Маркетинг зі смаком: як food-бренди розважають споживачів

Як продовольчі бренди борються за увагу споживача, які інструменти просування використовують і чим дивують.

Етичні, екологічні та соціальні фактори стали потужним поштовхом у просуванні продовольчого товару на ринку, і бренди це знають. «Чесніше, корисніше, екологічніше» – компанії перебудовуються в цьому напрямку, виділяючи величезні бюджети на те, щоб відповідати віянням та поліпшуватися. Але мало приклеїти правдиву етикетку і чесно розповісти, звідки ось той шоколад і які корови давали ось це молоко. І недостатньо просто показати соковитий стейк, «преміальну» запашну каву або бургер з хрусткими огірочками. Потрібно стати споживачеві другом, з яким можна і дуріти, і говорити серйозно, і ностальгувати, і йти в майбутнє. Як брендам вдається привертати та утримувати увагу покупців читайте в огляді Marketing Challenge.

McDonald’s і бургер за власним рецептом

McDonald’s Україна, який у 2017 році відкриє ще 3-4 нових ресторани додатково до 80-ти, які вже працюють, у січні запустив конкурс «Мій бургер» з яскравим промо, розробленим TBWA\Ukraine. У рамках цієї активності компанія запропонувала споживачам придумати власний рецепт бургера, орієнтуючись строго на певний список інгредієнтів. Протягом місяця українці пропонували свої варіанти бургерів, ділилися ними на сторінках у соціальних мережах і закликали друзів голосувати за них всілякими способами.

Зі 147 тисяч доданих варіантів за підсумками були відібрані десять фіналістів – серед них «Фермерський», «Ситний» і «Спайс барбекю» з відповідним соусом, хоча в статистичній зносці внизу сторінки вказано, що соус «барбекю» був використаний у 0% рецептів.

Зараз авторитетне журі з числа фахівців компанії McDonald’s і міжнародних експертів визначає двох переможців на основі оригінальності назви і гастрономічної цінності рецепта. Імена найкращих із кращих будуть названі на початку квітня, їм вручать по 10 тисяч гривень, а в травні два бургери, які перемогли, з’являться в українській мережі McDonald’s у рамках сезонного меню.

Eclair Little Artwork і тематичні еклери

Éclair Little Artwork — «перше в Україні королівство еклерів» – бере не стільки оригінальністю самого продукту (еклером як таким уже нікого не здивувати), скільки вдалим ситуативним підходом. До кожної більш-менш значимої події майстерня випускає лімітований тематичний сет.

До 8 березня виробники представили весняний набір, до дня вручення кінопремії «Оскар» – еклери з декором у вигляді золотої статуетки, до Дня святого Валентина – «серцевий» сет, а до Нового року – з ялинками.

Звичайно, буденні набори Éclair Little Artwork самі по собі витвори мистецтва, але тематичні особливо тішать.

«Моршинська» та ігрові пляшки

Мінеральна вода «Моршинська» теж вирішила спробувати себе в ніші тематичних продуктів – на початку зими бренд випустив дитячі ігрові пляшки з етикетками, на яких зображені екранні герої. Спочатку вийшла серія за мотивами мультфільму Disney «Крижане серце» з головними героями цієї дитячої історії, а потім «Моршинська» випустила лінійку на тему «Зоряних воєн».

Нові ігрові пляшки по 0,33 л від «Моршинська» – подарунок для колекціонерів, особливо юних. По-перше, обидві серії лімітовані, а по-друге протягом року на полицях українських магазинів будуть з’являтися нові «персонажні» лінійки за мотивами мультфільмів Disney, з яких можна буде зібрати цілу колекцію.

«Роллтон» і швидкісне поїдання локшини

Бренд локшини швидкого приготування «Роллтон» робить ставку не на креатив користувачів, а на швидкість клацання мишкою. В українському конкурсі «Смакуй на всю!», який триватиме до кінця березня, користувачі змагаються з віртуальним поїдачем локшини на швидкість – кілька секунд, шість метрів вермішелі, хто встигне з’їсти більше. Серед найшвидших «Роллтон» у кілька етапів розігрує 420 упаковок локшини. Для відстеження результатів конкурентів існує «жива» турнірна таблиця.

Не сказати, що б це промо було дуже інтелектуальним, але воно допомагає бренду нагадати про себе і зробити помітний реверанс у сторону лояльних споживачів.

Lay’s і ваші усмішки

Бренд чипсів Lay’s запустив інтегровану рекламну кампанію «Мільйон за усмішки», у ході якої пропонує українцям виграти подарунки для себе і свого міста. Все починається з пачки чипсів – треба купити упаковку Lay’s з усмішкою, знайти там код, зареєструвати його на промосайті і чекати свого зоряного часу. На кону – грошові призи, поповнення рахунку і смартфони іPhone 6s. Спіймати удачу можна до 30 квітня. Щоб про кампанію не забували, Lay’s підтримує вогонь у соціальних мережах смішними гіфками і яскравими листівками.

Виграти приз можна не тільки для себе, але і для свого міста. Lay’s дарує систему освітлення для парку одного з міст України. Якого саме – визначать користувачі. Аби перемогло ваше місто, потрібно зробити селфі-смайл на платформі, позначити своє місто і поділитися цим селфі через свій профіль у соціальних мережах. Свої посмішки для міста залишили вже понад 2000 осіб.

