Купувати вигідно: як знижки та акції стали частиною споживацької культури

RAU запитала торговельні мережі, за яким принципом формують знижки та їх відсоток, а також наскільки тенденція купувати по знижкам набирає обертів у повномасштабне вторгнення.

Високий сезон у ритейлі починається за кілька тижнів до наймасштабнішого розпродажу року – Чорної п’ятниці. А для деяких мереж продовжиться аж до Дня матері – свята, яке традиційно відзначають у другу неділю травня та яке з кожним роком набуває популярності. Проте попри свята, знижки та акції – це вже звичне явище для українських споживачів. Ритейлери пропонують щомісячні розпродажі, знижки на певні товари в кожній категорії щотижня чи на товар дня тощо.

За яким принципом відбувається формування знижок та їхній відсоток

Зазвичай, маркетплейси часто проводять загальні розпродажі або сезонні активації, наприклад, Чорна п’ятниця, Кіберпонеділок, Різдво, весняні розпродажі тощо. У таких випадках сам маркетплейс визначає розмір знижок та пропонує продавцям долучитися до акції. Продавці можуть самостійно встановлювати знижки на свій товар у межах, дозволених маркетплейсом. Їх відсоток залежить від політики конкретного продавця та бажання залучити більше покупців. Маркетплейс Kasta.ua працює за моделлю flash sale – стратегія короткострокових розпродажів, яка стимулює миттєвий попит на товари шляхом надання великих знижок на обмежений час. Зазвичай, акції тривають від кількох годин до декількох днів і в основному це зумовлено обмеженою пропозицією кількості товару. «Регулярне оновлення асортименту та суттєві знижки від 50 до 90% повертають клієнтів на платформу в очікуванні нових вигідних пропозицій. Тому у нас більше половини продажів відбуваються по знижкам. Ще додається сервісна складова: безкоштовна та швидка доставка і повернення, розстрочка, додатковий кешбек – це все впливає на вибір споживачів», – коментує Анна Малько, комерційна директорка компанії.

ТОВ «Амадео», як офіційний дистриб’ютор міжнародного бренду Pandora в Україні, формує календар активностей, в якому враховує ключові інфоприводи сезону, глобальні запуски та локальні ініціативи. «Маючи перед очима загальну картину, фінансові плани та бюджети, ми можемо більш комплексно оцінювати ситуацію та приймати необхідні рішення, залишаючи місце для гнучкості. Зазвичай, плани, що містять знижки та спеціальні пропозиції, формуються на місяць вперед», – каже Валерія Русаненко, CMO Pandora в Україні.

У мережі ISEI  завдання категорійного відділу – забезпечити збалансованість і дотримання кругової маржі. Наприклад, на популярні товари знижки зазвичай менші, оскільки ці продукти й так мають високий попит. Водночас товари, які обертаються повільніше, отримують більші знижки для стимулювання їх реалізації. «Окрему увагу ми приділяємо товарам власного імпорту, де наші клієнти можуть розраховувати на більш суттєві знижки. Це дає змогу не лише запропонувати вигідні умови, а й підкреслити переваги нашого ексклюзивного асортименту. Таким чином, наш підхід до знижок поєднує економічну вигоду для клієнта з ефективним управлінням асортиментом і прибутковістю бізнесу», – коментує Костянтин Доронін, СЕО мережі. До того ж високий сезон, зокрема Чорна п’ятниця та новорічні свята, є ключовими періодами мережі, коли продажі становлять близько 35-40% від усього обсягу місячного виторгу. Тому тут йдуть на свідоме зниження маржинальності в обмін на значне збільшення обсягів продажів. «Це стратегія, яка успішно працювала у минулі роки й довела свою ефективність, забезпечуючи нашим клієнтам найкращі умови, а нам – високий обіг і лояльність покупців, – доповнює Доронін.

