану рекламу у соцмережах. Після цього за допомогою Zapier налаштували передачу лідів із Facebook до eSputnik. Наступний крок — запуск welcome-сценарію, щоб підвищити залученість і дати відповідь на низку стандартних запитань про авто.

Поєднання CDP та CRM дає бізнесу змогу значно покращити ефективність комунікації з клієнтами та автоматизувати багато процесів, що раніше вимагали ручної роботи. На прикладі кейсу автодилера: CRM фіксує взаємодії з клієнтами, а CDP дозволяє ефективно обробляти ці дані та запускати персоналізовані автоматизовані комунікації. Використання обох платформ підвищує швидкість обробки заявок, зменшує навантаження на менеджерів та покращує досвід клієнтів, що в результаті збільшує продажі та підвищує лояльність до бренду.

Впровадження CDP: як обрати та імплементувати платформу

Вибір оптимальної CDP для вашого бізнесу включає 5 кроків. Розглянемо детальніше кожен із них.

5 простих кроків для вибору CDP

1. Визначення зацікавлених сторін. На першому етапі необхідно залучити до обговорення представників команд маркетингу, продажів, служби підтримки, аналітиків даних та фахівців з ІТ-інфраструктури, щоб разом визначити критерії, принципово важливі для вибору підрядника. Також на цьому етапі визначається відповідальна за процес впровадження особа — найчастіше це менеджер проєкту або СМО — яка буде координувати увесь процес.
2. Визначення цілей. Наступний крок — сформулювати ваші очікування від майбутньої платформи і цілі, які вона має допомогти досягнути. Це може бути підвищення ефективності бізнесу, автоматизація процесів і глибокий аналіз даних, збільшення прибутку, оптимізація бюджетів тощо.
3. Формування Request for Proposal. Зрозумівши свої очікування від CDP ви можете переходити до пошуку вендорів. У нашій статті “Як обрати правильну CDP” ви знайдете не лише детальний опис кожного кроку вибору платформи, а й перелік запитань, які варто поставити вендору.
4. Пошук і аналіз провайдерів CDP. Сформувавши свій запит можна переходити до пошуку підрядників. Тут не варто обмежуватися власним пошуком — зверніться за консультацією до колег по ринку чи партнерів, які вже мають такий досвід.
5. Вибір CDP-рішення та узгодження з усіма стейкхолдерами. На фінальному етапі погодження відбувається зі стейкхолдерами С-рівня. Тут важливо донести до CEO, CMO, COO, CTO, CFO цінність платформи клієнтських даних, виходячи саме з їх інтересів.

Орієнтовний розрахунок часу інтеграції CDP у ваш бізнес:

Основні етапи та приблизні строки впровадження CDP у бізнес-процеси компанії

Детальніше ми описали його у статті “8 простих кроків для впровадження CDP у ваш бізнес” — ознайомтеся, щоб переконатися, що в ньому немає нічого страшного і складного.

Висновок

CRM і CDP — це не альтернативи, а партнери, здатні створити потужну синергію для вашого бізнесу. Об’єднуючи структуровані дані CRM із всеосяжними можливостями CDP, компанії отримують уніфікований погляд на клієнта, покращену персоналізацію та безшовний клієнтський досвід. Інтеграція цих систем дозволяє бізнесу не тільки ефективно керувати даними, але й посилювати конкурентну перевагу на ринку.

Готові вивести взаємовідносини з клієнтами на новий рівень? Дізнайтеся про умови саме для вашого бізнесу.