Guinness, Airbnb і святий Патрик

У ірландського Guinness є багато переваг, одна із них – його 250-річна історія, якою не можна не пишатися. Сьогоднішній споживач любить, коли у компанії є не тільки якісний продукт, а й багата спадщина з масою культурних зв’язків і прив’язок до суспільно важливих подій. Головний день для Guinness – це День святого Патрика, важливе свято для всіх ірландців, яке щорічно відзначається 17 березня.

Цього року в Ірландії бренд вирішив відсвяткувати дату по-особливому. Саме з цим проектом він спізниться більше, ніж на місяць, але воно того варте. Фанати бренду зможуть провести одну незабутню «історично пивну» ніч, з 24 на 25 квітня, у легендарній дублінській пивоварні Guinness. Таку можливість організовує для них Airbnb, і вона неоцінна – купити ніч у Gravity Bar, який з нагоди переобладнують у спальне місце з ліжком у формі келиха Guinness, на двох неможливо, зате її можна виграти.

Учасники повинні написати невелике пояснення, чому саме вони – головні в світі шанувальники стаута Guinness (до списку країн, жителі яких можуть брати участь у конкурсі, Україна, на жаль, не входить). Журі обере найкраще із зізнань і вже скоро назве щасливчика. У приз, крім самої кімнати, входить ще й вечеря із шести страв від шефа, створення пива за своїм власним рецептом і, звичайно, VIP-тури пивоварнею Guinness.

Heinz і «божевільна» кампанія

Цього року легендарний серіал «Божевільні» про рекламістів із Нью-Йорка святкує 10-річчя з моменту запуску першого сезону. У серіалі, що буквально напханий маркетинговими референсами, є сцена, у якій головний герой – креативний директор агентства Sterling Cooper Draper Pryce Дон Дрейпер – презентує концепцію нової реклами Heinz. У його варіанті постерів немає знайомої червоної пляшки, але там зображена смажена картопля, стейк і бургер, яким явно не вистачає кетчупу Heinz. Над апетитними фото є фраза «Передай Heinz» – саме вона і доповнює картину.

«Це чисто, просто і дражливо незакінчено», – каже Дрейпер на презентації. У серіалі замовник у результаті концепцію не схвалив, вважаючи її не дуже очевидною, але сучасні – і справжні – креативщики до ювілею «Божевільних» вирішили втілити ідею в життя. Вони випустили три ретропостери, які Дон представив у переговорній, посиливши ефект «вінтажним» прес-релізом, нібито набраними на друкарській машинці зразка 60-х.

Starbucks і малюнки на стаканчиках

На честь весни мережа кав’ярень Starbucks вирішила на якийсь час відмовитися від фірмового зеленого кольору та логотипу-русалки. З 16 березня в кав’ярнях Starbucks у США і Канаді будуть використовуватися стаканчики пастельних кольорів і з білими колами, замість лого, де можна намалювати що завгодно (не тільки ім’я того, хто замовив каву).

Правда, у новому форматі подаватимуть тільки латте і каву з подвійною дозою кофеїну. Деякі зі стаканчиків йтимуть уже з готовими наївними малюнками, які вигадували співробітники Starbucks.

Компанія випускає сезонні стаканчики вже 20 років, але рішення таким чином відзначити прихід весни було ухвалено вперше. В основному Starbucks випускає незвичайні стаканчики в особливих випадках, на честь художників і локацій, а також до зимового сезону. Серед 13 дизайнів, які в 2016 році Starbucks обрав для своєї лімітованої різдвяної лінійки стаканчиків, була і робота українки Ганни Буччіареллі з петриківським розписом.

Pizza Hut і кнопка замовлення на кросівках

Березень у США – це мало не офіційний місяць баскетболу. Усі дивляться ігри турніру NCAA «Березневе безумство», випивають літри пива і безкінечно замовляють піцу. Щоб робити це було ще простіше, мережа піцерій Pizza Hut представила кросівки Pie Tops з кнопкою на язичку: варто тільки на неї натиснути, і піца з сиром, грибами і ковбасою за акційні 7,99 доларів уже замовлена.

Проект був розроблений агентством Droga5 за участі дизайнера Shoe Surgeon (Домініка Шамброна), який вважається одним з головних майстрів-творців кастомних кросівок. Усього випущено 64 пари кросівок – за кількістю команд, які беруть участь у змаганнях. І більшу частину цього диво-взуття роздали знаменитостям і медіа-інфлюенсерам, але кілька пар залишили для розіграшу серед фанатів.

Oreo і вмочання в молоко

У бренда шоколадного печива Oreo завжди дуже незвичайні промо – від тотальних трансформацій в Open Up with Oreo до казкових «якби та якби» на початковому етапі масштабного просування Wonderfilled. На початку лютого бренд запустив кампанію OREO Dunk Challenge із зірками – Крістіною Агілерою, Шакілом О’Нілом і бразильським футболістом Неймаром да Сілвою Сантус Жуніор, які показують, наскільки ефектно можна вмочати печиво в молоко.

Крім традиційних роликів та конкурсів, Oreo організував ще й безпрецедентне міні-шоу. До національного дня Oreo, який відзначається 6 березня, до неба над Нью-Йорком злетіли п’ять легких дронів з «подушками» у формі шоколадного печива-сендвіча. З висоти Статуї Свободи (а це цілих 93 метри) механічні «пташки» кидали в молоко шоколадне печиво. Промахнутися було важко – на поле в кілька десятків квадратних метрів організатори розставили стаканчики з молоком максимально щільно. І якщо в практичній цінності цього заходу з технологічним акцентом можна сумніватися, то його видовищність оскаржувати складно.

Читайте також –

Дитячий брендинг: як Yakaboo, IKEA, McDonald’s і LEGO спілкуються з дітьми