Як зробити інфлюєнсера своїм партнером та закривати проєкти без зайвого стресу

За даними IAB Україна, ринок інфлюєнсерів продовжив своє відновлення після стрімкого спаду у зв’язку з початком повномасштабної війни.  Бренди також спершу обережно, потім дедалі активніше повернулись до співпраці з лідерами думок. PR-менеджер агенції M&P Communication Нікіта Вакуленко в експертній колонці на AIN поділився чек листом для успішної роботи з інфлюєнсерами. RAU пропонує головні тези цього матеріалу.

У роботі з лідерами думок є кілька наріжних каменів, адже ринок блогерства в Україні досить молодий і часто не регламентований. З’являються нові імена, популярною є робота із мікро- та наноінфлюєнсерами. Робота з лідерами думок стає справжнім випробуванням для компаній, особливо зі сформованими процедурами погоджень, брифів, двосторонньої відповідальності та юридичного супроводу партнерства. 

Серед основних проблем, які можуть виникнути на тернистому шляху до ефективної взаємодії та wоw-статистики інтеграцій, основні такі:

1. Розбіжності між очікуваннями щодо результату в компанії та лідера думок;
2. Суперечності між контентом, який хоче просувати бренд, та профілем і зоною інтересів інфлюєнсера та його аудиторії;
3. “Факапи” в процесах погодження: розрив між очікуваннями інфлюєнсера, що велика корпорація може за кілька годин усе погодити, та очікуваннями корпорації, що блогери сумлінно чекатимуть на всі кола правок;
4. Розриви в комунікації та тоні спілкування;
5. Юридична сторона оформлення та документи-документи-документи.

У побудові стосунків з лідерами думок і реалізації успішних проєктів з ними є два кити, на яких тримається ефективна кампанія:

1. Чіткість наданої інформації та взаєморозуміння між компанією та інфлюєнсером.
2. Документи, від брифу до угоди, які можуть гарантувати, що і інфлюєнсер і бренд на одній хвилі, а їхні очікування чітко окреслені і затверджені.

Дотримуючись цих компонентів у своїй роботі, і бренди, і інфлюєнсери можуть створити надійне партнерство, в якому будуть задоволені потреби обох сторін. Адже партнерство — це про обидві сторони.

Чек-лист, який допоможе перетворити інфлюєнсера на надійного партнера компанії

• Підбір лідерів думок і початок комунікації з ними

Передусім варто відштовхуватись від цілей кампанії, в рамках якої планується робота з інфлюєнсером. Не завжди партнерство з інфлюєнсером з великою аудиторією може закрити потреби кампанії. Інколи і робота з локальними, але спеціалізованими лідерами думок дасть максимальну віддачу. Формуємо пул із тих, чия аудиторія відповідає вашим потребам. 

На етапі підбору варто звертати увагу на такі компоненти: 

• Відповідність діяльності до цілей проєкту;
• Кількість підписників і реакцій;
• Географію та інтереси;
• Репутацію;
• Статистику.

Перевіряючи репутацію, перевірте, чи не був блогер залучений у якісь скандали? Про що пише у блозі? Чи не працює з вашими конкурентами? Під час оцінки блогерів дивіться також на тональність коментарів, залученість підписників і результати минулих інтеграцій.

• Ефективний кавер

Напишіть блогерам із пропозицією співпраці (для початку краще на пошту, але можна спілкуватися і в соцмережах) і детально розпишіть свою пропозицію. Запитайте, де блогеру швидше та зручніше вести комунікацію. Підходьте до всіх лідерів думок індивідуально, цікавтеся і їхніми запитами, а не тільки своїми. 

Складові ідеального каверу такі: 

1. Привітання та представлення;
2. Суть звернення;
3. Стислий опис проєкту і детальний опис пропозиції;
4. Опис ролі інфлюєнсера у вашій кампанії;
5. Опис очікуваного формату та умови (комерція, бартер, благодійність) роботи;
6. Запрошення до обговорення деталей і контакти для зв’язку.

