Підтримати своїх: перші результати запуску програми “Національний кешбек” – дослідження RAU і Num8erz

Асоціація ритейлерів України та компанія Num8erz за сприяння Міністерства економіки України і безпосередньо заступниці міністра економіки Надії Бігун провели ексклюзивне дослідження впливу програми «Національний кешбек» на споживчий попит. Результати дослідження були оприлюднені в ході RAU Summit 2024.

В рамках сесії «Динаміка розвитку галузі в 2024 році» CEO та co-founder Num8erz Андрій Шевчук та керівниця відділу аналітики Асоціації ритейлерів України Яна Єрмакова виступили з презентацією спільного дослідження на тему «Як змінилась купівельна поведінка українців в 2024 році». Вони зокрема зосередилися на динаміці продажів за два місяці тестового періоду після запуску програми “Національний кешбек” в порівнянні з двома місяцями до того. А також порівняли статистику продажів із аналогічними періодами 2023 року.

Стимулювання попиту на українські товари

З року в рік в Україні спостерігається посилення впливу промо як головного чинника при здійсненні покупок. Відповідно дослідники з’ясували, як вплинув запуск найбільшої промоакції в Україні, що стартувала 1 вересня – програми «Національний кешбек». Наразі програма охоплює вже 330 000 товарів та дуже багато виробників. В дослідженні представлені результати впливу програми на продаж продуктів харчування за два місяці після запуску національного кешбеку у порівнянні з таким же періодом до того.

Як видно з наведеного нижче слайду, запуск програми «Національний кешбек» дозволив збільшити кількість куплених товарів, вироблених в Україні, на 9,5%. Тобто частка таких товарів (в штуках) за два місяці після запуску національної програми помітно зросла порівняно із двома місяцями, що передували старту «Національного кешбеку».

Це не аналіз результативності найбільшої промоакції з великим залученням товарів, а саме аналіз її старту. Бо ми не знаємо, куди ця лінія тренду буде рухатися далі. Наразі можна сказати, за два місяці люди стали купляти на 10% більше товарів національного виробництва, які приймають участь в програмі «Національний кешбек». І мова йде саме про продукти харчування.

Якщо проаналізувати аналогічний період минулого року, то лінія тренду для тих самих товарів майже не змінювалася в 2023 році. Що зайвий раз підкреслює важливу роль “Національного кешбеку” в стимулювання попиту на українську продукцію.

Особливості споживання

Цікаво, що частіше в магазини люди ходити не стали – кількість чеків за два місяці після старту програми збільшилася всього на 0,1%. Проникнення в чеки товарів не збільшилось. Проте українці помітно розширили розмір разових закупів до своєї корзини: або за рахунок збільшення кількості одиниць того, що купляли раніше, або зробивши вибір на користь українського виробника.

Після запуску “Національного кешбеку” кількість проданих одиниць товару за два місяці збільшилася на 9,5%. В гривнях виторги зросли всього на 4%, що частково пояснюється наявністю промо на товари, що є учасниками програми. Так, у вказаний період з 1 вересня 2024 року, коли програма стартувала у тестовому режимі, майже на 5% частіше такі товари потрапляли в промо-акції. Тому це теж чинник, який впливає на покупців.

Що вибирають українці

Аби зрозуміти, які товари та в якому ціновому сегменті найбільше вплинули на перші результати програми, дослідники з’ясували, що кількість придбаних товарів з коротким терміном придатності зросла аж на 10,6% в штуках порівняно із двомісячним періодом до старту програми. Це в 2,5 раза більше за динаміку всієї категорії товарів FMCG (4,2%). В категорії Fresh входять молочка, хліб, м’ясо, все, що швидко псується. Водночас у FMCG вже більше запакованих товарів з більшими термінами придатності. Тут так само кількість чеків майже не змінилася, а виторги збільшилися на 4,4% в категорії fresh, проти 3,1% в категорії FMCG загалом.

Хто користується програмою “Національний кешбек”

Тих, хто купує українські товари в рамках програми «Національний кешбек», можна розділити на чотири основні категорії: чутливі до ціни, скоріше чутливі, скоріше нечутливі та нечутливі до ціни. Таке розділення проведене по типам товарів в певних цінових сегментах, які зустрічаються в історії покупок. В даному дослідженні вивчили 550 000 людей, які зробили достатню кількість покупок за ці чотири місяці, як до старту «Національного кешбеку», так і після. Та відслідкували зміни в їх корзинах покупок.