У високий сезон в мережі Аврора розробляють окремий концепт сезону чи великої акції, орієнтуючись на цільові показники, яких хочуть досягти. Левову частину промопропозицій складають товари з еластичним попитом, KVI товари, трендові, маржинальні, сезонні новинки тощо. «Ключове правило – у кожній категорії мають бути вигідні пропозиції для наших клієнтів», – каже Денис Килівник, керівник відділу торгового маркетингу мережі.

У мережі Eva глибина знижки визначається відповідно до маржинальності товару, цілей продажу, терміну акції та прогнозованого попиту. Наталія Риженко, комерційна директорка мережі магазинів Eva та eva.ua, називає такі основні підходи для формування знижок у високі сезони:

• Аналіз попиту та конкуренції, тобто визначається, які товари були найбільш популярними в цей час минулого сезону та оцінка активності інших гравців сегмента, щоб сформувати конкурентні та привабливі для покупців пропозиції.
• Глибокі знижки на популярні товари допомагають залучити покупців, які можуть додатково придбати інші товари за повною вартістю або з меншою знижкою.
• Обмеження за часом, що стимулює покупців приймати рішення швидше.
• Також пакетні пропозиції, акційні набори, ексклюзивні та додаткові знижки для учасників програми лояльності.

А щодо аптечного ритейлу, не можна сказати, що в цьому сегменті є високий сезон знижок, проте є незначне зростання ініціатив в окремі періоди. При цьому дуже відчутне їх зниження у літній період. У мережі аптек АНЦ партнери є ініціаторами знижок і вони визначають їх розмір знижок.  

Які знижки та акції найбільш ефективні

У мережі магазинів Vodafone, найбільшим попит має эксклюзивна пропозиція – до 12 місяців звʼязку в подарунок до різних девайсів. Кожен другий смартфон продається з набором послуг звʼязку, пропозиція діє також на планшети і модеми. «І якщо Чорна п’ятниця передбачає прямі знижки – купівля товару за мінімальною ціною, то передноворічний період є більш цікавими з погляду акційних механік і гейміфікації. Придбавши товар на визначену суму покупець має можливість дістати скретч-карту з миттєвим подарунком, покрутити колесо фортуни, взяти участь у розіграші техніки», – каже Своіволіна.

У мережі ISEI найбільшу популярність має програма лояльності WoW-досвіду, яка дозволяє клієнтам отримувати бонуси на наступну покупку, що стимулює їх повертатися в мережі знову. Також дуже затребуваною є реферальна програма. За рекомендацію встановлення та використання мобільного застосунку ISEI бонуси отримують як той, хто рекомендує, так і новий клієнт. «Крім того, традиційні прямі знижки на товари, подарунки, а також знижки на другий або третій товар залишаються популярними. Це звичні й зрозумілі для клієнтів пропозиції, які вони завжди високо цінують», – каже Доронін.

Найбільший попит в мережі Аврора мають великі та відомі акції, про які люди заздалегідь знають і планують здійснювати покупки у цей період. Наприклад, Чорна п’ятниця, день Святого Миколая, акції до Великодня, підготовка до шкільного сезону тощо. Акції «Товар дня», «Години вигоди», «Нічний розпродаж» також є популярними серед клієнтів інтернет-магазину avrora.ua.

За досвідом мережі Pandora, навіть найвигідніша акційна пропозиція рано чи пізно стає нецікавою клієнтам і перестає приносити необхідну ефективність. Тому тут застосовують різні механіки залежно від сезону, інфоприводу тощо. Наприклад, у період зимового або літнього розпродажу надають вигідні знижки на прикраси, які невдовзі будуть зняті з виробництва, а до святкового сезону – готують подарункові комплекти за спеціальними цінами для тих, хто знаходиться в пошуках особливих подарунків. «Такий підхід дозволяє не тільки зберегти ефективність, але й задовольнити різні потреби наших клієнтів», – каже Валерія Русаненко.