• Розробка ідеального технічного завдання

Добре прописаний бриф — 90% успішної співпраці. Коли блогер не очікує від вас інформації порціями, а одразу отримує необхідний для роботи бриф, це формує лояльність до вас як до спеціаліста, з яким хочеться реалізовувати ідеї. 

Також важливо спочатку вислати бриф і підтвердити, що блогер згоден на прописані в ньому умови. Бажано проговорити усно, якщо є така можливість. Описати, які етапи погодження будуть, скільки ітерацій може бути, скільки займає погодження з вашого боку, що ви очікуєте від блогера. Наприклад, узгодження сценарію, драфту відео-інтеграції тощо. Не забувайте зазначати бажані терміни підготовки, погодження та публікації контенту. Бриф важливо надіслати одразу після того, як інфлюєнсер висловить свою зацікавленість у співпраці. Так ви мінімізуєте шанс виникнення непорозумінь між вами.

Секрети ідеального брифу: 

• Характеристика аудиторії, на яку орієнтована активність;
• Визначення типу контенту (пост, відео, сториз тощо) та його стиль;
• Деталізація ключових меседжів і ton of voice;
• Часові рамки виконання завдань і публікацій;
• Опис проєкту, надання інформації про продукт/кампанію/ідею;
• Опис того, як саме залучений інфлюєнсер і який результат від нього очікується;
• Надання деталей (текст, зображення, відео) які необхідно використати в роботі;
• Визначення бажаного результату та метрики його вимірювання.

• Як спокійно вивезти всю документацію

Співпраця з інфлюєнсерами супроводжується належним юридичним оформленням. Це закон і необхідність. Юридичні процеси можуть лякати, але якщо спокійно підійти до задачі та мати чіткий план дій, процес складання договорів може вас навіть затягнути. Дотримуючись цих кроків, ви зможете оперативно закрити юридичні питання:

• Проговорені та погоджені усі можливі умови співпраці: формат роботи, послуги що надаються, терміни виконання домовленостей, сума оплати та її терміни тощо (у хороших умовах, радимо зробити це через електронну пошту);
• Підписаний договір/акт з чітким формулюванням умов співпраці, включаючи обов’язки сторін;
• Наданий блогером необхідний перелік документів (наприклад, витяги з реєстру тощо);
• Узгоджена оплата через ФОП або іншу юридичну особу та підписані документи (договір, акти виконаних робіт тощо);
• Контроль підписання документів через платформи, як-от «Вчасно» чи «Дія.Підпис».

• Публікація контенту та запит на статистику

Ближче до дати публікації потрібно уточнити в інфлюєнсера, чи готовий матеріал, чи все йде за планом, а потім фінально узгодити його. Якщо в замовника є правки, то вносити їх потрібно на цьому етапі. Далі буде вже пізно.

Після публікації подякуйте блогеру за роботу. Далі – останній етап: аналітика та збір статистики. Статистику щодо допису запитуйте у лідера думок не раніше ніж через 2-3 дні. Оскільки в перші кілька днів пост набирає максимальне охоплення, а далі все йде на спад. Якщо комунікація була в сториз, то запитувати статистику можна вже наступного дня.

Проаналізуйте отриману статистику і загалом досвід співпраці з конкретним блогером, а потім зведіть дані за всіма інтеграціями в лідерів думок у єдиний звіт. І не забувайте вести свої бази блогерів, де ви фіксуєте результати й враження від співпраці з кожним.

То як інфлюєнсер стає партнером

Партнерські стосунки формуються, якщо увесь процес співпраці був приємним та результативним для обох сторін.

Те, як ви комунікуєте про закінчення співпраці, залишає вагомий слід на враження від співпраці у блогера. Не забудьте ще раз подякувати інфлюєнсеру за його роботу, не соромтесь висловити свої позитивні емоції та бажання працювати в майбутніх проєктах. Також прислухайтеся до думки блогера: він краще знає, що подобається його аудиторії. Одноразова інтеграція може перетворитися на вигідне довгострокове партнерство.