Так, чутливі до ціни люди мають в середньому до 24% товарів з «Національного кешбеку» та досить активно реагують на промо. Таких домогосподарств в Україні 17%.

Скоріше чутливі до ціни люди – це основна група, яка бере участь в національному кешбеку (44%). Ці люди найчастіше звертають увагу на промо та мають більше 25% таких промо-покупок. Їх частка товарів “Національного кешбеку” трохи більша за 23% і це, можна сказати ціновий сегмент «середній мінус». Тобто це люди, які вибирають не найдешевше, але залюбки шукають щось з промо.

Ще дві групи – скоріше нечутливі та нечутливі до ціни – відповідно становлять 17% та 21% домогосподарств. В них відсоток товарів з “Національного кешбеку” в чеку менше, так само як і відсоток промо-покупок. Це люди, які роблять більше покупок та менше залежать від чинників, що можуть вливати на їх вибір.

Для кого “Національний кешбек” має вирішальний вплив

Як бачимо, чутливі до ціни люди наразі збільшили свої покупки на 9,4%. Тобто в період до запуску програми частка товарів з “Національного кешбеку” була в їх корзині на рівні 22,04%, а після – стала 24,11%. Аналогічно більша реакція спостерігається з боку категорії «скоріше чутливих до ціни» людей. В них зростання зафіксовано на рівні 5% товарів з “Національного кешбеку”.

Натомість нечутливі  та менш чутливі до ціни споживачі або майже не зреагували, або взагалі не зреагували та продовжують купувати те, що брали раніше. Фактично вони ніби не помітили “Національний кешбек”.

Тобто на старті програми більший вплив «Національний кешбек» (як підтримка, яку відчувають люди, або як чинник для переключення з інших виробників на національних) має на чутливих до ціни людей.

Чия корзинка найбільш патріотична

Аби розглянути більш детально наповнення корзинок вищезазначених чотирьох категорій покупців, кожну з цих категорій розділили ще на чотири. Тих, у кого в чеках зустрічається від 0 до 25% товарів з «Національного кешбеку», 25-50%, 50-75% та 75-100%. Якщо проаналізувати зміни, що сталися за досліджуваний період, побачимо, що змінилася поведінка саме групи людей, чутливих до ціни. Вони значно збільшили частку своїх покупок на користь товарів з «Національного кешбеку».

Тобто ті, хто мав 0-25% у цій групі споживачів, перетекли в категорію з більшою часткою таких покупок. Найбільш суттєво це вплинуло на збільшення групи людей з часткою покупок у 75-100% з “Національним кешбеком”. Їх кількість збільшилася на 30%. Відповідно група 25-50% зросла на 8,8%, а 50-75% зросла на 19,2%.

Таким чином вже можна сказати, що частка тих, хто робить більше 50% покупок серед чутливих до ціни українців, вже близько 9,5%. Оскільки в інших групах людей не фіксується таких перетікань. Відповідно, «Національний кешбек» підсилює позиції саме товарів в низькому ціновому сегменті. Це досить суттєві результати старту програми, з якого можна починати подальший аналіз.

Що далі

Краще аналізувати дані через півроку, тому що по кривій видно як спочатку був сплеск продажів, а потім він трохи спав. Нещодавно люди отримали перший реальний кешбек на картки й тому, напевно, вплив “Національного кешбеку” на українського виробника буде збільшуватися. Старт програми показує, що люди, які слідкують за своїми покупками, намагаються знайти щось подешевше, економніше, вигідніше. Вони будуть переключатися.

Наразі виробникам та ритейлерам варто продумати, як у високому ціновому сегменті «підсвітити» людям свої товари, що конкурують з імпортом. Адже це додаткові 10% знижки, тобто якщо проводиться промо на 20% ціни, покупець отримає додатково 8% знижки, яка прийде на картку. Тому цей вплив буде збільшуватися. «Національний кешбек» підсилює і промо (на яке добре реагує споживач), і конкурентоспроможність українського виробника.

Якщо ж подивитися на дані, з яких товарів перетікають продажі на товари “Національного кешбеку”, то, звісно, це буде середній і дешевий сегмент імпортних товарів. Найбільших відносних втрат зазнали іноземні бренди в категоріях “молочні продукти” та “кондитерські вироби”.

Дослідження проводили: