Юлія Дробишева, Агромат: Як в нашій мережі співіснують онлайн та офлайн

В ході RAU Webinar «Ефективні ідеї в маркетингу: діджитал просування 2024», проведеного спільно з партнером digital-агентством Ланет CLICK, виступила Юлія Дробишева, директорка з маркетингу Агромат та розповіла про те, як в компанії поєднують офлайн і онлайн та про власну розробку – відеоконсультант. RAU обрала основне з виступу.

Агромат – національна мережа магазинів плитки, сантехніки та підлогового покриття, яка працює 31 рік на ринку України, налічує 30 роздрібних магазинів у 18 містах та інтернет-магазин agromat.ua. Лідер ринку в категорії плитки та сантехніки. 

Як співіснують онлайн та офлайн в мережі Агромат 

Ремонт – процес непростий, тому клієнтам важливо побачити товар, доторкнутися до нього, а після прийняти рішення про покупку. Тож в мережі Агромат 90% продажів відбуваються офлайн. Проте в Україні та загалом світі змінюється поведінка споживачів. Люди в інтернеті шукають потрібний товар, вивчають його характеристики, дивляться, де його краще придбати, після можуть завітати у фізичний магазин, подивитися товар, знову поїхати, щоб все переосмислити і тільки потім повернутися за покупкою чи оформити її онлайн.

Попри те, що продажі в мережі Агромат відбуваються здебільшого офлайн, діджитал для компанії – це масштабний, гнучкий та якісно таргетований інструмент. Саме тому тут ще в 2021 році на стратегічній сесії розширили діапазон діджитального інструментарію, щоб досягти одну з маркетингових цілей – підвищити впізнаванність бренду Агромат.

У кінці 2021 році свою роботу зосередили на блоці Reach. Для людини це момент, коли вона вперше стикається з брендом – рекламою в діджитал каналах.

Варто зазначити, що Україна увійшла до 20-ки країн з найдешевшим мобільним інтернетом – $0,27 за 1 ГБ мобільних даних. В країні 95% сприймають інтернет, як соціальну норму. Під соціальною нормою мається на увазі тримати постійно телефон поруч, навіть, коли спимо. Також 80% українців користуються інтернетом щодня, 93% мають доступ до мережі вдома, 52% – на роботі та 42% – у транспорті. При цьому основним пристроєм для 95% користувачів є смартфон. До того ж в Україні немає перекосу, що інтернет використовують тільки молодь, діапазон користування зростає до 70 років.

Хто ваш клієнт

Для якісної реалізації будь-якої стратегії важливо розуміти, хто ваш клієнт – чим живе, яка поведінка, як приймаються рішення, аналізувати точки дотику на повному шляху клієнта і т.д. У мережі Агромат 49% – кінцевий споживач, 36% – архітектор і дизайнер та 15% – це майстер. Ми дуже ретельно вивчаємо свого клієнта. Тому, маючи стратегію, розуміючи свого споживача та тенденції на українському ринку, в 2023 році мали 70-80 млн показів реклами на місяць. Також з травня 2022 року запустили пошукові кампанії. І наразі тримаємо лідерство в пошуковій системі в тих містах, де присутні. Тобто у видачі ми обов’язково будемо в топ-3.

Також ми ставили собі ціль – зрости по знанню Top of mind на два пункти, а досягли кращого результату – зросли на чотири пункти. Проте зазначу, залучені були не лише діджитал-канали (хоча на них було спрямовано 60% бюджету), ми не відмовлялися від зовнішньої реклами та радіо.

Ще ми використовуємо географічне лінзування – цілеспрямований таргетинг на ті території, де ми вважаємо, що є наша цільова аудиторія.

Що отримали, впровадивши офлайн + онлайн:

Далі на картинці метрики, які допомагають нам в мережі оцінити ефективність інтернет-реклами.

Що показують власні дослідження

Ми проводимо чимало власних досліджень. Зокрема, опитуємо нових клієнтів в роздрібних магазинах. Ставимо просте питання – звідки дізналися про Агромат. Тож 46% приходять до нас за рекомендацією, 38% з діджитал реклами та 16% – зовнішня реклама, радіо, вивіски.

З нашим партнером Gradus ми також проводимо дослідження. Запитували, чи подобається реклама, яку ми робимо в діджітал. І 67% сказали, що реклама подобається, що є досить гарним результатом. Те, над чим ми працюємо – це наскільки люди легко сприймають наші повідомлення, які доносимо через наші рекламні кампанії. Нам важливо було з’ясувати, чи розуміє аудиторія ідею та зміст. І маємо 71%. 71% відповіли, що реклама відповідає tone of voice Агромат.

Як запускали власну розробку – відеоконсультант

Відеоконсультант – це ваш фізичний візит в Агромат онлайн, який ми запустили в січні 2024 року. Перші два місяці – це була бета-версія. Ми зрозуміли, що нашому клієнту важливо подивитися товар, дізнатися про нього більш якісно, отримати консультацію з менеджером, маючи онлайн-доступ не тільки з будь-якої точки країни, а і з-за кордону.

Як це відбувається? Людина обирає зручну дату та час, прописує коментарі, менеджер, виходячи з інформації, яку має, готується до відеозустрічі. Спілкування відбувається з виведенням на екран всіх характеристик певного товару, ціни тощо. Консультант може підійти до товару в магазині та показати його з усіх боків. Після чого клієнт може переосмислити все, потім за бажанням взяти додаткову відеоконсультацію чи завітати у фізичний магазин, отримати ще там консультацію.

За цей період було 10 млн показів цієї послуги та отримали 320 заявок. Ми вважаємо, що це гарний результат, зважаючи, що такий продукт для ринку новий і що перші два місяці – це була бета-версія.