Сергій Дорошенко, Maudau: Retention-маркетинг – нова надія ефективної взаємодії з онлайн-покупцем (+презентація)

В ході RAU Expo 2024 Сергій Дорошенко, Retention Team Lead Maudau розповів, як в компанії успішно використовують інструменти Retention-маркетингу. RAU обрала основні тези з виступу.

Шлях гостя від знайомства, лояльності, відтоку та повернення

Retention-маркетинг – це не тільки розсилки, повторні покупки та програма лояльності, це складний комплексний процес, якому треба ставити філософське питання: у чому сенс Retention-маркетингу? Його причинна сутність – встановлення довготривалих стосунків.

І в Maudau його порівнюють з любовними стосунками. Адже лайфтайм любовних стосунків та лайфтайм стосунків з відвідувачем Maudau є однаковим. Звісно, все починається з етапу знайомства. Умовно, людина щось шукає в пошуковій системі, бачить Maudau, а потім вирішує, заходити чи ні. Якщо все ж таки зайшла (або знайомство вдалося), відбувається перша покупка, далі – друга і повторні, після – лояльність, відтік та повернення.

Як зачепити на першому етапі – знайомстві

Коли покупець щось шукає та заходить на певний сайт, ще невідомо, що він робить: просто дивиться ціни, читає характеристику товару чи він тут дійсно заради покупки. Основна ціль на цьому етапі – зібрати контакти. Поділюся новорічним кейсом. У нас був віджет на сайті й будь-який новий гість, який заходить до нас, міг ввести свою e-mail- адресу та обрати 10% знижки, 150 грн знижки чи безкоштовну доставку. У результаті 3% провзаємодіяли з віджетом, 40% – нові контакти, 25% зробили замовлення з промокодом, 7% – доля рекламних витрат відносно доходу від кампанії.

Цю ідею ми повторили і до Дня закоханих: на сайті Maudau людина бачила віджет і могла свайпати знижки, які вона хоче обрати. Тут теж мали гарні результати: 2% провзаємодіями з віджетом, 25% – нові користувачі, 25% – зробили замовлення з промокодом і 8% – доля рекламних витрат відносно доходу від кампанії.

Я навів приклад всього двох кейсів, а насправді у нас їх дуже багато. Ми їх робимо з компанією Promodo. І за 2023 рік отримали понад 100 000 нових користувачів, приблизно 40% контактів роблять першу покупку і менше ніж 12% – доля рекламних витрат.

Що треба робити, щоб друга покупка відбулася

Коли людина зробила свою першу покупку, вірогідність, що вона зробить другу – 27%, третю – 49%, наступну – 62%.

Проте, що треба робити, щоб друга покупка відбулася? Проявляти турботу в моменті, коли людина робить свою першу покупку. Розкажу про два кейси:

• Перший – особливий лист для нових покупців: усі наші нові покупці отримують лист з красивим дизайном, щоб подивитися, що у нас є на сайті;
• Другий – особливі транзакційні e-mail-листи для нових покупців: коли новий гість робить замовлення, він отримує не просто стандартний текст: ваше замовлення прийняли. У нас ціла історія: «Ми прийняли твоє перше замовлення та дуже раді, що ти з нами. У моряків є традиція: коли вперше перетинаєш екватор – мусиш купатися у морі, у нас теж є подібне – ми хочемо занурити тебе у море нашої любові та турботи» (далі на фото).

І для кожного транзакційного повідомлення, у нас є свої гачки, на які ми чіпляємо нашого покупця.

Що робити, коли клієнт тікає

Звісно, ми аналізуємо першу покупку, ділимо по сумах чека, накладаємо товарні рекомендації на основі першої покупки і після цього гості отримують e-mail-тригери з певною пропозицією на наступну покупку.

Ще бувають кейси, коли клієнти «тікають». Тобто відвідувач прийшов, але не зробив покупку: переглянув товари чи просто додав щось у кошик. Ми його наздоганяємо товарними рекомендаціями з боку eSputnik та e-mail-тригерами з пропозицією завершити покупку.

На цьому етапі важливо: приорітезувати перше замовлення, подарувати додаткові емоції, проаналізувати нових покупців та запросити на повторну покупку.

Що треба робити після третьої покупки

Ми не сегментуємо по RFM, бо це просто знання про те, коли споживач купував, на яку суму чек та як часто це робив. RFM дає загальну статистику, проте якщо ми хочемо, щоб гість повернувся, потрібно вгадувати улюблену категорію і товари та пропонувати їх.

В розсилках важливо не нав’язуватися, тому ми плануємо їх, коли зручно покупцеві, а не категорійному менеджеру. Наразі розсилок у нас менше, проте 6-7 % став Click Rate, який показує зацікавленість гостя в тій чи іншій розсилці.

Тож важливо сегментувати за категорійними вподобаннями, планувати розсилки залежно від потреб покупця, створювати персональні пропозиції для тих, хто йде та аналізувати кожну розсилку окремо.  І якщо розсилка не працює, повертатися до категорійних менеджерів і казати про це.  

Що робити на етапі лояльності або якщо гість йде

На цьому етапі гостей не треба дивувати, їх потрібно утримувати. Тож продовжуємо рахувати метрики – це Retention Rate, Loyalty Customer Rate, Loyalty Retention Rate, Repeat Purchase Rate.

Не треба думати, що на цьому етапі вас остаточно полюбили. Тому не забувайте надавати промокоди, перепрошувати за факапи.

Якщо подивитися всі наші тести по роботі з відтоком клієнтів, то люди, які вже пішли від вас, вони вже давно лояльні до іншої компанії. І якщо ви будете залучати чимало ресурсів, усього 10% зроблять повторну покупку після повернення.

І коротко про філософію Maudau: