Данська імперія іграшок: як конструктори Lego підкорили світ

Про конструктори Lego знають усі. За всю свою історію компанія виробила стільки пластикових елементів, що їх вистачило б на те, аби дати кожній людині на планеті по 100 цеглинок. Ба більше – кубики Lego виробництва 1955 року підходять до конструктора, створеного у 2024 році.

Син засновника бренду хотів створити дитячий конструктор, усі частини якого складалися би в одну систему – математично чітку і завершену. Але у 1950-х роках він навряд чи міг передбачити, що така система завдяки простоті й узгодженості форм стане настільки популярною та відкриє нескінченні можливості для творчості.

З чого все починалося

Шлях Lego до світового лідера індустрії іграшок почався у 1932 році в маленькому данському містечку Біллунн зі столярної майстерні Оле Кірка Крістіансена. До Великої депресії тесляр Крістіансен забезпечував Біллунн матеріалами для деревообробки, але криза різко знизила попит на його послуги.

Крістіансен зрозумів, що йому потрібно адаптуватися, щоб заробляти на життя та утримувати сім’ю. Він почав виготовляти драбини, прасувальні дошки та стільці. Данець експериментував з різними виробами з дерева, поки врешті-решт, натхненний сином Готфрідом, не зосередився на створенні дитячих іграшок.

Оле зрозумів: щоб сподобатися дітям та їх батькам, потрібна більш упізнавана торгова марка, ніж “Біллунська деревообробна фабрика”. Серед своїх працівників він організував конкурс на найкращу пропозицію назви для молодої компанії, пообіцявши приз – пляшку домашнього вина. Він майже зупинився на слові legio (легіони), але потім з данських слів leg godt (“грай добре”) народилося Lego. Цю назву вперше використали в 1936 році.

Засновник Lego Оле Кірк Крістіансен, фото Brickipedia

Іграшки в ті часи зазвичай виготовляли з металу, проте напередодні Другої світової війни його споживання наростили виробники зброї, тож багато традиційних європейських компаній-виробників іграшок зазнали удару. Тому якісні дерев’яні качечки та коники Lego викликали усмішку в дітей навіть у той буремний час.

Після війни Крістіансен придбав машину для лиття пластмас під тиском. Тоді ж він купив пластикові цеглинки від британської компанії Kiddicraft, яка мала патент з 1939 року. Невдовзі Lego почала випускати власну версію цеглинок, постійно їх удосконалюючи.

Дерев’яна качка на колесах – перша успішна іграшка Lego, фото компанії

Пластик тоді був новим доповненням до світу іграшок – покупці надавали перевагу дереву або металу. Однак Крістіансен-молодший, який успадкував батькову справу, наполегливо виношував ідею використання пластику.

У 1954 році він вирішив об’єднати пластикові цеглинки Lego в систему – Town Plan (“План міста”). Ця система стала першим прототипом сучасних конструкторів. Згодом продажі розширилися до Сполучених Штатів, а прибуткова компанія швидко зростала, розробляючи інноваційні на той час моделі.

Конструктор Town Plan. Початок 1960-х років, фото Lego

У 1974 році в конструкторах Lego з’явилися перші фігурки людей. До 1978 року вони розширилися до серії Lego Minifigure, яка використовується досі. Тоді ж компанія представила більш досконалі конструктори, орієнтовані на старшу аудиторію. Ці набори перетворилися на серію Lego Technic з дрібними деталями.

Наступний крок – серія Lego Pirates. Компанія почала додавати до мініфігурок різні обличчя. Якщо раніше були лише стандартні усмішки, то тепер вони отримали цілий спектр емоцій та рис обличчя. Успіх у США дозволив збільшити виробництво і відкрити заводи в Кореї, Малайзії та Бразилії.

Велика криза, цифровізація і різкий підйом

Протягом усієї своєї історії Lego насолоджувалася зростанням продажів. Компанія вдосконалювала процеси і випускала нові серії, але до кінця 1990-х років зіткнулася з труднощами. У неї закінчився термін дії патенту на ексклюзивні цеглинки, тож їх почали копіювати і продавати дешевше за оригінал.