На маркеплейсі Kasta.ua найбільш ефективні ті акції, які пропонують реальну цінність для клієнта, тобто відповідають їхнім потребам і бажанням. «Важливо при підготовці добре вивчити аналітику продажів, переглядів, конверсії і т. д.,  також зрозуміти потреби саме свого покупця. Персоналізація дуже допомагає в цьому питанні. Наприклад, ми активно використовуємо такий інструмент, як вішліст на Kasta, який з легкістю допоможе зберегти всі бажані речі в одному місці.  Завдяки цій опції здійснити шопінг онлайн та ділитися вподобаннями з друзями стало ще простіше», – коментує Анна Малько.

У мережі Eva добре працює пряма знижка на товар, бо в цьому випадку для споживача є очевидною вигода у вигляді моментальної економії. Але це не завжди найкращий і точно не єдиний дієвий варіант для ритейлера. Різноманітні комплексні пропозиції та бонусні акції можуть бути не менш ефективними, добре працюючи на перетині інтересів споживача та ритейлера. «Загалом треба розуміти, що однакові механіки можуть давати різний ефект, залежно від того, наскільки релевантно вони залучені. Бо кінцева мета клієнта максимально вигідно придбати саме потрібний товар, а не просто схопити те, на що більша знижка», – підсумовує Наталія Риженко.

Про зростаючу тенденцію купувати зі знижками

Ритейлери різних сегментів кажуть, що купувати товари зі знижками та по акціях – явище, яке стало частиною споживацької культури ще до повномасштабної війни, проте у воєнний час ця тенденція стала ще помітною. Це підтверджують у маркетплейсі Kasta.ua. «Річ у тому, що під час війни знижується купівельна спроможність через зростання цін і загальну фінансову невизначеність. Споживачі стали обережнішими, часто шукають акційні товари, намагаючись заощадити. Для багатьох можливість придбати товар із суттєвою знижкою стає визначальним чинником у виборі. Люди зараз більше орієнтуються на базові потреби й ретельно розраховують бюджет. Знижки дозволяють зберегти певну частку коштів або спрямувати їх на інші потреби, наприклад, на волонтерство чи допомогу нашим військовим. Я б не сказала що ми пропонуємо більше і частіше товари зі знижкою. Специфіка маркетплейсу передбачає жорсткішу конкуренцію продавців на самій платформі та їм доводиться боротися за увагу покупців зниженням ціни», – коментує Анна Малько.

За статистикою Vodafon Retail, близько 50% покупок ґаджетів та техніки у мережі здійснюється зі знижками під час акційних періодів.  Водночас простежується стабільний попит на новинки та товари без знижок, зокрема, на новинки брендів, де споживачі цінують інноваційність. «Клієнти стали більш схильними до покупок зі знижками, ретельніше планують свої витрати. Помітно, що наразі людям не вистачає позитивних емоцій та відчуття радості, тому вони активно реагують на розіграші та акції з подарунками», – каже Оксана Своіволіна, начальник відділу маркетингу Vodafone Retail.

У мережі Eva кажуть, що для багатьох українських споживачів знижки – це необхідність, а не вигідний бонус. Можливість здійснити покупку за тією ціною, яку клієнт може собі дозволити. А для ритейлерів – можливість підтримати клієнта і тим самим підсилити лояльність.

У мережі Аврора понад 15% продажів – це акційні позиції.

Натомість в мережі азійських товарів ISEI у несезонний період частка продажів зі знижками становить приблизно 30-35%. Однак у сезон, наприклад, під час Чорної п’ятниці чи новорічних свят, ця частка може зростати до 60%. Але все залежить від категорії. «У сегменті побутової хімії близько 60% товарів продається зі знижками. Це пов’язано з тим, що такі товари легко замінюються аналогами, і покупці шукають найвигіднішу пропозицію. Водночас інші категорії в нашій мережі демонструють іншу динаміку. Тут близько 60% товарів продаються без знижок, і це зумовлено нашим асортиментом ексклюзивних та селективних продуктів, які представлені лише у нас», – доповнює Доронін.

«Точно можна говорити про те, що якщо на товар є знижка, це суттєво збільшує конверсію покупки кінцевим споживачем», – коментує Марія Семенова, директорка департаменту управління асортиментом АНЦ.