Інший фактор кризи – нові технологічні іграшки і комп’ютерні ігри. Віртуальна реальність здавалася багатьом дітям привабливішою, ніж проста цеглинка. У 1998 році компанія вперше в історії закінчила рік із збитком $48 млн. Ще через рік Lego звільнила понад тисячу робітників і усвідомила, що їй доведеться боротися за виживання.

Компанія захопилася інноваційними підходами. Аби надолужити згаяне, вона розробила амбітну стратегію зростання і почала інтенсивно впроваджувати інновації в кількох напрямках.

Багато починань принесли лише збитки, а безконтрольний інноваційний процес привів компанію до ще більших проблем. До 2004 року борги сягнули $800 млн – компанія була близька до банкрутства. Навіть голова ради директорів Lego Brand Group Йорген Віг Кнудсторп готувався визнати поразку. 

Проте у 2016 році компанія відзвітувала про рекордний на той час дохід $5,9 млрд і чистий прибуток $1,5 млрд, а Brand Finance згодом визнала Lego Group найвпливовішим брендом світу.

Як їй це вдалося? Компанія відмовилася від стрімкої диверсифікації. У 2005 році вона позбулася тематичних парків Legoland, на які раніше витрачала мільйони. Натомість більше уваги приділила головному напрямку – іграшкам. Конструктори полюбили і діти, і дорослі, тому у 2016 році Lego продала 75 млн наборів.

Аби адаптуватися до нової реальності, корпорація почала рухатися в бік цифровізації, але нові напрями були пов’язані з основним бізнесом. У 2014 році “Lego. Фільм” заробив у прокаті $470 млн. Ще через три роки “Lego. Фільм: Бетмен” приніс $312 млн. Важливою для розвитку стала співпраця зі студією Disney: набори “Вінні-Пух”, “Тачки”, “Пірати Карибського моря” та “Зоряні війни” повернули бренду популярність.

Стрічкою “Lego. Фільм” компанія успішно зайшла в кіноіндустрію, фото Netflix

Lego почала випускати відеоігри та мобільні додатки. У 2014 році вона об’єднала реальний та віртуальний світи, випустивши конструктор Lego Fusion, елементи якого можна використовувати в онлайн-іграх.

Згодом компанія вийшла на ринок Китаю і відкрила там свою фабрику. Це дало їй змогу зменшити собівартість виробництва і конкурувати з компаніями, які продають дешевші іграшки. Нові заводи з’явилися в Мексиці та Угорщині.

Lego впровадила новий процес розробки: усі нові проєкти ділилися на тримісячні фази. Це допомогло прискорити динаміку й оперативно реагувати на нові ринкові можливості, задовольняючи попит після виходу касових фільмів чи ігор.

У 2017 році відбулося скорочення доходів і втрата робочих місць: компанія пояснила це занадто великими запасами в магазинах і на складах. Утім, вона швидко оговталася. Уже у 2019 році BBC, описуючи успіхи компанії, обрала заголовок “Усе круто: Lego зростає”. Позитивно вплинула на продажі Lego і пандемія: через карантин діти лишалися вдома, а батьки частіше купували їм конструктори.

Фінансові результати

Попри високу інфляцію та економічні потрясіння, частково спричинені великою війною в Україні, Lego за підсумками 2022 року зафіксувала зростання продажів на 17% до $9,2 млрд. При цьому компанія отримала вдвічі більше доходу, ніж основні конкуренти – виробник ляльок Барбі Mattel та Hasbro, найбільш відомий серією My Little Pony, “Монополією” та іграшковою зброєю NERF.

Відрив Lego зріс ще більше завдяки успішному освоєнню китайського ринку та залученню прихильників популярних фільмів та відеоігор. Виграла компанія і від відкриття нових магазинів та широкої бази власних фабик, що дозволило уникати проблем з логістикою. 155 нових торгових точок протягом 2022 року компенсували закриття 81 магазину та виходу з РФ після початку великої війни в Україні.